从5000万到571亿，淘宝只用了6天，从0到100亿，天猫只用了38分钟，只是淘宝商场一次不经意间的光棍节购物促销活动，却造就了一个全民狂欢的电商购物节，带来了零售市场消费模式的改变，引领了一个时代的变革。

作为平台商的天猫在这次双11中是最大的赢家毋庸置疑，那么作为另外一个主角的大大小小的商家们，是否也跟天猫一起共赢呢？

在天猫这样的高度中心化的平台里，商家必然受到天猫平台规则的影响，走过6个年头的天猫双11，虽然实现了大跃进式的快速发展，但是平台里商家的两极分化已经是不争的事实，资源不断的流向强者，强者更强，而弱者更弱，苟延残喘，苦苦挣扎。

弱者的生存空间不断被挤占，而个体的微薄力量又不足以改变大势，无论是选择前进，还是后退，等待他们的似乎都是一条看不到希望的路。

天猫双11活动的本质就是降价促销，同样是降价，对于大品牌商和小品牌商而言，却是截然不同的境地。

战略性降价的“大商”，花钱赚吆喝，看中的是位置

行业里的领导者，天猫等电商平台主动示好的品牌，享有最大化的平台资源配置，平台流量的最大导入口，规则的受益者，无一例外都是在主会场上，品牌本身具有强势的社会资源，有一批忠实的品牌追随者。

对比今年和去年的十强排名，无一例外，基本全是老面孔，新晋的品牌也无一不是行业里的龙头老大。

以小米为例，去年5.41亿，全类目第一，今年15.6亿，以君临的姿态依然拔得头筹，而且还是七个类目的第一。销量最大的红米1S的售价降低到599冰点价，某文章分析称其组件成本价就达到了520块，或许凭借小米低成本的渠道运作和优质供应链的整合，还能保持盈利空间的可能性，这里暂且不论，就算是真的亏损了，从小米的整体企业长期发展战略来看，双11所带来的正向蝴蝶效应也是远超降价带来的毛利损失的，尤其是连续2年第一，甚至可以比肩央视春晚冠名带来的品牌效应。所以小米、海尔、韩都衣舍、罗莱、林氏木业等线上线下的强势品牌都卯足了劲。

“双11”对于这些强势品牌来说就是一场谁是行业老大的比武大会，是一次向同行向消费者宣告我是老大的机会，同时也是一次梳理产品线和库存的机会。

在“双11”选择进行降价促销，不是为了追求销量，是否盈利也不是最重要的事，追求的是排名，是位置，看中的是背靠“双11”这颗大树所获得的强势品牌推广效应和后续的蝴蝶效应。人类天性就是崇拜强者，大众只会记得排在最前面的品牌，在“双11”这样一场全民狂欢中，若是你能站到舞台的中心，给你当前和未来所带来的关注是不可想象的，并且能波及到线下。

对消费者而言，双11就是一次购物盛宴，而对这些大商来说，双11不仅仅是在甩货，更是再一次的对消费者的心智占领，对同行的亮剑。

可以预见未来会有越来越多的大商认识到双11占位对品牌带来的长远战略意义，加入到这场没有硝烟的线上大战中。

没有选择余地的“小贩”，降价无异于温水煮青蛙，饮鸩止渴。

行业里的跟进者，依附于天猫平台的品牌，或成长于天猫规则下，或从线下实体而来，享受不到平台的资源配置和规则倾斜，只有少量的流量导入，甚至没有，多为传统中小企业，消费者基本没有品牌忠诚度。

当行业内的领导品牌打出降价牌时，作为行业内的其他跟进者，在天猫这样以价格为导向的平台里，除了降价，没有别的选择。或许在之前几次的双11中，他们还能玩玩数字游戏，打打真折假扣的幌子，先提价后打折。但是层出不穷的比价工具，数据挖掘工具，以及媒体相关的大量报道，消费者已然不是当初待宰的羔羊。

不降价没销量，降价才有销量，那降价是出路吗？

天猫平台的费用包括直通车等越来越高，同行间竞争的白热化，毛利空间本身就已经很少，而双11前的2，3个月的准备工作，大量人力时间成本的投入，管理资源的投入，库存备货等，双11后，发货、盘点库存等，这些隐形成本远比表面上降价的成本更大。

不以利润为导向的销售对于传统的中小企业没有任何意义，牺牲毛利空间甚至亏损着来换取销量，这样的销量对于这些企业来说，无异于温水煮青蛙，饮鸩止渴，你感觉到的温暖，也许只是死神的怀抱。

两极分化下逐渐被边缘化被淘汰的中小卖家，并没有意识到还有2个大隐患。

隐患一：刷单

悬在头上的达摩克利斯之剑

一个朋友的企业，产品是安全座椅，在双11前综合排名排到了第一，结果呢，在10号被举报刷单，链接降权，除了在旗舰店里能看到链接外，别的地方都被封杀，申诉无门，5个月的心血一夜之间全部泡汤。

无论天猫承不承认，大商也好，小贩也好，刷单已经是常态化的事，对于大部分在天猫里求生存谋发展的中小企业，刷单也是不得以的选择，当别人都在刷的时候，你不刷就会被淘汰。

当刷单已经是行业的潜规则时，这些大量的在刷单的中小卖家，与同样在刷单的大品牌商之间最大的区别在于，他们对规则没有任何议价能力，当规则要来对付你时，你只有死路一条。

隐患二：低价爆款

成长于低价爆款的中小卖家，成也爆款，败也爆款

天猫包括淘宝里成功的爆款99%都是低价爆款。低价爆款在过去几年里成就了一批中小卖家，这是他们在过去几年来成功的原因，但是也为他们今天乃至明天的失败埋下了隐患。

用低价来驱动打造爆款在过去之所以能成功的原因在于综合操作成本低和大环境的利好因素。在今天，操作成本已然是翻了个天，直通车、活动、刷单的成本不断上升，竞争的白热化、特别是新手进入都奔着爆款去，当大量同行在模仿你的爆款时，你的市场份额只能被慢慢蚕食掉。

做惯了低价爆款的企业，往往也只会做低价爆款，当市场环境发生剧烈的变化时，他们对风险的抗压能力是非常薄弱的，成也低价爆款，败也低价爆款。

这些赶不上行业里的大商，又不被天猫等电商平台所偏好的中小卖家，出路在哪？

定价定天下！

以毒攻毒，用极端的定价才能在极端的市场立足。

两个核心的操作思路：

1、远低于同行的定价—做成本

一力破十巧。用成本倒推来定价。舍弃一切不必要的成本支出，去掉组织，去掉管理层，去掉多余的人，甚至是去掉厂房，去掉办公楼，去掉设备，只要能保证正常的运作就可。当你产品的成本只是在原材料的基础上附加了一点基础费用时，你的对手只能被你摧枯拉朽般的打败。

2、远高于同行的定价—做价值

从做价格到做价值，让消费者来认同你的品牌、调性、品质，用极致的产品体验，打动内心的品牌包装，用口碑来筑起一道价格屏障。用远超同行的产品、品牌形象、价格，从每个细节上去俘获那部分愿意出高价为认为值得买的产品买单的消费者。

从价格调整衍生出来的，其实是关乎整个企业的定位战略，从产品、品牌、渠道、政策、管理、团队全方位的调整，在这里就不展开说了。

时代在改变，过去成功的经验在今天，可能会成为你失败的原因，对于随波逐流的大部分传统企业来说，双11对于他们而言，是一次启示，每个传统企业都应该把握住在里面重新审视市场的机会。

谢炫，用新思维挑战传统，婴童用品行业变革的践行者，联系电话13738899996，邮箱374088964@qq.com。