惊！是什么文章

让北京盛初与正一堂两大咨询公司争相效仿、转载、甚至。。。

2014年，有一篇文章被大量转载，文章被转载的出发口来自北京盛初咨询公司与北京正一堂咨询公司。但，这篇文章却并非两大咨询公司在职员工所著。

为什么会出现这种情况？为什么北京盛初与正一堂等业内高手会不顾外界非议做出效仿、转载、甚至更为激烈的篡改行为呢？难道这篇文章的内容是他们的人员无法在短时间内创造出来的？还是因为文章的内容正是眼前大环境下酒水营销界极为需要并且难以寻觅的“大众酒（简装酒）操作宝典”呢？

文章的原名叫做“论道中低端，光瓶酒谁主沉浮”，文章详尽的阐述了作者历经数年、深入一线调研取证、潜心研究的智慧成果。文章探析了光瓶酒企业的阵营层次，东北光瓶酒企业近几年风靡全国的运作策略，也大胆的预见了光瓶酒企业的未来。

那么，我们不禁想问，是谁？谁是文章的原创作者呢？为什么他在光瓶酒（简装酒）运作中会有如此深的造诣呢？这样一位业界贤良、他目前又在做着些什么呢？

他就是我们的本期采访嘉宾，酒界资深营销人徐超先生。请随我们进入本期“酒界精英”采访，让我们与他面对面交流，看他怎样评说大众酒时代的白酒运作。

酒界精英（以下简称酒界）：徐总您好，欢迎来到“酒界精英”栏目现场。您看起来很年轻，但我知道您已经是位资深的白酒营销人。节目的开始还是要求您做一个自我介绍，让更多的朋友分享您十年来的酒水行业从业经历。

徐超（以下简称徐总）：很高兴在这里和大家见面，我做酒十年，时间不长也不短，不敢妄言资深啦。我认为，眼界决定意识界，通俗的说就是眼光和视野决定了你的高度和成就。我在白酒界历经了多个层次和不同的边界，导致我听到的、看到的酒界操作和策略，以及认识的酒界精英比较多。我在中国最大的光瓶酒企业、中国最大的酒水经销商、中国最大的酒业杂志媒体、中国最大的咨询公司、中国最大最好的酒业咨询公司中都曾经有过从业经历，而不同与以上各单位中的同侪们，我还深入数家挣扎在生存线上甚至频临倒闭的小微白酒厂家和商贸公司去探讨、研究、提供智慧。所以，无论大的、小的，无论快速发展还是身临绝境的状况，我都面对过、总结过。如果从这个方向上说，我还是对酒水操作有一定经验的。

酒界：徐总真是谦虚。从徐总刚刚的描述中，我们大概了解了您这些年的一些经历，知道您是一位从一线开始成长起来的资深营销人。我还了解到，您不仅在实践方面很有经验，在理论方面也有颇多建树。您写了很多文章发表在行业专业的媒体上，也已经出了两部专门的著作。今天，也请您给大家介绍介绍，您在操作中总结出来的那些秘籍。

徐总：看样子，主持人是做了很多的功课，对我还是很了解了。我先用一个例子来开说，看看这个实践案例大家有没有感触。最近两年，市场中常常传来这样的话，说“陈列，劳民伤财不管用”。而且，在现实中，我也发现，确实很多操作陈列的企业，搞完了之后没效果。但我要给大家讲一个真实的例子，也是陈列、还是赊销，但我这个故事的主人公就搞出了效果。2006年末，泸州老窖永盛烧坊在石家庄开始运作。石家庄市场的河北地产酒很强势，连泸州老窖在那里也没什么搞头，更不要说老窖的二线三线产品了。坚持了一个月多的疲劳战术，业绩依旧没有进展。最后没有办法，公司下令说、可以赊销。但是，如果赊销造成了跑单、有了损失，业务员要承担终端接货价格20%的损失费用。半个月下来，大约每个业务人员都有了20家左右的赊销店。又过了一个月，奇迹出现了，每个业务都有了回款，其中有一个业务一个月销售了200多件，是另外四个业务销售的总和。为什么？第一个问题，为什么大家都有回款了？第二个问题，为什么有一个业务的业绩会是另外几人加起来的总和？第一个问题的答案，是因为他们的经理做对了一件事。在赊销进行到快一个月的时候，公司下达了一个大型促销，两种产品4:6进货，总计十件为一组，这一组的力度是之前单件进货力度的2.5倍。第二个问题的答案，是因为那个业务员每天不厌其烦的去终端拜访，拜访中反复的讲解产品的特点与价格体系、产品的价格标杆和活动政策。中餐与晚餐时间在终端帮助产品动销，自己充当促销员，实现了产品在终端店里0的突破。还有一点，他在高频率拜访中、在协助产品动销的与终端深度交流中，掌握了终端的销售实力和老板的需求。这名业务员200多件的销售中，其中有两家终端一次性进货50件。这里有一个店与其公司的距离，骑自行车单程要1.5个小时，该业务员曾经一天跑了两个来回，只是用在自行车上的时间就要6小时。因为那个公司的规定，每天早8点到公司报到，每天下午2点也要报到。另外一家接货50件的终端，夫妻二人、家里男主人和刚生了小孩子没多久的媳妇，店面空间狭小，因为有小孩子的原因又把店里搞得脏兮兮的。这家店还有一个特点，就是他们来自河北省外的某个城市，以经营假酒为主。这么一个卖假酒为生的店，为什么要进真货呢？这需求和冲动从哪里来呢？两个原因，一是有小孩后，女主人照看店有点力不从心；另一个原因，是与他家相隔20多米，还有一家店，也是他们村人开的店，那个店里有产品厂家派的促销员帮忙。所以，他们受到了双重刺激，男主人发誓也要找一个促销员。我们满足了他、给他店里上了一个美女促销员，50件货就轻松搞定了。我常和我的客户、和我的业务人员讲，你不是卖酒的，你是满足客户需求、满足终端需求的。你做的不是个买卖，你做的是一个生意。就是别人“心生一意”，你通过交流掌握了他的这个“意”，然后满足他。这个案例中，我们总结五点。第一，赊销与陈列起到了企业业务员与终端进行交流的媒介作用，没有赊销与陈列，业务与终端根本没什么共同话题。但是赊销与陈列，解决不了产品动销与终端进货的目的。第二，业务人员高频率的拜访把交流媒介（赊销陈列的产品）的价值推向了最大化，如果拜访不及时、服务跟不上，赊销陈列就不可能有效果，大多数厂家搞这个政策没收成的原因也在于此。因为反复的拜访和耗时费力的交流，是很多人、很多企业做不到的。第三，交流中对产品价格体系和政策的反复宣导，是后期大型促销活动起效果的前提，是不能抛弃的“前戏”，没有前面的价格标杆，就没有后面大型活动确实“超值”的客户体验。第四，交流中对终端需求的把握至关重要，你能解决客户的问题，客户就能解决你的问题。第五，一次大型的超值促销必不可少，没有便宜可占的交易是无法吸引人心的。人们不喜欢便宜，人们喜欢的是占便宜。因为便宜的货必定卖不贵，而占了便宜的高档货才能卖上好价格。这样一个实战案例，我们可以总结出一个陈列活动五步法。提炼出一个理论，再把他运用到实际中去，我觉得是件很开心的事。这样的案例很多，在过去的日子里我也总结了很多小理论，比如，产品三化法则、渠道战略法则、产品线规划模型、渠道五条鞭法、动销三部曲、基优理论、经销商战略模型、品牌资产管理器、品牌广宣理论等。这里就不一一的讲述了，有机会我们详细交流。

酒界：现实中的一个小事，居然能让徐总讲解出来这么多道道来，真是让人佩服。您的这种解读能力，是如何培养出来的呢？有没有什么窍门交给我们？

徐总：其实，说起来还是很简单的。这确实是一个小窍门，已经有人提炼出来了，英文缩写叫做MECE，汉语叫做“完全穷尽、相互独立”。这是一种归纳和总结问题的方法，我们在初中其实就学过，叫做归纳法和演绎法。有一本书叫做“金字塔原理”，外国人写的，就是讲怎么总结和写作。这本书我只看了几页，我认为最核心的东西就是我刚刚说的那些。完全穷尽、相互独立，就是说讲事情不要杂糅，不要一句话里表达好几个事情，否则就会混乱。就比如我刚才讲的案例，把一个事情讲出了五段，分别是赊销陈列、高频率拜访、交流价格体系与政策、了解客户需求、大型超值促销。交流政策和了解需求，也都是在拜访中完成的，或者说是拜访的内容，所以很多人就把他们含糊的规划到拜访中，这样就无法说出问题的关键了。我们就是要较真，要把拜访中的几个关键东西都拿出来，这样就做到“完全独立、相互穷尽”。如果大家还想详细了解，可以去把书找出来看看。

酒界：谢谢徐总，教给我们一个方法，又给我们推荐了一本好书。我们把话题拉回到开头介绍那儿，您的《论道中低端，光瓶酒谁主沉浮》这篇文章被北京盛初和正一堂使用甚至篡改，这事您怎么看？

徐总：我知道了这事情之后，三个感觉，一是气愤，二是骄傲，三是感谢。自己的辛苦劳动成果，被别人拿走了，谁都不会不气愤。然而，我的专业水平和对大众酒的剖析被专业的咨询公司所认可，而且是两家顶尖咨询公司的认可，我也认为是一种骄傲。而且通过他们两家的平台去推广，让更多的人能够了解这篇文章，或是互相印证，或是给予启迪，我觉得都是一个善果，不论是写文章的我、还是看文章的你或他，我们都要感谢传播平台。这个过程中，我也咨询了法律顾问，了解到著作权维权的艰难，真是体会到了中国作家的苦难。前几年韩寒和郭敬明涉及抄袭被炒得沸沸扬扬，今年老太太琼瑶都跑出来状告编剧于正抄袭，搞来搞去也没个结果。我只想说，要尊重人家的劳动成果，如果要转载或是修改使用，可以提前说一声或是在结尾标注一下啊，这也算是免责条款啊。

酒界：徐总，您还挺幽默。您的这篇文章讲的是大众酒、光瓶酒（简装酒）的操作，我阅读之后也感觉到您再这方面确实有一定见解。关于大众酒或者光瓶酒您还有什么观点补充吗？您现在是否还在关注和持续研究光瓶酒呢？

徐总：如果说补充，应该说还是能有几个判断的。第一，光瓶酒也是酒，最后都要回归到文化层面上来，没有文化底蕴的东西一定不长久。这里就能有两个判断，一是老村长和龙江家园长远发展结果的判断，他们来自一个地方、同一个县城，是实实在在的两虎相争。龙江家园的文化根基比老村长要略逊几筹，在更高的价位延展上或是更远的空间距离上，老村长一定都会占上风。二是青春小酒“难长久”，不要断章取义的理解，我要说的是没有文化根基的“伪创新的青春小酒”不长久。小酒这种东西，用物理属性、规格来说，他会发展的越来越多。但，如果只是包装搞得新颖点，在酒质创新和文化培育上不下功夫，结果不会很理想。我估计我刚讲“难长久”三个字后，马上有人心里就会嘀咕。不会吧！明明小歪脖郎酒、江小白都卖的很好啊。可是你有没有想过，为什么小郎酒能卖好，为什么江小白能卖好。事实上，天津的小津酒也能卖好，小牛二扁瓶也能卖好。这样的小例子还有很多，无一例外的是，他们都是有文化根基的小酒，几乎没有哪个是来路不名的。所以我说，做小酒不要盲目上马，找好你的“根”再说。一个小酒厂的老板和我说，徐总、你看我是不是要出个蓝瓶的二锅头。又过几天，他又找我，徐总、你看我是不是出个茶色玻璃瓶的光瓶酒。又过些日子，他打电话给我，说想做个像江小白那样的小酒。几个月过去了，他到现在还是什么都没做。他总是很冲动，脑子里没有个根基，总是想模仿抄袭别人，却不知道别人成功的“根”在哪里。他的盲从和随波逐流，很是代表了一大批人。我每次都打击他，一盆水浇灭他，感觉有点伤害他的自尊。但我要是不说他，我内心里就更觉得对不起他。他现在一心一意的瞄准了自家的品牌，不怕慢、不急躁的耕耘，寻找自己品牌的文化基因，为自己品牌灌注更多的价值素养。他说，找到了方向就不怕慢，慢就是快。第二，光瓶酒会不会由小到大，抢占盒装酒的份额，这几乎是一定的。你看国外的酒饮，多贵的酒都不带盒子的、都是光瓶。未来我们也会走这条路，只是更慢些、更艰难些。五粮液和茅台卖的那么贵，但是卖的最好。而且你要知道，他们的包装，是白酒界中最便宜的了。尤其是茅台，他的包材成本已经没法再便宜了，已经和光瓶酒差不多了。我们最好的酒是几乎和光瓶酒一样的东西，这不也在一个侧面说明了问题啊。人类资源的难以再生，环保理念的兴起，企业经营环境的恶化，三公消费的控制，低端酒的价格上扬而高端酒价格不再急剧增长等等因素的汇聚，都会导致光瓶酒打败盒装酒的机会产生。你很难想象，再过一个三十年，五十元甚至百十元以下都是光瓶酒的世界，盒装酒会少到可怜、成了奇葩。主持人问我是不是还在研究大众酒和光瓶酒，这一点是肯定的。我从骨子里喜欢光瓶酒，我觉得这东西更贴近我们的生活。

酒界：徐总说的这两点，真的挺震撼。尤其是第二点，从来没听别人说到过。徐总还提到了一点，白酒操作不能盲从、不能跟风，要把握文化的根。时间关系，我们的采访就到这里了。期待与您的再次见面，再次聆听您给我们带来精彩言论。谢谢。