浅析如何抢占消费者心智资源

今年过节不收礼，收礼只收脑白金

上天猫，就购了

怕上火，喝加多宝

中国梦，梦之蓝

……

以上这几句经典广告语，大家应该是耳熟能详；

脑白金低俗重复轰炸播放的广告令众人嫌烦，但非常有力的抢走了我们的对保健品行业的第一记忆，颠覆人类正常思维模式，由排斥到适应购买。

怕上火喝，加多宝，十分精准的市场定位，推出独具药效降火功能型饮料，改变霸占市场多年的碳酸口味，赢得了餐桌上首先饮品。

上天猫，就购了，寓意双关，“购”和“够”是同音，意思是，上天猫购物，另外我们可以在天猫网店购买到应有尽有的商品，不必再上其他网店；更多的是享受网上购物的快乐，为女性朋友解决了花太多时间约好友去逛实体店shopping的痛苦。

中国梦、梦之蓝，诠释了勇于追求梦想，超越梦想的崇高人生价值观，并为实现梦想，不断努力奋斗着、拼搏着；留下太多的是对酒水行业蓝色深邃研究，是对白酒文化哲理思考。

该如何去抓住消费者的心智资源，如何去传播品牌核心价值概念呢？个人认为我们需要做的是，挖掘产品的“兴奋点”，包装品牌的差异的个性，来驱动产品营销；寻找令消费者瞬间眼睛一亮、大脑充血、开始兴奋、产生冲动、立刻行动、赢得好感、制造影响、持续关注。

首先、抢占第一记忆

    因为人们永远只会记住第一，不会记住第二；如：初恋情人，会让人终生难忘；第一天上班、会觉得如此新奇、第一次获奖，是那么的激动……；

把品牌或产品做到第一记忆，占据消费者脑海中第一位置，留下深刻的烙印，同化到其他品牌无法替代，无法左右的目的，使之成为下次购买首选；即我们所说的抢占消费者的心智资源。

所以我们企业在品牌传播推广时，绞尽脑汁设法找到一个属于自己独有的核心概念；于是营销专家、策划专家开始配置最佳资源、组织更多智囊团，来做更多的动作，市场调查、数据分析、会议评估、脑力风暴、创意个性的诉求点、制作一句经典广告语，向消费者展现一副好作品，好的创意、好的视觉、好的说辞、好的配乐……

其次、N个购买理由

消费者在购买商品时，首先看看什么牌子、产品价格如何、质量保证、是不是物有所值，然后再想到品牌溢价，再来关注我们企业的更多信息等。

从销售FABE法则分析，我们总会先从产品属性说起，阐述产品基本功能、产品的用途、我们产品与竞品比较的优势有哪些；使用我们产品会给您带来怎样的效果；列举更多案例来佐证，请明星代言，专业人士点评，权威机构认证，消费者现场体验；是不是开辟了历史先河，在行业所处领先高度；是不是拥有尖端科技、引领了市场前沿；还是勇敢做第一个吃螃蟹的人等等；一切的一切是用来证明购买的理由。

第三、能产生持续好感

    谈到消费者对品牌产生的好感，我们可以从奢侈品品牌案例分析；当女人拥有了Chanel、Dior香水时，会联想到一个充满法国浪漫：塞纳河边的散步，香榭里舍林荫下的低徊，酒吧里的慢酌，咖啡馆里的细语，无一例外地与鲜花、烛光、香水、拥吻联系在一起；这些浪漫表达体现了法国人对优雅、精致、舒适生活的追求。GUCCI、FENDI、Prada包包，会让人人想起时尚前卫意大利；代表一种尊贵生活、一种艺术灵魂、一种浓厚情感渲染、赋予了更多智慧结晶设计。

因此，这些品牌除了最基本品质保证和前卫的设计；更多的是一种情感诉求、传递一种浪漫的爱情、崇高的爱情、至臻的爱情，是让更多人，永远追取的感觉和感受； 是身份的象征、是社会地位、是文化、是尊重、是联想、是……；更是品牌特有的，一直洋溢的价值因子。

作者：尹殿强 
2014.12.20