日志

渠道设计不需要中规中矩

已有 88388 次阅读2014-11-24 12:14 |个人分类:渠道创新|系统分类:营销实战| 渠道创新, 经销商管理, 渠道管理, 黄润霖

相较于促销，渠道是一个专业化口味比较重的词，所以要用一个通俗的比喻给非专业人士做一个浅显的说明。简单来说，渠道有些类似现在七通八达的高速公路，经销商们则相当于一个个“留下买路钱”的收费站点，至少有以下四点渠道和高速公路是完全相同的：
1、都是人为修建和维护，且指向特定的站点和目的地；每个经销商都维护着自己的高速公路，你不通过特定的经销商，你就到达不了目的地，或者要绕很远的一段弯路；
2、渠道是公用的，任何人都不能独享，基本原则是“谁给钱谁上”；你即使开的是宝时捷，该给的钱一分也不能少，只不过收费的漂亮姑娘们也许对你笑容会更灿烂，声音会更柔美；
3、都有基本的运行规范，比如高速要求每小时80公里以上120公里以下，渠道则要求各卖各家的货，不能窜货、乱价而扰乱市场，但执行好坏得看开车人的素质和那段路谁来管理；
4、收费站点之间也有竞争，新修的高速公路也会为了抢生意，做广告、打价格，拉你去试试，一旦这条路跑开了，收费上涨不说，他也会建立诸多的规范条例，用实际行动告诉你，什么叫渠道品牌。
所以，用官方一点的语言，渠道就是平台，是货物流向的必经之路。渠道管理就是要管好在这个必经之路上，决定货物流速、流向的推荐人（收费站点等），影响货物交易的事（如何执行120公里以下的限速要求等），以及促进产品销售达成的资源（过路费等）。
我曾经看过一本美国人写的渠道管理的书，虽然中规中矩，但也偶有一两个亮点。其中依据产品的售卖特性和能够实现的渠道方式，来确认与产品相匹配的渠道。那张表叫《产——渠二维评估表》，如下：
《产——渠二维评估表》

但我认为这张表只解决了产品能够在哪卖的问题，而没有从消费者的角度考虑愿意从哪买的问题，比如说，通常认为快速消费品（如可乐）不适合在网上零售，但是依然会有一部分人群通过网络来购买可乐（如购买限量版的可乐、收集特定包装的饮料），因为传统的购买渠道对这种需求很难被满足，而网络最适合这种大范围、不特定指向的需求搜索。不充分罗列消费者可能购买的地点，可能对主流渠道的设计影响不大，但对渠道创新的发展将遗漏掉诸多机会，这在以后的渠道创新上会重点陈述。通常来说，愿意买和能够卖的交集是渠道设计的依据，更确切地说是主流渠道设计的依据。

因此，我们说渠道设计阶段主要是创意的收集、分类和尝试性连接。这些是不是就是天马行空、无章可循呢？首先要申明的是，设计，尤其是创新型设计，最好的办法就是打破一切原则和条条框框的限制，没有方法就是最好的方法。但激进分子，尤其是一些刚刚进入到营销岗位的新手，会对营销产生根本性的错误认识——营销就是想怎么玩就怎么玩。失去方法引导的同时，更多的营销人会陷入到无政府主义的盲从或者思绪混乱中。
所以，我这里对渠道设计的逻辑做一个抛砖引玉的介绍，按照卖给谁——在哪卖——在哪买——买卖的交点——企业与交点的构建方式按图索骥，尽可能保证在渠道设计的初级阶段的创意不遗不漏。简称为W—SB—BS（Who—Sell—Buy—Be mixed—Structure ），或者顺着音译为：我SB不是，倒着音译为：SB不是我。
当然，在W—SB—BS的前三个阶段，需要大量的创意和疯狂的想法，如何将这些想法激发出来，我再介绍一种方法——头脑风暴法。很多人都知道头脑风暴，也见过很多人用过头脑风暴法，但真正将这种方法的效用和威力发挥到50%的人都少之又少。持续不断地使用这种方法进行专业性的主题尝试是提高效果的途径之一，同时作为训练，也可以开放地进行发散性思维模式的练习。而这将从根本上决定一个业务人员是否训练有素，二逼业务、文艺业务、普通业务的区分也就从这里开始。
还有第二个当然要说的是，“W—SB—BS”渠道设计逻辑是完善渠道的方法，而创新渠道的方法，将在渠道创新的第三篇中进行介绍。
另外，平时发散性思维模式的训练，我这里介绍一些基本的方法和途径，大家平时可以尝试着练习：
1、随便给一个词，从词的性质展开发散性的联想。如计算，你能把它看成什么性质的词？名词、动词、感叹词还是形容词？
2、随便给一个词组，拆分后分别进行疯狂联想，取二至四层联想的词进行尝试性组合，如网络购物可分为网络、购、物；
3、启发不同的人对同一标的物展开第一层联想。如询问每个人看到标的物的第一反应；
4、用限定符号来表现主题，如用＋－×÷等符号表现各类情绪、或者用字符组成具体的物品，这是80后、90后最爱玩的游戏；
5、用非语言的方式来表现主题，如用肢体语言表现企业的LOGO。

方法不被尝试，永远都是方法而不是能力，先相信再使用，这是小时候街头看到卖狗皮膏药人常对路人说的一句话，道理上是站得住脚的。