最近，以“一处水源供全球”为传播点的恒大冰泉有点“恼火”，各类新闻报道一边倒地诟病恒大的市场表现，甚至连一些微信段子都不肯放过对恒大的恶搞。恒大在亚冠上的惊艳似乎已被人们淡忘，却让小小一瓶水搞得满头包。

对于大的饮料行业，大家都在预测下一个异军突起的品类会是什么，却似乎不太看好恒大冰泉，不看好各类水的前景，笔者恰恰持相左意见。

饮料品类由热转冷

我们先来看看近年表现不错的几个饮料品类目前的生存现状：

一、凉茶行业：由“怕上火喝王老吉”开始，凉茶着实创造了一个新的品类，业绩甚至在短短几年内超过了垄断中国近半个世纪的可口可乐，王老吉模式也成为业界研究的对象，而后，大批企业纷纷加入这个品类的竞争，想分一杯羹，比如和其正、邓老等，就连陈光标也以“好人”凉茶高调介入。而后，王老吉与加多宝之争，除了吸引业内的围观外，更是吸引了大批消费者的关注，期间的违规添加事件的发酵对凉茶行业是个不小的打击。上帝仿佛跟业者开了一个不大不小的玩笑：原本降火的凉茶让大家急火攻心——老大老二之争没能成就老三和其正；好人凉茶宣布退出；邓老等品牌举步维艰。眼下，除了加多宝高举高打稳固了老大的地位外（但高投入换得的市场还是良性的吗？加多宝的盈利能力还能坚持多久？），王老吉作为国企的孩子“不差钱”外，其他品牌估计都到了生死存亡之秋。

二、功能饮料：红牛在中国市场做了二十多年，一直不温不火，随着东鹏特饮、乐虎等一批功能饮料品牌的崛起，上千家功能饮料企业展开了厮杀，或山寨或高调招商。然而，也就是两三年的光景，已经几乎听不到这些品牌的吆喝了，也许他们才是真的累了、乏了，该好好补一补了！

三、植物蛋白饮料：“常用脑，多喝六个核桃”，大头娃娃鲁豫的这句经典广告语大家应该是再熟悉不过的，短短3~5年，养元建造了庞大的植物蛋白饮料王国，也成就了大批跟风者，割据着或大或小的市场。然而，概念就是概念，当消费者恍然大悟时，六个核桃们，还能剩几个？现在养元似乎仍在高速发展，但也到了瓶颈期。没有好的新品，没有新项目，养元还能走多久？养元如此，整个植物蛋白饮料品类亦是如此。

饮料行业本身的特质就是快速更新换代，但这不是压倒这些品类的最后一根稻草，只要跟得上步伐，顺势而变，生存和发展都不是问题。对行业带来灭顶之灾的是产品的价值回归和食品安全问题。越来越多的业内人士不愿意品尝自己的东西，恐怕是不争的事实。食品安全问题已引起国内消费者的恐慌，大家每天都在讨论还有什么可以放心吃到嘴里。前段时间，在韩国举办的一次国际食品展销会上，香港、台湾的展位前门庭若市、熙熙攘攘，而中国大陆企业的展位前却是门可罗雀、冷冷清清，参展人员有的在睡觉，有的百无聊赖地呆坐着。不断曝出的食品安全问题，在给消费者传递一个信息，你的产品安全吗？你的产品是价值的体现还是概念的炒作？对于中国企业，只有解决这两个问题，才有可能解决生存的问题。

水产品的未来价值

回过头来我们看，恒大真的要玩完了吗？未来饮料行业哪一个品类会异军突起？笔者认为，决定一个企业生死的因素不外乎三点：A.资金链；B.行业的灭顶之灾或企业作茧自缚（产品的安全问题）；C.产品的发展方向是否符合主流趋势。从上述三点看，恒大都没有问题。

我们不得不承认，大的饮料行业在走下坡路，人们的消费理念趋向简单化、健康化，从未来一段时间的趋势看，无任何防腐剂添加、满足人们所需微量元素的水饮品符合了消费的主流民意，将会迎来一个大爆发的时代，恒大的选择是没有问题的。

而很多人夸大营销的功能，其实，营销只是助推作用，只会影响企业发展速度，不会影响企业的生死。笔者认为，对于企业而言，产品和营销的关系就像卫星和火箭，首先要保证的是卫星能够正常工作，否则，火箭发射上去也毫无意义！

恒大的问题到底出现在哪里？笔者认为，主要还是出现在营销和服务方面，如价格定位偏离竞争对手、营销团队没能跟上急剧扩展的市场、对经销商的服务缺失等。而这些问题，都可以通过技术手段和时间来弥补和修正，因此，只要恒大能坚持下去，一定可以在水领域有所斩获。

不得不注意的问题

那么，引领未来水世界，企业还要注意哪些问题呢？

一、产品功能的细分

恒大目前只有瓶装水,定位就是终端消费者的直接饮用，而很多细分市场没有挖掘出来，比如，高端消费者用矿物质水煲粥、泡茶；大包装桶装水也是可以开发的单品。只有形成完整的产品组合，才有利于市场的开发。

二、目标消费群的细分

不难发现，现在的矿物质水都打着人体微量元素缺乏这个卖点来吸引消费者，但其实没有企业真正关注消费者到底缺乏什么。不同年龄层、不同性别的人群对微量元素的需求是有很大区别的。换句话说，企业其实并没有真正对自己的目标消费群进行细分。因此，建议水企在这个问题上多加研究，紧紧锁住目标消费群的细分需求，打动消费者，以实现销量倍增和培养忠诚消费群体。

三、渠道的细分

目前，水产品的渠道基本还是围绕着传统批发渠道和现代KA渠道，一些特殊渠道和新型渠道并未引起过多关注。在这里，不得不提到一个神话般的品牌——5100西藏冰川矿泉水，其在传统渠道的表现差强人意，但它和铁路部门合作，在高铁和动车以赠品形式进行发售，销售额惊人。因此，水企可以多关注诸如会所、餐饮、定制、电商、高端社区配套等特殊渠道和新型渠道，可能起到事半功倍的效果。

四、品牌推广——利用好有品牌号召力的特定人群

在这里，不得不再次提到恒大，提到恒大足球队。在信息社会中，某些特殊人群会时刻引起人们的关注，他们的举动、饮食、着装都会引发效仿。对于水品类而言，使用最多的特殊人群就是体育界人士，恒大足球在亚洲的崛起，吸引了世界的关注，恒大完全可以利用自己的足球品牌优势去提高水产品的营销力。同时，其他类别的体育明星也可以为企业的品牌助力。在这些特定人群中大做文章，可以大大提升品牌的影响力。

市场变化万千，但符合主流民意的产品终究会被消费者青睐，安全健康的产品总是消费者的终极选择。因此，笔者看好恒大的选择，也相信，未来的饮品市场，将是“水”的世界！