三、KA卖场进场后的运作措施

（一）进店品种的选择

1.选择品种根据当地市场情况，适合当地消费习惯，选择适销对路的主导产品、新产品、竞争型产品、花色产品。具体的企业可以根据实际情况来操作。

2.产品的优化组合标准

a．主导产品、新产品、竞争型产品、花色产品的比例为3：3：2：2。

注意：

为什么要这样做？举例子。

新产品是未来的销量、未来的利润，因此排面占比相对要高一些。

3.进店产品加价标准

常规类产品在到岸价基础上顺加30%以上，普通类产品顺加20%以上，KA加价16%以上。（

注意：

1、新产品在原来价格体系基础上加5-10%，为什么？

2、现金结算或打预付款的KA价格可适当下调，原则上价格调整在5%以内。为什么？

(二)终端生动化陈列技巧

有70%的消费者去超市不知道买什么，随机购买者占多数，一般平均逗留时间为15分钟，在一个产品区域前停15秒钟，75%的人是在5秒钟作出决定。如果看不到要买的产品，40%的人就会买别的产品。

1. 产品的陈列技巧

排面最大化：为什么？销量和排面大小在一定程度上成正比！

产品陈列的目标是占据较多的陈列空间，尽可能增加产品的陈列数量，只有比竞争品牌占据较多的陈列空间，顾客才会购买你的产品。（在一定范围内，排面与销量成正比。特别是正常排面，要树立“排面是抢来的，而不是买来的”概念。我们有些门店被竞品挤压或下架，是典型的反面案例，这样的例子很多。）

产品全品项：为什么？不怕不赚钱，就怕货不全。某类产品都有目标消费群体！

尽可能多的把产品全品项分类陈列在一组冰柜上，既可满足不同消费者的需求，增加销量；又可提升公司形象，加大产品的影响力。（规划的产品线上齐全，满足不同消费者的需求）

集中展示（或分散跟随陈列）：为什么？具体问题具体分析！

除非商场有特殊规定，一定要把所有规格和品种的产品集中展示，每次去店中，都要把混入公司陈列中的其它品牌清除。（有些企业还规定，就算有规定不能集中陈列，也尽可能做到局部集中陈列。这个原则要做到具体问题具体分析，如果建议山东区域集中陈列，山东外的其他区域贴近竞品陈列）

终端丰满陈列：为什么？消费者有的选择！终端营销中的一支、一袋现象也说明这个问题。（终端陈列剩余一支、一袋很长时间不能销售掉！）

要让自己产品摆满陈列柜，做到满陈列。这样既可以增加产品展示的饱满度和可见度，又可以防止陈列位置被竞品挤占。同时拿出一部分产品，方便消费者拿取，同时给消费者已经有人选购此类产品的假象。（若某个产品销售较差，又担心不丰满，可以底部加垫层）

产品重点突出：为什么？有限的资源产品最大的销量和利润！

在一个堆头或陈列柜上，陈列系列产品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出主打产品的位置，这样才能主次分明，让顾客一目了然。（更重要的是可以使有限的排面产生最大的效益，重点突出原则：一个主导产品多排面陈列（3个以上），新产品双排面陈列（2个以上））

视觉统一性：为什么？VI的作用，可乐红色，百事蓝色……

所有陈列柜中的公司产品，标签必须统一将中文商标正面朝向消费者，可达到整齐划一、美观醒目的展示效果。从冰柜贴、价格牌、产品摆放到POP配置都要符合上述的陈列原则，必须具备整体、协调、规范的原则。（方便消费者购买，视觉冲击力强）

包装整洁性：为什么？保持产品的价值！

保证所有陈列的公司产品整齐、清洁。如果你是消费者，你一定不会购买脏乱不堪的产品。（新鲜可以提升产品价值。同时要求产品袋子要是顺平整）

价格醒目：为什么？消费者最关注的问题！

标示清楚、醒目的价格牌，是增加购买的动力之一。既可增加产品陈列的醒目宣传告示效果，又让消费者买的明白，可对同类产品进行价格比较，还可以写出特价和折扣数字以吸引消费者。如果消费者不了解价格，即使很想购买产品，也会犹豫，进而丧失一次销售机会。（最好辅以爆炸花、POP、三角牌等方式进行综合展现）

陈列动感：为什么？吸引消费者的眼球！

在满陈列的基础上要有意拿掉最上层陈列的几袋产品，这样既有利于消费者拿取，又可显示产品良好的销售状况。（如果太平整，消费者不容易拿取，并且不能显示出有消费者已经选择购买）

先进先出：为什么？减少产品损耗，保持产品新鲜度！

按出厂日期将先出厂的产品摆放在最外一层，最近出厂的产品放在里面，避免产品滞留过期。冷柜、堆头的货物，至少每五天要翻动一次，把先出厂的产品放在外面。（仓库管理如此，终端管理也是如此。大区经理、区域经理、城市经理、业务代表和理货员、促销员的职责之一）

安全存储：为什么？杜绝缺货！

确保店内库存产品的品种和规格不低于“安全库存线”。安全库存数=日平均销量×补货所需天数。（确保不缺货、不断货，提高销售机会）

上轻下重：为什么？美感、方便！

若是立柜，上面放小包装，下面放大包装。

2.终端陈列位置的选择标准（要参照超市的动线设计、磁石点理论进行最终确定）

主通道；特价区；收银台旁；进入该类产品区域的入口段；畅销品牌旁；超市入口处；冰柜端头等。

思考：

为什么堆头位置比端头好，端头的位置比正常排面好？

量化答案：堆头是4面面临消费者，端头3个面面临消费者，正常排面是1个面面临消费者，因此产生的销量不同。

（三）促销活动安排

1.促销活动的程序

由于每个要求的不尽相同，要求按照合同规格进行操作。下面举一个例子：

案例：华润万家店外、店内促销流程

店外促销（DM）流程：（欧尚单店有DM权利）

a．提前1个月左右与区域采购沟通DM海报的档期、促销产品、促销价格、促销形式、促销销售量。

注意：每个超市系统提前报促销预案的时间都不尽相同，如沃尔玛需要提前3个月向总采报促销预案，欧尚需要提前2个月向区域采购提促销预案，世纪联华、华润和永辉（DM和店内）一样都是提前1个月，家乐福需要提前2个月（区域性的DM需要1个月，一般由区域采购提出），也有些KA只需要提前15天或者没有要求提前的，具体按照合同要求执行。一般企业都是把全年的促销预案提前一年做出来，然后再去找KA进行沟通。

b．签订DM促销协议，协议内容包括档期、促销产品、促销形式、促销价格、涉及门店、是否给予特殊成列支持、促销费用。

c．区域销售人员将DM促销协议拿回公司加盖公章，并一起提供相应产品的样品至区域采购处（海报照片用）。

d．DM开始前三天，促销产品的供货价格将并更为促销进价，需要区域销售人员提前四天进行备货；DM开始当天促销价格会自动生成，不需要区域销售人员对促销进价和促销售价进行维护。

e．DM结束后，促销售价会自动弹回原价，需要区域销售人员注意促销产品供货价格是否弹回原价，如果促销供价未弹回原价，则需要销售人员提醒区域采购进行价格维护。（为什么？答案：由于造成的损失一般都由供货商承担。）

店内促销流程：

a．区域销售人员填写华润万家变价单，注明促销进价、促销售价、促销期间等，并加盖公章。

b．将变价单递交到区域采购，经采购及采购经理签字许可后，区域采购会递交到华润万家变价文员处。

c．华润万家区采文员依据变价单的时间、促销价格进行系统维护。

d．维护完毕，系统会依据变价区间自动进行促销价格的生成及促销价格的弹回。

注意：促销进价一般在促销开始的前两天晚上生成，促销售价一般在促销开始的前一天晚上生成。

2.促销形式

a．折让：根据竞品销售情况,以降价的形式阶段性打击对手；具体有店内特价、店外特价（上刊DM）、惊爆价。

注意：全国性卖场中家乐福促销定价对促销单品的毛利要求是所有卖场里最低的，有的只加价1%-2%，对于惊爆价和非常规促销，可以做到零毛利或者负毛利，损失部分按照约定KA承担一部分。在签订合同时，大家一定把此条搞清楚，促销的毛利损失承担如何约定。

b．买赠：利用赠品刺激消费，具体要求：

※“活动名”要“主体鲜明”、“师出有名”，有吸引力、易于传播；

※ 赠品购买原则：若预算较多，要求赠品要有“吸引力”、“质量好”、“实用性”、“新奇性”；二是如果预算较少，要求赠品成本价、零售价的差额较大，一般至少2倍以上；“家家户户都能使用”，家里每个成员都能使用；赠品购买成本较低；最好能印上企业LOGO，能做长久的宣传。

案例：以小的投入，产生较大的收益。

魔术汽球营销；水晶杯营销。

※ 设置促销赠送坎级不宜太高，而且要提供多种选择。

※ 限量赠送做催化：消费者总是买涨不买落，让消费者在活动现场看到赠品堆放已经不多，旁边赠品空箱子倒是不少，这种“晚来一步就没有赠品”的感觉会大大促进购买欲。

※ 限时限量原则：与超市合作的买赠、特价促销，一定要注意在促销协议中明确限时限量，否则在促销期间出现赠品/特价产品供货不足，会面临罚款。

3.促销单品及数量选择

促销目的：提高主导产品销量、培育新产品、打击竞品。

产品选择：原则上以高档、新品为主。DM海报促销原则上3个以内；特价原则上5个以上。（具体数量可以根据每个不同的企业来定数量）

注意：新产品尽可能不做特价促销，为什么？新品可以做哪些促销？

新产品价格不透明，做特价一是没有效果；二是容易把产品做死。新品尽可能做一些买赠促销。

4.特价让利幅度

a．特价让利幅度一般不超过10%；DM惊爆价一般不超过25%。为什么？避免不促不销。

b．特殊情况要由营销总监批准，前提是不能影响当地市场价格体系。如果出现其他KA系统的投诉或处罚，要有相应的解决方案和措施。

注意：

如果出现超市私自做特价，怎么办？大润发一般在店庆的时候，不通知供货商就可能做大力度的促销。其他超市发现了，怎么办？

预防砸价：

a、尽可能不做特价、惊爆价；

b、做活动统一做；

c、提前沟通，提前1个月沟通好；海报出来后发货，如果发现海报力度太大，那么就少上货或不上货。特别是台湾企业；

d、客情预防；不能停留在公事公办的层面，平时不登门，临时抱临脚是不行的；

e、品项差异；用不同的品项来运作。

已经砸价，如何治理：

先治标，再治本，不先找采购，为什么？我们先要找门店、促销主管、课长（不是采购，采购扯皮），价格印错了，排面缩小、位置摆到消费者看不以的地方，先让消费找不到；找导购，卖一个货，扣一个多少钱。让消费者看不到，看到也不能卖2件事。这两件做过后，再找采购。

找之前得知道采购怎么想什么，第1个想上销量；第2个低价聚人气；第3个关联消费；第4个客诉处理（客户那里老出问题，逼厂家人员过来）。知此知彼：

如果是第4个，我们可以帮采购摆平；一般是前3条理由，如果再打特价其他卖场也这样做了。（不要将谈判进行“死”角，如果是前3条，我帮你完成原来的前3条的目的。如果采购答应了，就行了。如果不答应了，我也有办法。今天不是我和你过不去，你1家打完，其他公司全部都这样做，与其把城市打完，不如我给你断货。说狠话不要引起人人矛盾：断货、回购（含放在超市里推车里）、围剿（正常价格的基础上，我给其他价大力度的赠品，让消费者感觉你的还不低））。后来与其他超市主动沟通：公司处罚我的通报，因为这事不是我干的；这4天你不要再砸价，我给你支持。

5.促销品使用注意事项

促销POP标价和内容：促销价与原价同时标出，以示区别，尽可能减少文字，使消费者在3秒钟之内能看完全文，清楚知道促销内容；（有些KA卖场不允许这样操作）

写清楚限制条件：如：限购5包/人、周末促销、限量销售，售完为止、××号之前有效等。

赠品使用方法：赠品一定按照KA的赠品流程来操作。一般情况下，赠品进场后就无法再拿出来，否则按照偷盗论处。赠品上面一般粘“赠品贴”、“把条码盖上“、”用圆珠笔划一下“等。

6.定期回访，维护活动效果；

业务员保持2天1次的回访频率，对超市全品项充足供货负责。变价是否成功，竞品是否跟进。效果如何？货源是否充足？促销人员是否在岗。

注意：与对方的促销员理货员，后到而不是先到；为什么要这样操作呢？如果CD店呢，刚好相反的？

7.促销时间选择

a．法定节日：周末、春节、元旦、妇女节、劳动节、国庆节、教师节等。双11、双12等，要师出有名。

b．非法定节日：中秋节、圣诞节、端午节、情人节、父亲节、母亲节等。

c．民俗时令：如冬至等。

d．执行时段：单品的促销以15天为佳。（按照KA的规定来操作，有的为10天，个别KA也有以周为单位的。）

※档期结束后要及时换档，为什么？（易产生：不促不销）

(四)促销员的聘用、培训与管理

优秀促销员的标准：“亲和力强、态度好、技能巧”。

1.促销员招聘来源

挖竞品促销；

店方推荐；

专业促销礼仪公司；

高校学生会及其他社会团体；

人力资源市场或各类媒体招聘。

※各类招聘方法的优点和缺点？

※如何识别优秀的促销员？

2.促销员培训内容及方法

a．培训内容：企业文化、岗位职责及管理流程及规范；产品知识、销售技巧、竟品状况；KA系统的内部促销员管理办法。

b.培训方法：会议培训；模拟培训；现场培训。

※每类培训的优点和缺点？

※促销员的培训注意点在哪里？促销员的最重要的作用是什么？（品牌转换，如何实现？前提是对产品知识要有深入透彻的了解。）

3.促销员管理

a．建立完善的促销员档案；

※ 为什么要建立档案？

b．健康检查、岗前培训，合格后方可上岗。

※ 为什么？

c．做好日销售记录，并在例会时向公司回报。

※ 为什么？

d．实行周例会或月例会制度，定时培训、汇报、交流。

※ 为什么？

※思考业务员管理难题：如何防止促销员脱岗？促销员经常被店内拉去做其他事情怎么办？

防止促销员脱岗的实用工具——《离岗时间安排表》的使用方法。

4.促销员考评和激励

考评：制定出全面的、系统的日常考核制度及奖惩细则。（出勤、报损、退货、销售报表等）

※做出日销售报表，知道每日的提成量，为什么？

激励：每月制定销量指标，并在月底进行严格考核；薪资待遇要实行月底薪+提成的形式，这能最大限度地调动积极性，是目前最好的激励方式，多劳多得；奖励方式：优秀案例奖、综合排名奖、销售进步奖、超额完成奖、特别贡献奖等。

附：促销员的进场流程及注意事项？（KA一般需要缴纳促销员管理费）

a.到门店领取相关申请及人员资料手册。如华润要求填写的为《促销人员进店表》、《委派书》、《促销人员资料表》，填写后加盖公章。

b．KA经理在《促销人员培训证明》上加盖公章，证明该促销人员在公司进行过培训后上岗。

c．促销人员准备身份证复印件、健康证、一寸照片到门店培训，具体培训时间咨询门店，培训合格后给培训证明。

d．促销人员携带身份证复印件、照片、健康证、促销员进店表、委派书、促销人员资料表、培训合格证到门店人资处办理进店手续。

e．办完手续给促销人员工卡、工服，并收取相应费用。

5.做好一个促销的注意事项？

a．师出有名；b．提前规划；c．培训得当；d．注意细节。方案制订，具体到人，具体到事，具体到责任。e.越简单越有效。

案例：用案例得出结论？

天水区域的卖场操作，由5万到30万！

a．宣传到位。（如何针对目标消费群体的宣传）

b．方便操作。（如何减少流程，操作方便简单）

(五)财务管理及费用控制

1.日常销售数据管理

a．财务、业务、库管三方要准确核对每天的送货、退货量，日清日结。

b．财务要把送货单据分别归类，准确统计，建立台帐、专人专职保管。

2.促销数据管理

促销期间，业务员要将促销价格、促销时间及时通知财务，财务要及时变价、备案。

3.应收帐款的管理

a．建立应收帐台帐：

总台帐，财务根据帐期的长短，分别列出各超市的对帐时间、结款时间、方式（现金、支票、电汇）、票据要求。

分台帐，要求每家店一张台帐，包括总台帐的各项内容和供货价，台帐后附上该店原始送货单据。

b．对帐与结款：

要按时对帐，不得拖延对帐时间;

存在疑问时及时查明，保证结款时间不拖延;

对帐完毕经双方确认后立即通知财务开票;

交票时要求超市方签收票据。

4.费用的确定与控制

a．费用的分类：主要是a、合同费用；b、促销费用。

b．费用的控制

合同费用的控制：通过公关方式本着“花小钱省大钱”的原则。借助客户的社会关系争取到最大的优惠。

促销费用的控制：要提高业务员的素质和沟通谈判能力；业务员一定要熟悉每一家超市每一项费用的高低；与超市要建立良好的关系。

5.报损的控制

a．报损的标准：原则上都在1%以内，尽可能不签订类似条款。

b．报损的分类：

自然报损：指因产品质量原因和流通中造成的正常报损；

人为报损：指因相关人员责任心不强而造成的报损。

注意：

属于店内的原因，原则上由店内负责，在谈合同时直接明确。

c．报损的控制

加强超市报货计划管理，合理控制库存，杜绝盲目报货；

加强超市导购员的管理，做好先进先出，发现有滞销产品及时促销；

建立报损责任制度，划清责任人。

6.建立财务分析制度

每月要对超市进行财务分析，包括销售额、费用额、报损额、毛利率、报损率、费用率、回款率等相关内容。

7.货款风险的防范与规避。

a．加强财务运做，提高业务员货款意识。及时兑帐结帐，从源头上抓起。

b．循序渐进，不断压缩合同帐期，尽最大可能现款或预付款。

c．了解超市的经营动向，发现特殊情况及时采取措施，将风险降低到最低。

(六)KA客情关系的维护技巧

1.采购的关系如何维护（找准采购需求）

不同年龄的采购如何打交道；案例。

不同性别的采购如何打交道；案例。

不同性格的采购如何打交道。案例。

※案例：如何少花钱多办事？（案例：根据他们的考核业绩；根据他们家里的需求；根据他们自己尊重的需要（培训））

2.门店人员的关系如何维护（分为权利较大的门店人员关系维护，和权利较小门店人员的关系维护，课长、主管、库管等每个环节都要进行维护）

案例：如何维护门店的客情，实现花小钱办大事。

总之，如何做好KA，首先是了解专业知识；其次了解每个系统每类业务的操作流程；三是搞好关系；四是做好操作与维护；五是了解投入产出情况，确保盈利。

关于专业知识、如何搞关系、如何操作与维护、投入产出（成本、费用）：我相信大家差不多都能了解了；

附全国知名系统（世纪联华、大润发、沃尔玛、家乐福、欧尚、永辉）的合同、业务流程（合同谈判流程、订单流程、促销流程、结款流程、新品进店流程、产品解码流程、调价流程、促销员进店流程等）、促销的细节及注意事项。

四、后记

虽然近几年KA卖场的发展势头有所减缓，甚至不如便利店，大家可以看出家乐福在2014年也出手便利店业态了，但是连锁便利店的操作和卖场几乎是相同的。因此我们必须运作KA卖场。

关于电商，是近几年炒作比较厉害的渠道，但真正实现多少销量，实现多少神话，也许每个快速消费品的巨头自己心中有数。实现线下线上的结合（O2O），也许是未来电商、KA卖场、供货商三者之间合作的又一蓝海！毕竟马云已经为杭州老乡送去了第一份厚礼！