调味品行业在经历十余年高速发展后，已经步入市场成熟期，产品创新和发展增速都开始显露疲软态势。虽然加加、老恒和、海天等品牌陆续成功登陆资本市场，虽然大桥、高福记、千禾等品牌先后遭遇资本热捧，但仍难以掩盖产品创新的乏力、增长机会的无力。

整个行业都在忙于争夺已有的市场山头及版图，根本无暇顾及对新领地的开疆拓土。简单点说，在2000—2010年间，我们曾经目睹过蒸鱼豉油、鸡汁、一品鲜、辣鲜露、香菇酱、面条鲜等众多市场新星的横空出世，而如今呢？唯见资本的狂舞与概念的躁动，却再也难觅产品的创新。

一宗罪：概念炒作

过去的五年，是调味品行业的狂躁期：资本市场绣球不断，加加、海天们的上市刺激了企业的膨胀欲望，鼎晖、天图们的投资点燃了企业的膨胀速度，区区千万量级的企业都在梦想着一朝迈过数亿大关，早日登陆资本市场！与此同时，消费市场也红利高升，全球经济环境不景气，中国消费市场却在政府强力刺激政策下逆势飞扬，调味品行业也得以躲过寒冬享受暖阳。连年的增长，资本的追捧，极大增肥了企业的市场野心，却也带偏了企业的市场主旨。

调味品企业不再去仔细研究消费者，而是去设法满足投资者心理，一味热衷于做大、上市、圈钱。于是，积极扫描和搜索能够让投资者眼前一亮的新产品，以吸引更多的眼球，谋求更高的市值，圈回更多的现金。调味品市场开始频现顶级珍藏酱油、零添加头抽、古坛榨菜等噱头，只为博得资本市场阵阵欢心，却迟迟不见消费市场半点波澜。我们来细数一下调味品新产品概念炒作的三大罪状：

罪状1：高端高价

调味品属于民生产品，一直以来行业利润率都不高，而且销售周转率也低。对于调味品企业而言，这就意味着销售额和销售利润的突破会面临瓶颈。在企业无法打破销售增长僵局的时候，便开始响应资本市场所鼓吹的“提价主旋律”，推高端产品、提产品价格，妄图通过提价来实现销售额和利润增长。涪陵的天价沉香榨菜，海天的高端头道酱油，莲花的高价10优味精、恒顺的养生保健醋……都在反复给资本市场将这样一个故事：高端产品将成为企业未来主要的利润来源，销售所占的比例也会提升。但其实呢？故事仍旧是个故事，现实还是那个现实，销售额丝毫不见起色，销售利润反而被新产品高额的营销费用拖累下去了。随着中国城镇化进程提速，消费者需求升级也在同步进行，但根本不是企业想当然认为的盲目提价和漫天要价。说白了，高端高价也得让消费者觉得物有所值吧，而不是买个概念回家炒了吃了。

罪状2：自说自话

中国消费者人口多、区域广、差异大，因而食品安全问题一直困扰着中国市场，加之消费者收入增加、需求升级，调味品企业开始打起食品添加剂、营养强化的主意。海天上市了小小盐酱油、加加推出了原酿造酱油、李锦记开发了天成一味、太太乐上马了文蛤精……在产品概念上确实足以让人眼前一亮：原酿造、零添加、低盐低钠、海鲜精华、补铁补锌。可是又有几个消费者买单呢？调味品本身就只是食物的调剂而已，用量微小，哪里还会用你来平衡营养；既然调味，哪里还能拒绝添加剂呢？而安全是食品的基本属性和最低要求，根本算不得消费者需求的升级部分，更不是企业可以拿来炒作说事的概念。自说自话式的制造概念、炒作概念，最终受伤的只会是企业，因为消费者总会归于理性，冲动消费退潮之后，高潮迭起的营销推广只会变成一朵水花。

罪状3：整形整容

如果说前两大罪状还有点技术含量的话，第三条罪状简直就是掩耳盗铃，毫不顾忌对消费者智商的蔑视。企业通过简单的改头换面就敢把自己往天上吹，在包装上做足了功夫，古色古香，美轮美奂，号称古法酿造、百年窖池、文化传承……哈哈，你猜对了，这就是郫县豆瓣现在的概念炒作手法。连行业大佬鹃城、丹丹都在推波助澜，参与这场整形整容的造星运动，益丰和号熊猫罐特级豆瓣、丹丹郫县豆瓣豪华礼盒就是这样的“杰作”。当年联合利华的家乐品牌迟迟打不开鸡精市场局面，于是摇身一变成了“天鲜蔬”，铺天盖地的线上广告和线下地推，可结果仍旧是仓皇退市，惨淡收场。对于醉心此类拙劣的概念炒作手段的调味品企业，我只想对他们说：“小样，你以为你换个马甲，我就不认识你了？！”

基本点：顾客价值

那么，调味品企业的产品创新到底要怎样做？一言以蔽之，就是回归顾客价值，围绕消费者的应用模式和场景来推动产品创新。营销学鼻祖西奥多·莱维特早就告诫过企业，“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔！”。回到营销起点，不难看出顾客的满足来源于产品本身的效用或价值，概念炒作是无法增添效用或价值的。中国消费者在被电视广告洗脑多年后，已经对概念炒作具有免疫力了，变得越来越理性和成熟。因而，调味品企业必须摒弃概念炒作，回归产品创新，否则只会制造市场泡沫和成长幻想。

调味品作为消费者饮食生活的味道调配剂，必须深入消费者的饮食价值链，与消费者探讨其烹饪应用当中的苦恼、烦扰和不满，进而提出产品方案，创新产品功用。为顾客解决问题，与顾客一起成长，这才是调味品企业实现持续增长的源头，而不能因为资本投机需要去引鸩止渴。同样初步探讨一下调味品新产品创新的三大方向：

方向1：基于应用范围

基于应用范围的创新，包括扩大范围和缩小范围两大创新法则，主要指对传统调味品功能效用的放大或聚焦，以帮助消费者减轻采购和烹饪压力。在传统上，西餐很多专业酱料（如比萨酱、意面酱）是以番茄酱为原料加以调配而成，过程复杂费时，于是番茄沙司应运而生，作为一种多功能底酱而广泛应用于各色菜式，有效帮助厨师减轻烹饪压力。而针对应用范围聚焦的产品创新则更多，加加在跟踪消费者使用鲜味酱油的过程中，发现了消费者对拌面条的特殊应用需求，直接推出面条鲜产品，帮助食客提升面条鲜味，很快便风靡市场。除了功能创新外，味型创新也是一种有效的途径，从单一味型向复合味型的产品创新升级，也造就了水煮鱼调料、火锅底料等成功的复合调味料。

方向2：基于应用方法

基于应用方法的创新，主要指对传统调味品功用的进一步复合化，以提高烹饪操作的便捷化和高效化。剁椒鱼头这道经典湘菜，让李锦记的蒸鱼豉油得以名利双收，不但单品年销售额轻松过亿，而且帮助李锦记占据重要行业地位。以前湘菜厨师在处理剁椒鱼头这道菜的时候，需要自己去调配豉汁，费时费力不说，还根本无法保证出品的稳定性。李锦记在捕捉到这一需求后，组织研发团队，成功试制样品，并获厨师大加赞许，帮助厨师实现了这道菜的标准化和速度化，产品成功也是水到渠成。家乐辣鲜露能够大行其道，也是在应用方法上的创新，帮助厨师在凉菜操作上消除汁酱调配，便利菜品出品的过程。另外，产品形态创新也能够帮助厨师提高效率，例如鸡汁产品的成功便受益于其比鸡精更高的溶解效率。

方向3：基于应用场景

基于应用场景的创新，主要指针对消费者应用的时间、地点、人物，提供对应的调味品解决方案。在川渝市场上，有一个叫做莎麦的鸡精品牌异军突起，击败了全国性龙头太太乐，也打倒了地方性蛇头豪吉、百信，作为后起之秀何以快速发迹？莎麦的成功便是有效利用了基于应用场景的产品创新思路，而对鸡精这个同质化产品做出了微创新。莎麦发现川菜厨师的烹饪过程惯于使用高温高油，而传统鸡精产品却不耐高温，前置容易糊锅粘锅，后置则难以融入味道。莎麦便集中攻关，突破这一产品瓶颈，帮助川菜厨师解决高温烹饪场景上的应用难题。而家乐在鸡精产品上折戟沉沙后，转推鸡粉产品，帮助厨师解决熬制高汤的时间问题，同样获得巨大成功，亦是在应用场景中的产品创新。