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从“体验”看保健品的营销

已有 36907 次阅读2017-3-27 10:44 |个人分类:营销观点|系统分类:营销实战| 医药策划, 保健品策划, 医药营销, 保健品营销, OTC

　　保健品行业兴起的这20年来，已经历过广告营销、会议营销、健康管理营销、直销等各种营销模式的“改朝换代”，演变至今“体验”是不变的精髓。在这瞬息万变的市场中，占据一隅的“体验营销”将体验二字的精华发挥到淋漓尽致。一直以来研究、推崇“体验营销”的资深营销人马金为记者讲述了体验营销的“前世今生”。

　　星巴克，卖得就是体验

　　超市每小袋速溶咖啡的平均市场零售价为1.5元人民币，普通咖啡店里购买一杯速溶咖啡的零售价为5—20元不等，而在星巴克一杯咖啡却可高至上百元。不过是那一粒粒灰色咖啡豆研磨而成，虽产地、品种、工艺有所不同，售价总不至相差几十倍甚至上百倍？星巴克的价值主张告诉我们问题的答案：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。

　　星巴克注重环境布置、氛围营造，努力使其成为一个社交的聚会场所、放松身心的温馨港湾。来到这里，咖啡变成了享受生活的一部分，我们可以自在的上网、聊天、休憩，但手中握着的是那杯传递生活感悟的咖啡，这份惬意吸引着越来越多的人成为“星享卡”的持有者。

　　随着经济的发展、生活品质的不断提高，单一层面的产品特质已经不能满足消费者多样化的需求。体验潮流已经悄无声息的到来，通过“体验”，在提供产品和服务的同时，更注重让消费者得到归属和被尊重的满足。

　　各行业的都不乏这样的成功案例，保健品也以其独特的体验模式创造了许多奇迹。

　　保健品体验营销缔造品牌神话

　　1983年赵章光研制发明“章光101”，1993年章光101集团成立，此时章光101的事业如日中天。

　　章光101定位于防脱生发专家，顾客购买前先使用毛囊检测仪检测出脱发程度，再推荐相关产品；同时，店内可以进行头发护理、护发药水的使用，免去顾客的操作不便的麻烦。章光101凭借独特的营销模式在生发市场所向披靡，一直占据老大的位置。

　　90年代章光101在日本取得大范围成功，使它成为一个民族品牌。此后体验体验营销一直有人在用，很少有企业将其发挥得如此淋漓尽致。

　　保健品体验营销所创造的热潮接连袭来。2001年以温热产品为主的“免费体验”进入中国，2006年发展至鼎盛时期：从北国到南疆再到西北腹地，保健品体验店迅速遍布全国。某些企业全国代理店一度高达1800家，销售额超出10亿元人民币，全国超出10万人从事免费体验这个行业，一派繁荣气象。

　　体验模式本身是一种对消费者负责任的经营模式，消费者用过再购买，满意再购买，买得放心。除了体验产品本身具有的疗效外，顾客同时还可以享受到亲情服务，获得健康效果。因为体验免费，也无私地帮助了很多弱势群体。

　　体验营销模式代表了中国保健品的发展方向：服务。保健品体验营销在中国虽已普及，但相较于国外而言总是不尽人意。

　　保健品在中国“体验”难

　　中国健康产业在纷争中不断创新营销模式，曾经几度出现“三株”“生命一号”“脑白金”“黄金搭档”等家喻户晓的名品企业百家争艳的景象。健康产业中不同品牌、不同的销售模式、不同的经营理念，造就了现在的百态。在众多营销模式中，体验营销显得有些特别：体验营销在各行各业中均畅行无阻，但在保健品行业因其适应面较窄面临无法“发扬光大”的窘境。就保健品体验营销而言，目前遇到了不少难题。

　　难题一：“笼统式”体验营销，不符合地方实情。

　　“人有失足，马有失蹄”，再优秀的策划师也会遇到“意外”。曾成功操作过上百个营销案例的健康产业资深策划师陈智军在其《走遍中国之山东篇》中记录道：他曾经操盘过的某丰胸产品，在全国市场都反映不错，但济南市场上却不见起色，几次三番实地调查才明白个中原委：济南女性观念保守，丰胸意识不强，即使有人想丰胸，也因一些客观因素而止步。

　　“十里不同天，百里不同俗”，中国幅员辽阔，各地风俗迥异，经济发展步伐不一，造就了千姿百态的消费习惯和观念。基于此，体验营销也不可一概而论，需因地制宜，在统一策略的指引下结合当地消费特性和文化习惯，才能发挥实效。

　　难题二：行内频发“负面”，引发公众质疑。

　　任何行业的兴盛都预示着它的负面也将带来同等影响，保健品行业近几年来迅速发展，但也有不少人利用“商机”行骗，影响行业口碑。许多人打着“保健品”的幌子，却只注重眼前的利益，将保健品销售当成“一锤子”买卖。为了获得利益的最大化，利用体验式营销，骗取顾客的信任，销售产品获得货款之后“摇身一变”换个身份，继续“行骗”。正是这种“打游击战”的不良分子，让原本属于科学规范的体验式营销变得“面目全非”，成了“人人喊打的过街老鼠”。

　　目前，大多数健康产业的企业都意识到这类问题的存在，都想从源头上“消灭”这种“害群之马”。随着业内人士观念的改变，相关的法律法规的逐渐完善，在保健品行业的体验式营销必将再次掀起一股“狂潮”。

　　难题三：体验产品效果好，质量引人怀疑。

　　保健产品在进行用户体验的过程中，当体验效果非常的理想时候，不免会有顾客产生“产品中含有激素”“含有有害物质”等想法。对此，现在许多的企业已经形成了在为顾客提供体验之前或者体验过程中，向体验顾客提供产品检测报告、医疗器械报道、利用高科技展示产品的细节。在体验效果的过程中，用产品质量进一步说服顾客。

　　保健品“体验派”的出路

　　体验营销就是让消费者通过看、听、做、思考等直接参与体验的方式，使顾客在购买前、购买中、购买后，实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越产品或服务本身的好感与深刻印象。反过来，这些美好的体验又会落到产品与品牌上，从而达到消费者认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至非某品牌产品不买的一种营销方式。体验营销是企业拉近消费者距离的一个好方法。

　　“体验式营销”作为健康产业较为常见的营销模式之一，想要突破目前所遇到的瓶颈，取得更大的进步，在实际操作过程中要时刻探寻出路。

　　出路一：注重“乡土文化”的契合，避免产品“水土不服”。

　　在匈牙利有一个中国中医品牌“陈博士药房”。它是一个名叫陈震的中国医学博士创立的。陈震很看好中医药及保健品在中欧的市场，但由于历史、文化、风俗习惯等诸多不同，东西方人对健康保健的观念也大相径庭。

　　为了让西方人“听懂”东方医药精髓，陈震大胆探求，潜心研究，积极寻找东西方医药的共融之路。目前他所经销的中药及保健品销售网络延伸到了中东欧地区的3000 余家法定药房、草药保健品店、超市和特色商店。

　　体验营销只有符合本土文化理念，符合当地的风俗人情才能立足，这也是实现体验式营销的关键所在。营造一种符合顾客心理需求的体验情景，契合顾客的精神追求，体验营销就成功了一半。国外成功的体验营销模式如果不加改变，悉数照搬的引进中国只有死路一条，理念再好，服务再到位，顾客不接受甚至排斥，也是失败的体验营销。

　　出路二：倡导“立体式”体验，增强顾客信赖。

　　从“顾客需求”角度开展体验，从“重视顾客”角度开展服务，抓住了这两点就抓住了体验营销的核心。良好的“体验”氛围，能给顾客带来良好的感官体验，获得更多与顾客交流的机会，加强顾客对产品的认识，让顾客产生归属感并产生信赖，进而实现营销。

　　想要做好顾客体验，需要企业对顾客体验的情景、服务人员的态度、产品质量等进行综合考量，增加顾客对服务、产品及品牌的“立体式”体验。营造一个体验前温馨、体验中满意、体验后赞赏能产生品牌信仰的体验。这是在保健品商品严重同质化的背景下，制胜的法宝，销售的利器。

　　出路三：创造独特的“服务”品牌，不断更新体验模式。

　　保健品商品琳琅满目，功能品牌良莠不齐，顾客在选择商品的时候，自然倾向于“口碑过硬”的品牌。大幅度的宣传能形成品牌，良好的口碑和经营宗旨更能形成品牌。“肯德基”、“哈根达斯”等就是用经营理念创“服务品牌”的最好明证。保健品行业想用“服务”创“品牌”，既需要良好的理念、质量过硬的产品、持久如一的服务、符合顾客的文化理念，又需要有吸引顾客的独特之处，让顾客能得到独一无二的享受，从而形成长久的合作关系。