互联网让我们这个时代的社交充满乐趣，但也让沟通更加嘈杂。任何一件事情，一个观点都能够借助社交媒体快速快播，但也很容易被过度解读甚至误读。关于到底是去营销产品，还是去营销顾客，就是这样一个问题，而在被各路大师和专家反复解读后，让企业在营销实践中越发摇摆不定。

传统行业的销售主义

过去两年，笔者先后接触和服务过4家新疆的番茄制品企业，其中不乏国有巨头和民营先锋。作为上市公司的国有巨头，虽然手中握有重要的土地资源和种植资源，但却只能沦落到跟随国际行情，玩过山车的不堪境地，始终只能赚取微薄的贸易剪刀差。而饱尝其中辛酸的民营先锋，则志在突破这一尴尬境地，不惜重金开发并投放番茄沙司、番茄汁等产品，一心要去赚品牌溢价。可以说，这就是整个新疆番茄行业的现状，都想突破简单的贸易差价模式，建立品牌树立形象，提高产品附加值。

目前来看，结果无一例外地全都失败了！因为，他们的做法都是一样的。首先看到番茄调味品的销售红火，就蜂拥杀入做番茄调味品，很快就掉进白热化的价格战；接着看到番茄调味酱成本存在压缩空间，又转向去降价打凤球唛，销售局面却不甚理想；随后又看到番茄沙司价格相对更高，就去跟亨氏、味好美抢夺份额，动销又成问题，最后还得落入价格竞争的恶性循环。故事远未结束，一些善于“钻研”的企业，又打起了生产设备的主意，发现还能生产番茄汁，就又开始折腾饮料产品，就因为销售毛利高，结果又被包装成本拖累下去，因为这套生产线只能灌装马口铁罐。最后的最后，只能看着成堆库存，黯然心伤，因为很少有顾客为如此高价的番茄汁买单。

这就是新疆番茄行业的真实写照，也是很多传统行业的真实状态：看到市场容量巨大，生产工艺简单，就头脑发热往上冲；看到销售局面受阻，产品成本够低，就不假思索大降价；最后实在没招了，就去发掘生产线生产其他产品的可能。这是由企业的生产导向所引发的销售主义，自己能够生产什么，就去销售什么，从来不考虑顾客的感受。这只是销售主义的原始形态，而高级形态更具迷惑性，拿着自己苦思冥想后开发的两三款产品，就让顾客去品评试用，然后选择评分最高的产品上市。这都是用企业的生产意志决定顾客的消费需求，根本没去观察顾客的使用体验，考虑顾客的真实需求。

互联网公司的产品主义

这两年是互联网公司的爆发期，互联网思维四处涌动并已经泛滥。伴随着互联网公司的勃兴，“产品经理”这个角色浮出水面，并日渐显露其在互联网公司的重要性。要知道，在互联网公司销售经理这个角色是绝迹的，因为产品本身是免费的，因而市场经理这个角色的意义也就不大。产品经理就要承担起从顾客调研、产品企划，到产品开发、营销推广的各项责任，这些职责几乎涵盖企业经营的所有要害部分，成为实权岗位也是理所当然。而很多互联网公司的当家人也是产品经理出身，进一步推高了产品经理的地位，并掀起一股产品主义的风潮。

互联网公司的产品经理，基本都是由程序员（昵称码农）一步步做上来的，因此对于产品背后的代码编写极为擅长，加上互联网产品的迭代成本很低，这是他们能够做出极致产品的天然优势。而产品经理们也不吝惜对极致产品的追求与情怀，产品主义一时间甚嚣尘上，认为产品才是企业营销的原点，极力追求产品的细节完美。这也是很多创业型互联网公司老板愿意以产品经理自居的重要原因。产品主义的盛行，让企业过分关注手机跑分、屏幕显示、界面美观、字体优美等细节，反而减少了与顾客的深度沟通，正在逐渐偏离顾客的真实需求。

但是，我们不妨追问一下，极致产品的目的是为了什么？还不是要让顾客尖叫！而要让顾客尖叫，就必须站在他们的立场上，去倾听他们的诉求，去满足他们的欲求。否则，再完美再牛叉的产品也只是一具空壳而已，比如技术工程师文化浓厚的微软，已经日渐式微，又比如产品主义至上的索尼，已被小米甩在身后。产品主义盛行前，产品经理正是由于能够整体协调顾客与产品关系，而取得了重大成功；产品主义盛行后，惟产品至上的极致思维反而阻隔了与顾客的一体化关系，市场反响自然平平。其实，销售主义者和产品主义者都是想当然地认为营销是产品的结果，只要产品价格足够低，或者性能足够好，就可以取得市场成功。

营销学鼻祖西奥多·莱维特早在《营销想象力》一书中，告诫后人说，产品成为营销的结果才是正确的商业规则，并以美国汽车业为例说明大规模生产观念何以毁灭底特律。那么，到底营销是产品的结果，还是产品是营销的结果，或者说是去营销产品，还是去营销顾客呢？我们不妨看看成功者的成功之道。

苹果小米的顾客主义

很多产品主义者以为，苹果和小米的成功取决于其产品本身，苹果产品的极致、优雅，小米产品的尖叫、性能，无不让果粉与米粉们津津乐道。其实不然，产品的极致只是对顾客需求的完美解答，但前提是先要理解顾客的真实需求，要深入顾客生活，参悟顾客体验，与顾客构建一体化的价值链关系。如果起点错了的话，无论产品多么极致，都无济于事。这就是以产品主义自居的原酿造酱油、养生保健醋、沉香榨菜，为什么必然失败的根本原因。

我们回头去看乔布斯推出iPHONE的初衷，首先是为了解决顾客对网络和通讯的需求痛点，其次才是去提升顾客体验的完美度。而顾客需求及满意度的实现，其实际就是一个完整的营销过程，产品只是这个过程的载体与抓手，所以莱维特说产品是营销的结果，我们营销的是顾客，而非产品。我们来看小米的成功之路，可以更加坚信这一观点。小米从一开始就是在构建顾客社区，通过米柚（MIUI）凝聚一群志同道合的米粉，而不是卖产品或建平台。从互联网到现实世界，小米网、同城会、米粉节、小米之家都在围绕顾客进行链接与组织，并且都在小米二号人物黎万强的直接领导之下，而且已经成为小米公司团队规模最大的部门。一直以来，小米的成长与成功都是基于6300万米柚用户，以及由此转化而来的米粉，根本不是网络江湖上各种以讹传讹的专家解读。

管理学宗师彼得·德鲁克早在1903年就提出“顾客是企业存在的基础”，如今我们的众多企业还沉浸在生产导向中无法自拔，难道仅仅是因为固定资产沉没成本的问题？当然不是！企业必须首先确立顾客导向，营销流程必须真正面向顾客，进入顾客现实生活，探索顾客真实需求，进而满足顾客欲求——这才是营销要义。而瞄准产品就着手购置生产线，并不断完善品质和降低成本，在互联网时代只能是企业自以为是的表现，因为信息不对称已经逐步被瓦解和消除。这也是我们越来越难看到成功的调味品新产品出现的原因，因为企业的营销起点和逻辑完全违背客观市场规律。

最后用一个还算有些进展的调味品营销案例来结束“到底营销产品还是顾客”的探讨吧。醋产品如何升级成为让恒顺、水塔们挠头不已的一个问题，陆续推出的保健醋、礼品醋、年份醋，也先后遭遇夭折，难道就真的只能停留在金字塔的底层？那么，都来仔细围观欣和如何玩转其高端产品醯官醋的营销吧！不是鼓吹自己的保健功能、年份底蕴，而是去跟自己的顾客“玩起来”，为孕妈妈泡制原浆紫米醋、为甜蜜爱情泡制草莓果醋、为炎炎夏日泡制菠萝菠萝醋……微试用，大互动，认真揣摩顾客，真实还原需求，完美提升体验——你看明白其中的营销起点和逻辑了吗？结果如何，也让我们拭目以待吧。