没有新鲜的问题

俗话说，太阳底下没有新鲜的事情。如果你带来的不是极具革命性的产品，那么当你的品牌进入市场之前，消费者肯定已经拥有了一个或多个的解决方案，也对应着一个或多个品类的存在。那么，你的品牌要做的事情，就是帮助消费者在这些品类和解决方案中，找到新问题、改进解决方案。

这就意味着，你选择一个对手很重要。

 

了解对手的分布

当然，了解竞争对手，不仅仅是罗列他们的名称和物理属性上的分类，我们更看重的是消费者对使用情境的分类。

比如对于白酒，厂家喜欢进行类似这样的教科式的分类法：酱香型、浓香型、兼香型、馥郁香型等等。但是，在消费者的脑袋里，他们可是依靠消费情境去做的分类：商务聚会如何选择、家庭聚会喝什么、吃火锅喝什么、老朋友聚会喝什么、结婚有喜事选什么等等。在这个意义上，我们能看出什么关键词更具销售力，什么样的定位只是浮于表面。

所以，我们需要根据消费情境，对竞争对手，或者说是竞争品类，做出划分和归类。基于此，我们会选择一个主要对抗的品类，作为主要击打目标。

 

选择对抗品类

“定位”，就是要找到并占据品牌可以占据的在顾客心智中的位置。

如果你是一个新进入者，如果你面对的是一个竞争激烈的市场，如果你的消费者对现有的广告已经烦恼不堪，你怎么办？你如何定位？你如何让他们关注到你？

一个实用且更高效的方法，就是锁定对抗品类：找到一个对手，找到一个消费者已经很熟悉的品类，并提出挑战。你要告诉消费者，他们所习以为常的解决方案，可能存在着巨大的问题和风险。

上世纪90年代中期，以宝洁、联合利华为代表的洋品牌正在国内攻城掠地，锐不可挡，把国产洗发水打得七零八落。 奥妮皂角洗发浸膏的广告中，奥妮打出了“植物一派，重庆奥妮”的口号。把奥妮的植物洗发与洋品牌的化学洗发截然区别开来，一度取得了辉煌的胜利。其中的关键就在于奥妮向传统的化学洗发品类发起来挑战，旗帜鲜明地告诉消费者，你过去的解决方案有大问题，我现在为你提供的是一个更好的解决方案。

品牌的取舍贯穿始终，也包括在市场定位的取舍上。一个大的品类包含若干了细分品类，我们必须找到一个容易击破的，且对消费者认知有强大冲击力的品类进行攻击。

从奥妮案例中我们可以看到，对现有市场进行划分是关键，有些品类是显性的，有些品类则是隐形的。我们常见的最佳的对抗品类，是那些隐形的、却容易唤醒不利认知的品类，比如化学洗发、油炸食品、高热量饮料等。

 

借助已有认知，事半功倍

我们常常接受的教育是要创造概念、创造需求，但是任何市场需求都是基于“解决问题”，纯粹概念性的炒作并不能带来市场，比如儿童防丢鞋是基于问题，但女性美容鞋则不是。所以，创造概念不如挖掘问题。

因此林友清认为，关于定位分析，我们需要重点做好几个工作：1、划分品类，找到显性与隐性的品类；2、给现有品类、现有解决方案“找问题”；3、将“问题”与我方产品的功能特性进行关联和对接，从而找到最佳的“对抗品类”。

这是一个借力打力的沟通技巧，依据消费者现有认知，找到一个对抗的品类，提出问题、分析问题，并给出新的解决方案。这相比于打造一个全新的诉求并进行强硬的消费供给，更加曲径通幽、省时省钱。（文 /林友清）