认识竞争的实质

品牌的竞争既不是在渠道上，也不是在产品上，更不是在广告的比拼上，而是在消费者心智里。“重要的不是事实，而是消费者认知”，竞争的核心目的，是赢得消费者心智的“对比之争”，只有建立在消费者认知里的相对竞争优势，才能在市场份额上赢得优势。

 

重新定义对手

既然要制造对比，除了强调自身品牌有多好之外，还有一个方法，就是重新定义对手，告诉消费者，另外的那个（那些）品牌其实不是想象的那么好，有许多你没有注意到的问题存在。

商场如战场，对手的任何软肋都可能成为我们打击的对象，也可能是未来我们赖以生存的优势所在。商场上的对抗在所难免，在合理、合法的范围内引发竞争和冲突才可能乱世出英雄，在激烈竞争中突围。

 

典型案例

1：新潮pk老土

如何与可口可乐这么一个巨头竞争，如果采用常规战术硬碰硬显然是占不到任何便宜的。所以百事可乐想到了给竞争对手一个“新形象”，那就是“传统的、落伍的、老朽的”形象，相比之下，百事可乐是一个“时尚的、新潮的、活力的”的代表。事实上，百事可乐在品牌宣传中一直遵循的就是这么一个原则，以区隔消费者的认知。

2：非油炸pk传统油炸

你以往所吃的方便面都是不健康的“油炸食品”，这个行业/消费者的痛点抓得很准，市场表现也验证了这个思路。

或许还可以去诉求不同的口味、口感爽滑畅快、酸爽秘方等等，但是这都属于正向思维、正面竞争，五谷道场的“非油炸更健康”则是反向思维，给竞争对手重新定义了一下“形象”，让消费者了解以往所不知道的“真相”，在这一个层面上，策划是成功的。

3、 恒大冰泉pk农夫山泉 ，恒大冰泉给农夫山泉的重新定位，及农夫山泉的反击战。

艾维斯pk赫兹，你是老大，我虽是老二，但我很努力。

泰诺pk阿司匹林，阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反应，并能导致隐藏性的胃肠出血，泰诺借此迅速上位。

 

重新定义对手要点

1、找行业老大。林友清认为，要做出影响力，就一定要选择好竞争对手。把行业老大拖下水无疑是制造关注度、迅速提升知名度的最佳途径。

2、找准一点去打就好。集中优势兵力很重要，或许在调研中你会感觉到对手的无数个漏洞，但是聚焦到其中的一个就好，找到与你的竞争优势相匹配的那个，把他作为集中攻击的目标，不要分散精力。

3、快准狠，迅速占领认知。把时间花费在前期的周全策划上，但在营销执行上一定要快准狠、一步到位，给竞争对手太长的反应时间就是对自己的残忍。

4、稳住后方，做好服务支撑。通常有攻击性的营销活动，必然会招致对手的全力反击，所以做好后方的产品保障、服务支撑至关重要，以及危机公关预案、相关监管部门关系维护等。

    古语有云：得民心者得天下。重新定义对手，就是洞悉消费者心态，有技巧地把竞争对手的不利面展示给消费者，并利用对比让本方品牌迅速上位，这是攻城计、更是攻心术。

（林友清 品牌学者、策划人 linyouqing@vip.sina.com）