品牌打造重在品根显示

 

文/岳新力

 

要清晰品根，不要去定义

 

最近，被问到某个奶啤产品。就我所了解的，简单说了一下：

“非啤非奶”，就不要放到奶制品货架上了。

既然选定了主张，自己是“非啤非奶”，那就不要往牛奶区里站了，那样会不可避免地被顾客当奶看。但是，又叫“奶啤”，有个“啤”字，却成了奶区里的认知障碍——难道是啤酒？牛奶味啤酒？岂不吓走了喝奶的顾客？

当然，也不要往啤酒区里站，同样道理，“奶啤”——奶制品的啤酒，那还是啤酒吗？本来就不是啤酒嘛！

该站哪里呢？不要光说“非奶非啤”——这让人无法认知！重要的是：你是什么？是什么就站到什么货架上去。诺大一个超市卖场，不会没有你摆放的位置。

如果确定你是非奶非啤的饮品，那就请到非奶非啤的饮品区里去吧！

想想奶茶这个类别吧，非奶非茶，所以它站到非奶非茶的饮品区。

站到该站的位置，具备了看见你和认识你的可能性，但并不代表一定能认知你，更不代表认可你，接纳你。为什么呢？

像奶茶一样，一面市时，消费者缺少可依的直觉本根，无法利用已有的认知：是奶？是茶？

怎么认知奶茶的呢？直接感受。

感受什么呢？产品的品根——显示直觉中的本根：奶品饮料，含有喝着好玩的珍珠——珍珠奶茶（不是茶叶的意思）——口味自选，边走边喝。

很多消费者都认为是它开创了奶茶类别。于是消费者从此知道了这类非奶非茶的奶饮品，而且还可以丰富出来好多种口味呢。

怎么显示品根的？看得见，闻得到——直接诱惑你。

起初的奶茶，大都是透明杯体，一看就猜个差不多，浓浓的液体，有可选的好几种颜色；就在现场制作的店里，香飘四溢——别样的，从没有过的香味，好诱人，让你禁不住要来一杯，先尝为快。这一尝，不得了，竟成了逛街、休闲，打发时间的伴手的东西。

到底是什么在诱惑？感觉！

大概任何饮品都要通过自身选配的“媒材”，呈现出自己的口味：喝它的口感，重点不是与众不同，而是有它自己的可接受的香气——且端着边走边喝的，“定制”的现制品。

奶啤，在能提供的价值范围里，什么会是被接受的自己的价值？这取决于，什么样的“媒材”“形式”……会是潜在消费者直觉中的本根呢？

先不要定义“奶啤”“非奶非啤”。做品牌，就是要把品根清晰出来，并直觉化显示。不然，潜在消费者视而不见，不好认识呀！

 

 

显示品根，做真正的创新

 

奥迪A7刚上市的那年秋天，我是从台湾回来的飞机上看到了一份报纸上的广告，那张图片上的汽车真美！我一眼就喜欢上了。

给我很现代很大气的感觉，当时想，要不就选它吧，别再考虑其它牌子了。汽车就该是这样的，比之前老版的奥迪好看多了，我想要的汽车终于出现了，心动了。

很巧，回来的第二天就是汽车展会。迫不及待地直奔奥迪汽车展位，心里还想着，趁这展会要个好价格哦。

一走近展位，就看见三辆奥迪车中间的那辆A7了——心里想，好像是“它”吧，先看到了运动感的尾巴一角。不过，紧接着不知道哪里有点不对劲似的，心里一下子就开始失望起来了。

怎么回事呢？当我走近一些，看到整个真车的时候，整个就是个运动版呀！这哪里是奥迪汽车呀？这不是与跑车的混血吗？失望极了！

看它那样子，简直就像一位沉稳持重的人穿上一身运动服要去赛跑！——报纸上的广告“欺骗”了我。

“奥迪A7就这一款吗？”我忙问销售员。

“是啊！刚出的新版不就这一款吗？”有点好奇地回答我，“你是想要这款运动版吗？”

“我想要奥迪A7，但不想要运动版。”我告诉他，“我从报纸上看到的广告，比奥迪A6大气多了，现代多了，但不是现在看到的真车这样——运动版的——好看，但很别扭！这不是奥迪吧。”

我记得，虽然报纸上的介绍里写着“运动版”的字呢——但是它那造型是对原有汽车的改进和升级，没有一点运动版的感觉呀。报纸不在手上，但是岳新力清楚的记得，它与真车一点都不像！

“要不然，为什么会优惠这么多呢？”那个销售员小伙子也很真诚地告诉我。当他看到我热情而来，此时却很失望的样子，又说：“这款车就没做过市场调研，闷着头设计出来的，肯定不好卖，根本没人要！”

他作为一个卖车的销售员能直接这么说，岳新力欣赏他的坦诚，同时也觉得他是真的理解了顾客。也有一种“英雄所见略同”的感觉——看来，大家是有共识的，这共识就是已有认知的沉淀，留存于我们的直觉里。

另一个问题是，为什么广告图片上的汽车，都是那么大气的现代感的，而实际设计出来的汽车造型却没有去追求同样的目标呢？那是已有认知在图片上的体现，而现实的奥迪升级版设计，却没有考虑到这一点。

以至于，广告传播与产品，各行其是——走的是两条路！

当然，后来的事情，大家都知道了，正如那位销售员小伙子所说。

题外话，我猜，自那次经验之后，我本人便开始对唯美图片有了更加疏远的感觉，就像之前，总是不大喜欢广告上的效果图一样，往往给人巨大的反差。很多修饰过的婚纱照，也是如此。

 

在方便面领域里，康师傅的红烧牛肉面，一直领先。

“统一”品牌，直到发掘出“酸菜”，才找到了自己的真正价值，从而开创出方便面的半壁江山：老坛酸菜面。

康师傅，在市场上是方便面的品牌符号。但这样的名字，在消费者的本能直觉中的本根记号——原是健康（营养）膳食的提供者。这与方便快捷的速食面并不相符。

虽然康师傅已经开出了实体店牛肉面馆，不论从外观上看，还是实际体验，都欠缺高级感的营养显示，对消费者来说，很可能感觉到不过又一个便利的面馆店而已。尚没有提升到真正的精致膳食的层次，至少目前的消费者还没有这样的直觉吧。在这方面，与意大利面在认知中的地位还有很远的差距哩。

意大利面被看做是传统的精制面食，不是工业化之下的用来凑合对付的替代性速食食品。

因为品牌是品根的记号——潜在消费者本能直觉中的本根记号，远不止（方便面）类别的外在的代表符号那么简单。