虽不似刀光剑影、马革裹尸的铁血沙场，但没有硝烟的营销战场却丝毫不缺乏惊天动地、惊心动魄，同样的胜者为王败者为寇，同样的你死我亡没有退路，同样的运筹帷幄决胜千里。

营销如棋局：布局不佳全盘被动，中局失算好局尽失，终局不稳葬送全局。

 

一、谋局

动态的市场中，你永远不知道你眼前的竞争对手还是不是以前那个弱不禁风的对手。所以，谋局最忌轻敌，谋局阶段再谨慎也不为过。既不可急于进攻，也不可一味防守，在不断地观察与试探中寻找合适的开局。

品牌竞争战略是总指挥，每一个营销战役的胜败决定了市场的最终格局。品牌战略是谋局的开始，如果对大势判断有误，再好的执行都将南辕北辙，如果不了解竞争对手，所有的炮火都将失去准心，消费者研究是品牌战略的核心，大多数时候我们把“以消费者为核心”当做一句口号，而真正合理、有效、精准的品牌战略必须要基于消费形态的特征、进化趋势。

一场营销战役中，首先要决定的是品牌将以什么形态出现在消费者面前，将与竞争对手产生的差异是什么，是主攻还是主受，火力应该集中在哪一个方向上，需要做好哪些基础的防守以防后院起火谋求攻守平衡，这就是谋局。

 

二、算局

中局对抗关键在“算”，多算胜。棋力的高低核心不在于布局多漂亮，在于能将棋局推算到多远，以确保对手的每一步棋都在自己的计算和掌控之中，以确保胜利是来自必然而非偶然。

把伟大的品牌构思落实到市场上，把策略优势转化为市场优势，需要步步为营的计算、策划和执行。

当你把棋局推算得越远，你就更加有可能权衡不同下法的利弊，从而实现利益最大化，这也是弥补或扭转不利开局的机会所在。每一个营销战役都不应当是自娱自乐，不要自认为我的营销方案创意无限、天下无敌，要确保赢得战役，就必须要做到不断的揣摩、推演、模拟，从而寻找利益最大化的营销方案，此为算局。

 

三、定局

尾盘定局的关键是“快、准、稳”。确定胜势就应尽快完成绝杀，这就要求棋手以最快的速度、最少的步数完成胜局，能够用两步完成绝杀的，就绝不用三步完成，因为任何多余的步骤都可能暗含变数。当然，“快”绝不是唯一的要求，落子“准确、稳健”是确保胜利的关键，三思而后落子。

市场是动态的，内外部环境、竞争对手、消费形态时刻都在发生着变化，这就要求营销执行工作也应该要做到“快、准、稳”，把每一个阶段性的战役落实到位，赢得每一个战役的胜利，此为定局。

 

人生如棋局局新、营销如棋步步险！

大到品牌战略的制定落实、小到每个营销活动的策划执行，都需要具备缜密的棋局意识，做好“谋局”、“算局”、“定局”工作，让每一个营销步骤都执行到位、落地有声。

棋手成长为棋王需要漫长的成长和纠错道路。

你走一步新棋时，可能不知道会带来什么样的结果，但输棋以后，当你丢掉这盘棋，原因便一目了然。林友清认为，世上没有常胜将军，如果赢得了一盘棋，好好的总结和提升自己，如果输掉了一盘棋，为你的下一盘棋、下一次比赛做准备吧。每一个高手都会失败，并且接着所向披靡。营销如棋，道理亦如此。

（林友清 品牌学者、策划人linyouqing@vip.sina.com）