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为什么它们都难成大品牌?
典型的有:周村烧饼,德州扒鸡,金华火腿,都是如此。
它们都是,直接把地名用作了品牌名。
为什么不好?
直接把品根“霸占”了,屏蔽了后来的帮衬,一直吃独食。成了孤寡一绝的虚弱品类。
“金华火腿”这个商标,不知“堵死”了多少个来自金华地区的跟随者!最后,不得不注册个“金华市火腿协会”来证明,管用吗?事实证明,市面上基本见不到它。
当你霸占了“老潍县”(萝卜),别人只能避开,书写“潍坊萝卜”,没人抬轿子了。
物质贫乏的年代,大家的认知,基本都是这样,没啥大区别。一方面,是局限性的图省事;另一方面,是叫开了,现成的资源啊,为啥不用。
随着认知的沉淀,品根成就了品类,问题也随之而来了。
类似的名字,还在陆续的诞生着!
先来看一个新近的例子吧,央视为它背过书,免费推广过。
有人发现,二三十的老树上的柚子很甜,就命名叫做“老树”蜜柚。这就是隐性的品根观念在起作用,知道自己的柚子与众不同的地方是因为老树~~这是根本,所以就直接地起名字叫“老树”了——省事的习惯。
没错,顾客买的就是“老树”带来的“甜”,这是选择的原因,和依据。
但方法呢?也就是,在众多柚子中如何选择“老树”蜜柚?
岳新力的几个客户朋友都这样说,那还不好选?“老树”不就是个牌子名吗?
是的。这是仅有你一家在卖的时候,会是这样。
但是,当众多“老树上的柚子”品牌都出现在一起时,都说自己是“老树上的蜜柚”,顾客怎么选呢?更重要的是怎么记呢,又如何表达?
当老树上的柚子出现的多了,消费者就记住了“老树蜜柚”是一个种类,不再指向具体的“老树”品牌——模糊了。当你再说去买“老树蜜柚”时,指的是什么?
岳新力的一个伙伴说,如果叫“年轮”呢?“年轮”老树蜜柚,这个听起来就很不同了。
不但不怕同行的竞争,市场反而会很容易被共同做大,犹如越来越水涨船高的大湖大海,老树蜜柚这个品类也得到更多的认可、接纳、追捧,“年轮”会得到最大的受益。
因为它不仅锁定了“老树”,而且强化了“老树”,是“老树”的直接根记号,顾客买的不就是“老树”嘛,“年轮”就是它啊!也很容易去做一系列的强化运营。
还有个叫“锁阳”的猪肉,也是这样。又是把品根名直接用作品牌名了。和“老树蜜柚”一样,你发现了一个新的类别,品根名字是这个类似的最佳“品牌”名,被公认以后,这个类别的名字就成了品类的名字。用作产品的最佳品牌名字是品根的根记号。
之前有先例的,“两面针”就是。新生代消费者,第一次接触“两面针”牙膏时,其直觉是指向牙膏,还是指向叫两面针的植物?它的包装上始终不见“两面针的叶子”,这也阻碍了品根力量的显示。
它的弊端,不只是阻碍了品类的成长,做大,而且更是局限了品根,难以升级品根,进一步增强势能。
“六个核桃”避开了这样的局限,核桃是品根,不过它也是“直接式”的使用了品根名,而且起初创立的时候,是不能注册商标的,这对中小企业来说是个危险。
更好的做法,是可口可乐那样。
中国也有类似的例子,叫“蓝枸”。都是直接根记号。
只是,“蓝构”在运作的每个阶段,都必须要遵循品根在直觉认知中的势能,量力而行。现在看来,还是没有自觉的“品根”观念,无的放矢了。
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