摘要：中国的洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，3年的复合增长超过了100%。同时，洗衣粉市场的年均增速仅为2.2%.在2015年之后达到30%。而在美国，洗衣液的市场份额已经超过了洗衣粉，占比达到80%以上，大有替代洗衣粉之势。

品类转换

  相比其他品类更新换代的“雷声大、雨点小”，洗衣液却势如破竹，打破了新品类接受慢，消费者习惯难以很快转换的既有规律。在这个品类转换过程中我们看到立白出了不少力，2012年我是歌手赞助商，伴随了中国好声音的节奏，洗衣液也红了一把。

  洗衣液的配方比洗衣粉柔和的多，最主要是不伤手，衣服残留液也少，深得家庭主妇的喜爱。洗衣粉刺激性大，长期使用会伤害到爱人的皮肤。许多超市增加了洗衣液的产品陈列，洗衣液品牌也有十多个。超市发现市场份额逐年上升的洗衣液即将在不远的未来完全取代洗衣粉。市场的风向让更多企业嗅到了前景，传统的洗衣粉企业转型做洗衣液看起来在普通不过了。洗衣粉的认知在消费者脑海里根深蒂固，转向做洗衣液如果能换个名字，我相信能更好的进入心智，完成抢先注册洗衣液的品类代表，然而很多企业并没有这样做，他们利用之前的品牌资产，想迅速嫁接之前的知名度，减少消费者对新品牌的怀疑态度，沿用老品牌，之所以洗衣液的发展这么快就是抓住了洗衣粉损衣和伤手的缺点，洗衣液就是不伤衣不伤手。传统的洗衣粉品牌代表着伤手伤衣。这就是蓝月亮能胜出立白、碧浪、奥妙、汰渍和超能的原因。

超能的创意广告无助于品牌资产积累

  最近我看到上海地铁上有鲜艳的超能广告，未来超能要完成目标销售额不难，只要保持足够的曝光度，再加上铺货渠道竞争对手少，位置理想，销售额会伴随市场基数的增长而增大。这时候“超能女人”系列广告的创意，对市场的起到的作用就不那么关键了。

  超能洗衣液（超能女人用超能，难道超能女人就不能用蓝月亮了吗？到底什么是超能女人）没有解决选择的根本问题。我只是觉得，这么出彩的广告，没有从理性逻辑为超能品牌保驾护航，缺乏理性购买动机的“唯一性”。你传递给顾客的信息是抽象的，你的顾客的大脑也是模糊的洗衣液作为一种家庭洗衣用品，超能希望用五个代表“超能女人”价值观的公众人物，来影响消费者购买超能洗衣液，并完成一种价值观或身份的认同。品牌过于高估自己的意义了。试想一瓶放在洗衣机旁边或家里某个角落的洗衣产品，能承载这样高度的信息传递吗？九十秒的时长一定程度反映了这个概念传播的空泛，缺乏对中国电视广告受众的研究，甚至是创意逻辑存在混乱。这样的一个移情过程要让消费者审美的不是超能本身，而是超能以外的东西，但是超能洗衣液本身缺乏这样的联想基础和媒介功能，仅仅因为产品名字与概念同名，这种移情只是一种臆想。“超能女人用超能”这个广告没有对超能洗衣液的差异化起到实质性帮助，没有充分利用好电视广告在商战中的地位及作用，这个只能得到消费者短暂的关注，没有帮助到改变市场格局。

超能需要一个品牌定位

  任何品牌的精神都是可以复制的，没有壁垒的，无非是谁说的动听罢了（主要取决于表现手法，既广告人所说的创意）唯独不可复制的是品牌的定位。

如今市场竞争并不是生产力，而是在消费者的选择中胜出，市场同类产品琳琅满目，但是消费者并不会在这么多的品牌中进行选择，因为消费者只能记住少数的品牌。品牌竞争不是渠道和技术，竞争的终极地点是消费者心智，消费者在进入超市之前就已经决定要买哪个品牌的产品，消费者的需求是品类，购买的是品牌，既然立白、奥妙把自己放在了洗衣粉品类内，又以洗衣液的身份出现、岂不是“两面人”。

  超能首先要找准自己所在的位置，还是巡视竞争对手的地位，扫描行业的发展趋势，并不是内部思维严重混乱的超能女人用超能，超能女人就不能用立白和蓝月亮了吗？没有形成自己的差异化定位在消费者心智中是不可能站稳脚的。超能女人用超能一系列广告并没有为品牌资产的积累。消费者也并不是因为超能女人而掏钱买超能洗衣液。

  蓝月亮洗衣液2008年至今6年销量遥遥领先，蓝月亮领导者地位罩住了整个洗衣液市场，在加上立白、奥妙等品牌的强势地位，超能这样的广告似乎是一个美丽的“小丑”，唱完下台的角色。超能也并不是没有机会，他的机会就是在消费者心智中没有任何印象，完全可以重新定位。仅仅凭借超能女人在面对强敌是无法突围的。

  超能应该通过定位方法找到属于自己的位置，普通的洗衣粉和洗衣液都容易使衣服“氧化”，导致变色和质地变硬，有损美观······洗衣液高端市场的确缺乏一个品牌，如果超能能提供足够的信任状或内部资源充分协调，可以再高端市场发力。或者通过细分人群对孩子洗衣液市场发力，诉求孩子水嫩肌肤需要更多的保护。

 洗衣液市场的故事才刚刚开始，所以现在还不能盖棺定论。

  一个企业或者一个人要成功就必须做正确的事和把事情做正确了，对于品牌来说做正确的事就是选择一个有“钱'途的品类，对企业做取舍。在一个发展良好的品类里面树立一个差异化的定位，这样事情就做正确了。

此文仅为交流。

笔者：朱红文，高级品牌策划师（中国注册）、猎聘网特约评论人、定位爱好者。