商业地产的回归理性，从地产广告的噱头就能看出端倪。过去动辄“一铺养三代”口号，今天都已悄然撤下了案头，而这背后映射的，正是实体么门店位置选择，从“地段思维”到“流量思维”的变化。

在互联网大行其道的今天，实体门店开在哪里，似乎变得越来越不重要。即使是以“一逛、二比、三购买”为主的耐用消费品，也不一定要选择扎堆销售，只要有足够的引流手段，巷子深点，就深点，怕什么呢？

过去，在建材市场位置选择上，大多数经销商都遵循“金角银边铜肚皮”的原则。但是随着各类建材市场整体人流量的下降，“金角银边”也不见得比“铜肚皮”好在哪里。传统选择位置的方法在失灵，不换脑子就换老板，这就是市场进化的结果。

        

当然，我们并不是说，好地段不值得投资。而是要表明，躺在好地段上赚钱的日子，已经一去不复返了。对于没有处在好位置上的经销商，在今天的竞争环境下面，竞争的难度不是增加了，而是降低了。毕竟二万五千里长征，你已经先行一步，渡过了金沙江。

另一方面，要改变位置的劣势，不仅仅是位置不好的经销商，需要考虑的问题，包括占得好位置的经销商，如今也不能一劳永逸了。人流在哪里，门店的触角就应该伸向哪里，这是所有门店需要面临的共同问题。

选择位置是一回事儿，位置不好，先天不足，怎么办？这就像算命先生经常会碰到的问题：大师，我生辰八字已经这样了，能不能给我改改命？当然，我们这不是算命摸骨玩玄学，而是要实实在在从生意的角度出发，说一说如何来扬长避短，提高人流，增加销售。

今天，我仅从“物、人、域、类”等四个方面，来阐述如何改变位置劣势，让门店旺起来的方法。

 

一、用助销物料改变位置劣势

传统使用助销物料改变位置劣势的方法，主要是刺激消费者的眼（比如夸张的门头、包柱等）、耳（比如播放高分贝音乐等）、口（比如试吃等）、鼻（比如星巴克的咖啡香味等）、手（比如雇人发放小礼品等），来引起消费者的注意。

今天的助销物料不仅在种类上更加丰富，在形式上也更加多样。互联网工具将视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等“五觉”送达的范围进行了延伸。以美团为代表的O2O本地化模式，事实上在用另一种模式来分配位置，也就是线上用户好评越多的门店，越容易被推荐到更好的页面位置上去。门店的“五觉”虽然在互联网的表现形式上受到了一些限制，但是传播范围的扩大，把实体店位置因素的影响缩到了最小。

虽然，今天的美团还是以快消品为主，但是未来一定会出现类似美团的、以耐消品为主的本地化线上入口。助销物料（互联网）要发挥最大价值，未来耐用消费品的消费，一定是“上下上下”模式，也就是基本按照“线上搜索、线下体验、线上支付、线下服务”的消费轨迹。

换一句话说，以互联网为助销物料的经销商，当未来出现类美团式样的本地化入口时，耐用消费品的经销商，如果不敢大胆尝试的话，在互联网的世界里，实体店的位置就会越来越偏僻。

 

二、用助销动作改变位置劣势

助销物料是死的，人是活的。助销物料对位置改变的帮助大小，取决于人的主观能动性发挥的多少。同样一支笔，在小学生手上，写出来的字可能歪歪扭扭；在硬笔书法家的手上，写出来的字可能就俊秀飘逸。

 

在我儿子两岁那年，家里要添购一些电器，我们一家三口就去了当地的国美卖场。一楼以小家电和手机产品为主，人流量相对较大。二楼是大家电，由于位置问题，二楼的人气，明显没有一楼旺。

我们一家三口逛完一楼，沿着楼梯往上走，刚到楼梯口，就看到离楼梯口不远处，有个某家电品牌的公仔扮偶人员，正拿着气球，向我儿子招手。两岁的小孩，哪能经受气球的诱惑，拼命地甩开我们的手，就往气球扮偶奔，我和爱人也只能跟着小孩往前走。

公仔扮偶人员不失时机地往前迎过来，顺手递上气球，并立马用胖乎乎的扮偶身体和我儿子来了个熊抱。小孩子高兴极了，抓着扮偶的尾巴就跟着这个助销人员往前走，扮偶装作笨重的样子在前面慢走，我儿子咯咯笑地跟在后面追。还没等我们反应过来，这个公仔扮偶就把我儿子引到了这家品牌电器的店前。当然，正如大家所料，我们两口子也只能跟着亦步亦趋地来到品牌店门前，在这家店热情洋溢的服务中，电器产品最终在这家门店下了单。

当我回头看这家店的位置时，我才发现，这家店的位置正好处在电梯的背面，应该说是整层二楼位置最不好的地方。如果没有扮偶人员的引导，我们沿着过道一路走过去，中途被其他品牌拦截的概率非常高。但是，也正是有扮偶人员的主动出击，位置的劣势得到了一定的弥补。

 

这里就涉及到一个问题，就是助销动作的设计。如果这个公仔扮偶，只是例行公事地给小孩发气球，然后再例行公事地摆几个“卡哇伊”的动作，销售的结果肯定大为不同。但是加入了发完气球后与小孩子的互动，尤其是主动引导进店这个动作，将助销物料的截胡作用，进行了一次有效的展示。

我在经销商的课堂上，对助销物料的使用设计，就提出过“PMP原则”。其基本的逻辑是每个助销物料的使用，要实现基本的价值，至少要依据“PMP原则”，为每一件助销物料，设计出一个使用场所（Place）、一个使用技巧（Method）和一个使用目的（Purpose）。当一件助销物料出现在特定场所，助销人员就应该使用特定技巧，来实现特定的目的。

 

比如，公仔扮偶这种物料的使用场所（Place）应该在哪儿？有人说是店外，我觉得这过于笼统。应该说是店外5-10米的距离，它是用来延伸店铺气场范围的。

它的目的（Purpose）是什么？有人说是吸引人气，我觉得还是过于笼统。应该说是增加门店的进店率。成不成交不由它负责，但是把人带到店里来，它得担负起这个责任。

它的技巧（Method）呢？有人说是互动，我觉得还是不够精确，更细化一点，应该是与有家长同行的小孩子互动。

最后，公仔扮偶的“PMP原则”就是：在门店5-10米的范围内，通过与有家长同行的小孩子互动，完成消费者的进店数量指标。

 

其实，每一件促销物料的使用动作，都应该按照“PMP原则”进行整理，助销物料的使用和投入，才能最大限度地减少浪费。

 

三、选择新的差异化位置

我们前面提到过，传统卖场位置的选择，可以按照“金角银边铜肚皮”的标准。对于耐用消费品，消费者需要对不同品牌的产品进行多次的比较，扎堆集中式销售，成为家电、家具、建材产品的主要开店模式。但好位置总有限，好市场总有限。如果好位置拿不到，好市场进不去，那我们有没有其他的选择？

方法是用来创造的，困难是用来克服的。任何一种模式走到极致以后，必然会出现一种与他截然相反的模式，大受追捧。耐用消费品的位置选择标准，其实也在遵循这种发展轨迹。

 

儿童学习桌椅属于耐用消费品，在百货卖场扎堆销售的特点也非常明显。“2平米”作为学习桌椅的后起品牌，面对百货卖场的儿童用品区，已经被行业的护童、大将作、康朴乐等大品牌牢牢占领，在卖场位置的选择上非常被动。经销商在进行进场谈判时，市场管理方要么以卖场位置不够，要么以品牌数量太多为由拒绝进场。经销商的入场谈判非常困难。

鉴于这种现状，“2平米”调整了进场选择的位置思路。从要扎堆进入卖场的学习用品区，到专门针对卖场的走道、过道位置的设计装修方案，以选择进驻卖场过道位置为主。这样一来，既减少了当地经销商进场谈判的难度，还形成了“2平米”独有的位置特征，强调了“2平米”产品小而精的特征，强化了消费者在过道就能发现消费者的乐趣。

 

没有永远的好位置，也没有永远的烂位置。人流在发生变化，消费者习惯也在发生变化，靠位置致胜未必能胜，靠创新致胜才能找到更多的出路。

 

四、进入新的品类

我们常说屁股决定脑袋，但有时候脑袋也能决定屁股。我们对事物的结论，既是由自己所处的位置，也是由被评价对象所处的位置决定的。位置不同，角度不同，结论大相径庭。

一个人在社会中可以担负不同的角色。在家里是妈妈，在路上可能是女司机，在单位可能是女强人，在万达广场是消费者，在旅行团团里是游客。身份不同的时候，她所担负的责任就不同，她解决问题的方式就会有差别。这个道理用在门店位置的选择上，同样适用。

比如，灯具产品应该属于什么类目？熟悉的灯具的人知道，灯具可以属于建材产品类，也可以属于电器产品类，当然如果需要，也可以划分到家居产品的类目。什么意思呢？因为耐用消费品倾向于扎堆销售，这导致销售的位置寸土寸金。一旦进入不到相同的类目中去，似乎就有被抛弃的危险。这也会导致某些人死脑筋，容易一条道走到黑。

 

国内某箱包一线品牌，在国内各大电商平台上的销量一直是稳居前列。但是在2016年，国内某家巨头电商平台内部人员调整，调过来负责箱包类目的新总监，对这个国内箱包品牌的态度一直是横挑鼻子竖挑眼，一句话，就是看不惯。平台对该品牌的扶持力度，不仅大不如前，甚至还会莫名其妙地收到一些处罚。后来居然找了个理由，对店内的几款热销产品，直接做了下架处理，这对备有大量库存的电商产品，可是个致命伤害。

这下可把这家箱包企业的老板急坏了。企业的老板带着副总，试图通过多种关系和渠道与电商平台的新总监改善关系，结果这位新总监就是以各种理由避而不见。这位老板把能够调动的资源都调动了，结果恢复上架的事情还是没有眉目。看起来，这个箱包品牌在这家电商巨头的日子似乎到头了。

最后，企业的老板和副总一合计，与其一条道走到黑，不如换一个思路。箱包类目不是上不去了吗？上不去就干脆别上了！通过朋友指点，他们发现箱包原来不仅可以在箱包类目销售，还可以在户外产品类目、电脑配件类目上架销售。一合计，直接通过正常程序申请，开始进驻这两个类目上架销售。由于该品牌属于国内的一线品牌，本身就具有一定的消费者基础。而户外类目、电脑配件类目的小二们，根据热销指数，对该品牌的推荐力度不断加大，销量也很快就恢复了上来。后来箱包类目的负责人，看到户外类目、电脑配件类目的箱包销售比自己类目的还火，又调转过来主动邀约该品牌的企业重新上架。

 

进入新类目，其实是变相开发了一个新渠道。当扎堆的位置进不去的时候，我们能不能换一个思路，也许就换了一片天地。