当年的仁和清火胶囊

    记得09年春晚的《不差钱》让小沈阳大火特火之后，仁和迅速找到小沈阳师徒代言了去火药“仁和清火胶囊”。从广告创意上，赵本山、小沈阳、丫蛋的“不差钱”组合，以及“不怕火、火不怕”的广告语，着实让仁和清火胶囊一时间知名度大大提升。但是，当具体落实到产品特性及消费者心理，我们发现这一产品及广告在很大程度上属于“自娱自乐”，被消费者接受的难度很大。

作为药品的“清火胶囊”，在广告上并未真正解决“上火为何物”的消费者困惑。作为当时典型成功案例的王老吉（即如今的加多宝），其能够成功的原因是抓住消费者“想预防上火”的心理，只需要进行感性的诉求即可，而“清火胶囊”要想获得成功，则必须要让消费者理性且清晰的认知到“哪些症状属于上火，为什么我要购买你的产品”，这个难度可想而知。如今的清火胶囊近乎销声匿迹也印证了这一观点。

 

如今的二丁颗粒

    如今修正偏不信这个邪，同样推出了治疗上火的“修正二丁颗粒”，并由当红谐星于洋（脸脸）代言。那么，修正的产品和推广是否解决了当年仁和清火胶囊所没有解决的问题呢？

    我们不妨简要回顾一下二丁颗粒的广告诉求：

    咽喉肿痛，找二丁

    眼睛胀痛，找二丁

    皮肤火疥，找二丁

    各种上火（辛辣食物、季节变换、熬夜加班、生活压力）

    上各种火（双眼赤红、咽喉干痛、皮肤火疥）

    找修正牌二丁颗粒

    二丁颗粒，有糖的、无糖的、修正的

    修正药业（修正良心药，放心管用的药）（完）

    于洋的知名度和演绎能力确实给广告加分不少，但是我们也多次说过，广告创意只是成功打入消费者心智的必要条件之一，另一个更加重要的是消费者利益点，即产品买点。

从理论上，二丁颗粒给出了消费者利益点，那就是“治疗咽喉肿痛、眼睛胀痛、皮肤火疥”等“上火症状”，这似乎是一个比较清晰且容易感知的利益点？但事实是这样的吗？

 

消费者为什么要买你的单？

    我们判断一个广告诉求是否准确有一个简单的依据！既然品牌是要帮助消费者解决问题的，那么准确的广告诉求一定要清晰明确地“提出问题”、“分析问题”、“解决问题”。比如舒肤佳上来会告诉你在日常生活中会遇到各种各样的细菌、此类细菌很顽固难以去除、会有什么危害、然后告诉你舒肤佳有什么好处、可以帮助你很好的解决问题，这是一个准确的逻辑。通过广告，消费者会很明白地了解到，在什么情况下、遇到什么问题我要使用舒肤佳，但是二丁颗粒呢？

    消费者出现什么问题的时候会找二丁颗粒？是咽喉肿痛？是眼睛胀痛？还是皮肤火疥？

    都不对，咽喉肿痛的时候我会找咽喉药，眼睛胀痛的时候我会找眼药水或去医院，至于皮肤火疥？那是个什么东西？

其实仁和清火胶囊的问题还是再次被重复和重演。修正二丁颗粒列举了几个企业所认为的“上火症状”，并强加个消费者，而并没有考虑消费者的接受能力。 在消费者的意识里面，还是没有搞清楚“上火是什么？咽喉肿痛和眼睛肿痛一定是上火引起的吗？我什么时候吃这药比较合适？不敢确定的话我还是别乱吃药！”这些才是消费者真正的疑虑，这个疑虑可不是简单的列举几个症状就能解决的。

 

先界定问题，再解决问题

解决问题的关键在于“症状集中说透”。上火的概念过于含糊，且常常伴随着其他病症一同发生，故难以准确界定。因此，要让消费者能够对号入座，就必须逐步建立认知，有效的做法是学习慢严舒柠，选择一个典型症状，形象地把一个症状说得通透。另外，若能配合“家庭常备药”的诉求，或可撬动这一块长久被尘封的市场。

    林友清认为，驱动市场的关键首先要“找准问题”，让消费者切确地了解到“我存在什么问题、这个问题别的产品解决不了、需要什么样的解决方案”。一旦上述几点清晰明了，消费者认知便能水到渠成，反之，则必然要重蹈清火胶囊之覆辙。

（林友清 品牌学者、策划人 linyouqing@vip.sina.com）