产品三化法则：实现老产品激活的神器

作者简介：徐超   资深营销人   本文写于2011年初

产品是有生命周期的，产品一旦进入衰退期，销售上就习惯的称之为老产品。每个企业都或多或少，或长或短的遭遇过这样的情况：老产品销量下滑，止泻艰难；渠道上怨声载道，藏着销售；业务团队一片低迷景象，企业经营压力重重，看不到希望。

老产品往往具有这样一些特性，它肩负着企业几近半数的销量，是企业利润的核心。渠道链成员利润微薄，但消费者认可度很高。这样的产品销量持续下滑，其影响可想而知。

笔者在咨询服务10余家酒水企业后发现，面对老产品的下滑问题，各个量级企业无不显示出焦虑与无奈，为之提心吊胆、寝食难安。为什么面对老产品问题，企业总是施术乏力呢？因为老产品的问题不是孤立的，而是系统存在的。它涉及企业销量与利润，企业产品线管理，企业组织配称，渠道链成员利益，消费者利益等各个环节，总是牵一发而动全身，根本无法通过战术性的调整实现突破。那么，有没有一套系统的解决方案可以放之四海而皆准，能够站在更高的层面解决企业老产品问题，达到长治久安的目的呢？

一、基优理论

基优理论：事情的破局点，总是来自于操作者与事务最具优势的方面。通俗的说，就是基于优势做事情，将最优秀的能力发挥到极致，是成功的捷径。

基优理论的运用，在历史发展中，在各行业中都常有体现。历史发展中的案例比比皆是，例如，在毛泽东的几个著名军事思想中，都可窥到基优理论的影子。在井冈山斗争中，毛泽东提出了“十六字诀”的游击战争的基本作战原则。1928年——1930年初，毛泽东在其著作中，提出了中国革命必须走农村包围城市道路的理论。无论“十六字诀游击战原则”，还是“中国革命必须走农村包围城市的理论”，都是基优理论的应用，都是强调基于普通人民群众的优势力量开展革命运动。在工业行业中的案例尤其的多，比亚迪从手机电池到电动汽车的跨越，雅格电器从手电筒到台灯的推广，洁丽雅从塑造毛巾品牌转向内衣产品的打造，这都可视为对基优理论的应用。

 基优理论，是产品三化法则的理论基础。老产品的激活与再生，必然是基于其最优秀方面的势能激活与共振。老产品的“优基”是其极高的消费者认可度与美誉度，老产品在其主销区域市场内拥有广泛的消费者认可，已经形成了品牌效应。这是历史赋予的财富，是能够被激活与爆破应用的存量资源。

二、三化法则

 产品三化法则，是基优理论的实践应用。基于消费者对老产品的强烈认可，展开老产品激活，实现产品力提升与产品线改造。产品三化法则包括，产品品牌化，产品优级化，产品规格化。

 产品品牌化，将老产品拥有的消费者基础，即产品的品牌效应充分释放，实现产品品牌正名。产品的名称品牌化运作，以老产品为基础，打造该品牌产品线的系列化产品。

 其好处一，在产品线方面，树立了新的产品线，填补更多价位，各价位间产品能够相互给力与借力，实现产品突破与业绩提升。

 其好处二，在品牌资产方面，通过产品品牌化，进而系列化的运作，创造新的品牌，累积品牌资产。该品牌具有原老产品的消费者信任感，也就具备了消费者驱动力。后续操作中，可以通过分品牌裂变运作，实现该品牌势能的进一步引爆。这就如同洋河蓝色经典对梦之蓝的操作，梦之蓝系列化为M3、M6、M9。时机成熟且价格带允许情况下，M3、M6、M9还可以继续实现裂变。以M3举例，可以推出年份M3系列，10年M3、20年M3、30年M3。

 其要点一，在新产品方面，关键是对老产品包装风格与核心元素的沿袭、提升，既要有创新，又要充分实现紧密联系。保持包装调性与核心元素的消费者心智继承，才能够真正的实现产品品牌化，真正的快速启动消费并盘活市场。例如，老“酒鬼”酒与其新品“封坛年份酒鬼”酒。

老“酒鬼”酒

         “红坛十五年”酒鬼酒与“蓝坛二十年”酒鬼酒

 其要点二，在老产品方面，关键是为老产品植入概念，获得产品力的提升。产品品牌化运作中，为产品线注入品质面的支撑是至关重要的环节。植入品质面的支撑，往往也是实现系列化产品间分级区隔的有效手段，可以为原本没有概念的产品植入星级、植入年份、植入原浆、植入柔和、植入淡雅、植入年份原浆、植入年份淡雅、植入年份柔和等消费者已经广泛知晓的概念或概念组合。例如：天津津酒的老“帝王风范”酒与其新品“年份原浆帝王风范”酒。

 产品优级化，其操作要领是通过更换包装，获得产品力提升，实现老产品升级，并以此来提升产品价格，弥补渠道利润。产品优级化具有普遍意义的操作手法，一般人，一般时候，在老产品遭遇滑铁卢时都会顺理成章的想到这一解决方法。

 其要点一，产品提价的范围空间要控制好，一般中低档产品5元-10元就是一个价格带，中高档产品可以在15元左右或是更高。一定要根据区域实际价格带分布情况展开调整，若一次性调价过高，发生价格带的严重跑偏，原有消费群无法适应此种调控，必然带来更大的消费动荡，导致销量继续低迷。

 其要点二，涨价所获得的利润空间，一定要适当的用来弥补渠道链的利润空间，因为老产品销售下滑的一个核心原因就是渠道推广乏力、甚至产生阻力。一些厂家会做出极端短视的行为，涨价获得的空间全部拿来当做企业利润而对渠道链的各个环节不给于适当的考虑，其结果可想而知。

 其要点三，在更换包装方面，一定要追求产品力的提升。一些厂家往往只是拿更换包装来当做涨价的由头，放松了对产品力提升的追求，这是一种恶意的欺骗行为，是对消费者的蔑视。正确的产品力提升方法，要在包装上下功夫。不论是开启方式的改变，或者色彩搭配的调整，还是包装材质的提升；不论是瓶型的改变，还是瓶盖的新选，抑或标签的再设计。总之，一定在这些硬功夫上能拿出一张合格的答卷。

 其要点四，在做足包装提升硬功夫的同时，切莫忽略软功夫历练。所谓软功夫，就是要在消费者心里下功夫，短期内构建新包装产品势能，实现新包装产品的消费者快速认可并拉升其消费者美誉度，这就需要一个有结构的整合推广。这个整合推广，一定要兼顾四大层面才能实现快速奏效。第一，通过渠道促销解决提升渠道链利润空间问题。第二，通过消费者主题或非主题促销解决消费者对新包装产品的快速识别与记忆问题。第三，通过线上与线下的媒介传播推广组合解决渠道促销与消费者促销的针对性传递问题。第四，通过企业的组织资源整合与绩效激励保障渠道促销、消费者促销与媒介传播的有效落实。

 其要点五，是要精准把握操作的节奏，把握更换包装、实施提价、整合推广之间的衔接节奏。更换包装和实施提价之间的节奏，只有三种衔接方式。第一，先换包装后提价。第二，提价与换包装同时进行。第三，先提价后换包装。目前来看，大多数企业都在操作第二种方式，其效果在于各方认为似乎更合理一些；少部分企业选择了第一种方式，其优势在于更加洞察消费者心理，有些先给点甜头诱惑之的意味；几乎没有企业选择第三种方式，因其令各方都不舒服。至于整合推广与更换包装、实施提价间的衔接，一定是根据更换包装与实施提价两者间的节奏而展开调整的。

产品规格化，是近年来逐渐发力的一种老产品激活模式，其本质在于适应了消费者多元化、细分化的消费趋势变迁。产品规格化，是在老产品原有容量规格的基础上，进行更多容量规格即多价位的占有。

产品规格化操作，实施关键在于老产品的一切要素必须零改变。在规格化方面，主要有两个方向，一个是做大，一个是做小，即在老产品容量规格基础上增加大容量与小容量。我们常说的做大与做小的参照坐标是传统的容量规格即500ml/瓶，换之亦然。

大规格容量产品的操作，很多的企业都是有过经验的。口子窖五年的5斤装，高炉家普家的2斤装，在它们核心区域市场的销售都有很好表现。此两者是老产品规格化方面做出实践并获得初步成功的企业，但是，对于大多数企业，这种大规格容量产品的操作还局限在礼品酒与纪念酒的层面，并没有用来当做老产品激活的手段来积极运作。

小规格容量产品的操作，也是一样的情况。很多企业都有100ml、125ml、250ml等规格产品的运作，却没有应用在老产品激活的实践上。笔者近几年针对小规格容量产品的研究显示，小规格产品在全国范围内表现活跃。天津津酒的2两装产品在天津地区年销售数千万，广州百年糊涂的小规格产品在广东省年销售数千万，湖南省各个品牌的2两小酒销量都很大。具推算，全国250ml及以下规格的白酒产品容量约在80亿左右，并有不断上升趋势。当这一趋势初步显现时，有些企业快速抓住机遇，作出应对决策，黑龙江省玉泉酒业近年推出“玉泉二两半”产品开始全省化重点运作就是其中的一个典型代表。

大规格容量产品消费实惠，产品对消费者拉力极大，且终端展示效果显著。小规格容量产品便于自饮，亦可做礼品赠送，相对而言更具有消费适应性。可以预见，以产品规格化来解决老产品激活在未来会逐步盛行。

三、总结：产品三化法则图示

老产品激活的产品三化法则，是针对企业老产品衰退现象做出的系统解决方案，是对基优理论的实践应用，更是对消费者消费价值的洞察和对品牌资产打造的捻熟。

老产品的核心优势，在于拥有极高的消费者认可度与熟识度，这是能够保障产品三化法则操作发挥威力的核心或者说本源。事实上，若要实现老产品的高效与快速激活，无论采取产品三化法则中的哪一种或是哪几种的组合应用，都要配置以相对应的整合推广。

产品三化法则系统理论图

原文刊载于《糖烟酒周刊》，作者：徐超  酒业资深营销人