“品牌沟通”是与消费者用心交流作为指导思想，要想达到沟通对位的效果，我们必须要认识经营品牌的三个核心要素，认识到内容对于品牌的本质功能，才能有效的利用。

要想塑造品牌定位，就要和消费者换位沟通。要想站在消费者角度讲传播沟通，首先我们要根据客观的市场情况来了解我们自身品牌所处的层面和位置，在市场营销状况下，通常意义上讲品牌有四个层面的表现：

商品，仅是某个产品品类中一种产品的代表，实现了一种物品流通的形态，并无其他特殊之处。

名字，顾客记住了这种产品名称，认为它有一定的不同并在寻找区别与其他产品的差别。

品牌，在同等竞争情形下，顾客指名选择我们的产品，信任我们的产品。

强劲品牌，在激烈的市场竞争中，产品卖的快、卖的贵而且还卖的多。

有一些书籍过于理论化，把品牌深层、表层、甚至是一些表象拿来作分析，致使我们企业看不到品牌真正的关键点——其实，品牌经营经营的不是形象，而是认同。

 

一个品牌对于消费者而言，就象消费者要认识一个好朋友一样，从认识、交往到亲近，在相互的互动当中显露出品牌个性和旺盛的生命力。我们一直有一个品牌沟通观点——要把消费者看成是我们心中的恋人。

要想赢得爱情，就需要知道你爱的人喜欢什么。实际上企业做品牌就象生活中我们做人是一样，要想赢得更多的人的认知、认同，就要展示自己、表现自己。

 

第一要素：品牌信仰及核心诉求。

简化的说“品牌内涵”其实就是“品牌要代表什么或者成为什么” ，既要了解“我的特长、我的优点”，更要关注目标消费者“喜好什么、在意什么” ，你给的是人家想要的才能有好结果。

蒙牛，草原香浓的牛奶；蒙草，抗旱绿化的节约型代表者；中粮，中国农业全产业链的创领者，等等这些都是一个“内涵外显的代表诉求”。

企业的产品被第一次购买或者与消费者的第一次横向联系，适合不适合只有消费者自己知道，而这种“适合”的引导又是需要通过前期的“你代表什么”来影响消费者——我们能给消费者什么？企业一定要在目标消费者，即我们的预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位——品牌是一种信任、更是一种信仰。

 

第二要素：品牌视觉。

任何形式的了解都是从表象开始，所以现在市场终端的包装、形象竞争越来越激烈，都是为了吸引消费者。其实，在产品市场竞争的同时，人们越来越关心的是产品的“出生问题”，也就是产品是怎样的一个企业生产的，所以市场经济的客观条件促使现代企业在竞争中导入“包装企业”的思维，目的是让产品的根源要“系出名门”，这样产品才有“出生的优势”。

不管是认知还是认可，我们都希望企业在经营产品的同时兼顾自己企业的形象建设，毕竟无形资产带来的收益可能要比“盖厂房”来得更加不可估量。企业最大的价值就是活在消费者的心中，而这就是无形的，赢得消费者心智资源就是赢得市场。

 

第三要素：品牌故事。

故事的本身是为了增强记忆、有效沟通，品牌故事也不例外。许多企业把品牌故事有时理解为“豪言壮语” 或者是胡编的“游说之言” ，其实，品牌故事的根在品牌企业文化上，与品牌价值要紧密关联上，因为故事不是不是为了“搞气氛”、而是为了“换信任” 。

内蒙古的牛羊肉为什么好——我们常说“它们每天吃的是中草药、喝的是矿泉水，听的是悠悠的长调、看的是青青的绿草” ，大家一听这个极有趣，把这个故事放在任何一个企业的宣传资料里面，相信与大家得到沟通效果都是“过目不忘”而且切合产品品牌本身的核心价值。

小肥羊曾经拿中国登山队讲故事，好就多说不清与品牌价值的关联所在，甚至有南方的客户说“吃了羊肉是不长胡子？登山队是上山涮羊肉还是上山前涮羊肉？” ，引来不必要的异议。

市场环境不断成熟，品牌故事要入情入理。品牌策划专家林海亮经常讲大家都记得“不沾小料涮肥羊”，记得“雷锋出差一千里，好事做了一火车”，这都是生动的品牌故事，深刻研究消费者内心活动，积极的传播品牌故事，一直坚持下去，企业才能逐步走进消费者的心智资源。

企业在新的市场竞争中，必须建立起最基础的品牌管理职能，要用一些最基本的品牌管理活动来激发企业内部的品牌意识，没有对外沟通的设计思维、传播思维，我们离品牌会越来越远。

品牌意识是一种企业素养，他会影响到企业战略选择与资源整合，我们强化基础是因为这是一种能力，否则在对之外选择的时候你都不知道对错。

未来的企业，最大的风险是选择。

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林海亮，18647101618，微信：xxggly

品牌策划专家，与孙先红老师合作13年，曾任先行品牌策略公司总经理，参与蒙牛、小肥羊、蒙草抗旱的品牌策划和投资。

13年品牌策划业经历，擅长于策划寻找企业的“竞争支点”即“竞争力＋影响力”的品牌快速成长策略；竞争力是“总结企业凭什么被公众信任和市场认可”，影响力是“迅速打造品牌的思维策略”，以大策略、大市场、大运作的思维为企业赢得“竞争快跑”的机会。