岳新力：有品根的品牌不可逾越

作者 岳新力

 

问：我上过一个培训课，有个核心观点很好，是说技术上的优势难以保持住，只有在心智中的概念才不可被竞争对手逾越。你说的品根怎么做到不可被逾越呢？

答：你还记得大哥大手机吗？还有一系列的很多款手机，诺基亚是不是手机中曾经的领导者？

苹果的手机刚出来的时候，你还记得什么印象吗？也就是当你了解iphone的时候，你最先知道的它是什么？

首先它是手机，不只是像简单触屏手机那样装下mp3的上千首歌、能拍照，能上网，重要的是这个手机厉害了：你只要在屏幕上用手指一划拉，就轻松快速地上网了，更惊人的是你可以用手指把页面缩小或者放大，就像你直接把一张照片给拽大一样。——这大概就是你的直觉印象吧。

注意，这个时候还没有“智能手机”这个说法呢。你只是本能直觉地感受到了：这个手机像是装了个“微信电脑”或者说“掌上电脑”——这就是品根，而且比普通的电脑还“电脑”——它是“智能”的电脑——不过它确实是个打电话的手机。这正是你想要的。

别忘了，此时的诺基亚在心智中占有什么概念？是手机的领导者？是全球手机行业的老大？是手机的第一品牌？还是销量遥遥领先的品牌？或者是你的首选手机品牌？

真的不可逾越吗？

如果没有符合趋势的强势能品根，你很快什么都不是了，更别说不可逾越了。

注意，这可不是技术不技术的问题，也不是你有没有能力拥有技术的问题。而是你有没有本能直觉中的品根的问题。

 

问：但我还是觉得和技术有关，如果没有革新的技术会有品根吗？

答：这样的例子太多了。我只提示一下著名的例子就可以了，有空你可以自己去找找资料。用品根观念的镜子，去逐个的照一照。

我们知道，是数码时代送走了柯达的胶卷品牌，有意思的是，数码技术源于柯达哟！

谁叫柯达只看见了新技术——却不知道那是革新产品的品根呢？

再说个非技术的品牌吧，你知道农夫山泉以前是生产纯净水的吗？它今天的辉煌得益于当时注意到了：“清冽甘甜”的价值源于天然水中的微量矿物元素——这是千古不变的品根啊。

注意啊，这个品根，你的肉眼看不到它，也“摸”不着它，对吗？

要做真正的品牌，你必须占有品根。

还有个有趣的例子，那就是曾经横空出世的恒大冰泉，它几乎就要摸到“品根”殿堂的门把手了。可惜的是，看上去像喝醉后携重金而来的样子。

大张旗鼓地忽而“三千万年前的地下火山岩”，忽而又“一处水源供全球”，再来个“一瓶扫一码”，快来快去的机关枪扫射一阵子。品根不明晰的浮萍式品牌——只能晃晃悠悠地走开了。