包场人民日报，X5Pro呼吁“手品之美”

 

一早班上的微信群炸开了锅，主题是几位在机关工作的同学集中“拷问”在人民日报工作的同学。一向威严示人的人民日报，今天竟史无前例地刊发“无字天书”！整整3版的空白页面，却只有一个小小的二维码，让这几位习惯了哪怕是广告也搞得很红很专的彻底傻了眼！一位做秘书的，甚至犹豫要不要把这几页撤下来再往领导办公室送。

整整3版空白页面之后，有耐心的读者翻到报纸底版会发现，一句“再美的文字赞美这部手机都是苍白的，vivo X5Pro手品之美，5.14微信见”跃然纸上。至此谜底揭晓，原来是手机厂商vivo的一则创意广告，意在为新机X5Pro上市造势。

一时间议论纷纷，有戏言文案跑路的，有惊叹广告主霸气的，甚至也有断定这次的“开天窗”是人民日报和vivo玩的一次行为艺术。

人民日报“广告事业”起底

对于此次创意广告，业内人士表示，这是巨大的尝试和突破。与都市类报纸层出不穷的创意广告不同，党媒在广告审核方面会更加谨慎，权威性位居中央级党报之首的人民日报就更是如此。此次党媒大胆突破，也许是释放管理层对“好创意”的大力支持。而vivo借此契机为手品之美X5Pro上市造势，也赚足了眼球。网友纷纷调侃，“人民日报广告都被vivo承包了？！ X5Pro，你赢了！”

普通民众的印象里，人民日报向来严肃认真。但实际上，早在1956年8月，人民日报首次刊登了外商广告，到1988年，人民日报的版面上出现了整版广告。根据官方报价，人民日报的整版广告价格在28万到39万不等。上一次出现连登四版广告的是去年韩国总统朴槿惠来华参加2014年APEC峰会时，韩国四家央企联手刊登四个整版广告欢迎。

包场创意营销的背后，折射出“手品之美”努力

vivo创意广告激起的千层浪，其背后折射的是“手品之美”的努力。

1.直观地看，这是媒体选择的出人意料和广告形式的独特与新颖。

单一广告主包场整个《人民日报》，让“第一党媒”为其大开天窗，在正规国家性质的报刊上，尚属首次。而正是喝头啖汤的环境下，vivo却反其道而行。一字千金的报纸广告，广告主恨不得在写上一则长篇大论，vivo却故意选择空白，看似任性，实际却在激发读者兴趣。当读者们被不胜其烦的广告所轰炸而产生视觉疲劳，突然来一个“没有广告的广告”，必能诱发读者关注，探其究竟。

此外，广告中唯一一句文案“再美的文字赞美这部手机都是苍白的，vivo X5Pro手品之美，5.14微信见”也极具诱导性，文案中的关注点都被集中到“5.14 微信见”的这个时间和场域。不由得让人想起年初微信推出Feeds广告时，外界纷纷猜测第一批吃到螃蟹的会是谁，结果是vivo、可口可乐和宝马联合的搞的首发，读者不由得想知道vivo和微信又将搞一个什么新闻？是象承包《人民日报》一样承包微信吗？

2.包场人民日报，打造目标用户覆盖的闭环。

在汗牛充栋的国内手机市场分析中，vivo可能是最被忽视，却最值得研究的对象。在智能手机同质化的背景下，vivo以精品化、差异化异军突起，以音乐细分市场撬动了全局。同时又能“脱身”于国产手机的价格战，突破国产手机天花板3000元大关，保持品牌溢价空间。

在首发微信朋友圈广告后，vivo集聚的关注短时间内喷射而出；而此次包场人民日报，结果真有看上去那么好吗，看人民日报的是vivo的目标客户吗？

以特定的媒介内容和强大的发行覆盖网络，《人民日报》保持了领跑中国各级各类报纸媒体的影响力、渗透力。尼尔森数据显示，在转载率、传阅率、阅读频度和深度等方面，《人民日报》均位居榜首或前列。更重要的是，《人民日报》95%的读者一定程度上担当着“意见领袖”角色，相当比例的读者会参与到采购需求提出、供应商选择、购买谈判和最终决策全过程，在汽车、IT数码产品、办公等领域尤其显著。尼尔森研究显示，61%的《人民日报》读者会较多留意《人民日报》广告，不论是广告阅读率，还是受关注程度，《人民日报》均具有明显优势。因此，《人民日报》是促发中高端产品销售不容忽略的有力渠道。

对抽身价格战的vivo而言，《人民日报》显然是断然无法拒绝的渠道。对vivo而言，借新机发布的契机，高效地完善自身目标客户的覆盖闭环，包场自然也不足为奇。实际上，华为已经先后两次以豆腐块的形式在《人民日报》刊登过广告。

3.简约文案，折射的是“手品之美”的呼吁

广告中唯一一句文案突出“手品之美”的主题，正契合了近日关于中国工业制造需不需要“手品之美”的大讨论。

“走出去”和“走上去”一直是国产手机品牌的两个纠葛的努力方向。在民族品牌走出国门之风渐盛的大环境下，“走出去”一定程度主导了国产手机品牌的发展方向。但正如雷布斯在印度被调侃的英语，走出去易、好好走出去难。

经历了深度的用户教育后，越来越多的85后、90后，更注重产品内涵和体验感，手机市场更甚。中国的手机市场，购买力和品位只会越来越高，一个完全成熟的、懂得手品之美的市场已经在成型中。有一句话形容当下中国的尴尬：买什么什么贵，卖什么什么便宜，究其原因就是产业链定位与消费层次的不对等。

讲好品牌故事不易，讲好中国品牌故事更难。