2014年冬天，落叶纷飞、雾霾沉沉，寒风穿透了城市的大街小巷，市场一片萧瑟、阴沉、寒冷，到处都是打折促销、“放血跳楼价”的广告，一些商铺换了招牌，一些商铺关门走人，事实证明，鞋服品牌市场营销的“黄金时期”已经过去，取而代之的是大萧条时代的到来。面对萧条的时代，面对冰冷的市场，中国的品牌商将何去何从呢？请听听中国鞋服品牌观察员谭儒的建议——避开三大损招：降价、跨界、自控。

降价，摧毁商品价值的“断肠草”

    《神雕侠侣》中杨过中了情花之毒，希望用断肠草以毒攻毒。可如今，有人把市场的冷淡和萧条误认为是“情花之毒”，希望也能用断肠草以毒攻毒。于是，这个冬季，各大商场、超市、商业广场、商铺的商家们也不约而同贴出打折、降价的消息，仿佛降价是应对冬季“以毒攻毒”唯一的解药。时间一久，许多品牌把降价就当作了应对低迷市场的常规招数，希望通过降价尽早地把手中积压的货物抛掉变现，减少资金压力。可是，现在品牌商中的不是“情花之毒”，而是市场之毒，可悲的是，降价却是断肠草，长期使用，势必在三方面伤害品牌：

    1，盲目降价使商品价值遭到伤害。

    尽管降价和销价有着本质的区别，削价是因为商品本身质量出了问题，但降价幅度大时间长就会被消费者误认为是削价，认为你的商品就值这个价，而非物美价廉。当消费者有了这种认知的话，价格降下去的商品很难再涨上来，这势必会造成本来只有“刀片利润”的鞋服品牌利润更稀薄，甚至亏损。亏损的品牌商为了生存，或会投机取巧，或一蹶不振，很难有实力确保产品质量、产品创新，这样会使品牌运营进入严重的恶性循环中而不能自拔。

    2，商品价值降低误伤消费者的品牌情感。

    商品价值是指消费者可以从某件商品上获得的包括物理属性与精神感受的总体利益。消费者在决定购买之前，是要先在心中这个无形的天平上进行衡量的，天平的两端分别是购买成本与商品价值，当商品价值较低，天平倾向于购买成本，则很难达成交易；只有天平倾向于商品价值时，交易则可以顺利达成。商品降价，商品价值在消费者心中变得很“轻”，购买此品牌的消费者脸面无光，产生后悔情绪，必将降低该消费者对此品牌的忠诚度。由于鞋服商品的属性，消费者不会像“房闹”事件那样因房价下跌，让开发商补偿差价，但是要让老顾客忠诚于降价的品牌或许已是天方夜谭了。

    3，降价易养成经销商的惰性思维。

    实际上，每个鞋服品牌都使用过降价的招数，正常的降价是必须的。当你的产品生命周期进入衰退期后，消费者购买明显减少，其他竞争对手新的产品开始吸消费者的眼球和钱袋。你已经准备对现有产品进行技术改良或准备淘汰该类产品时，你可能会采用降价促销的方式，力求短期内出清库存，回收资金，而后使该单品淡出市场。但是，当你因为市场遇冷，没有技术改良的新品跟进，而把降价常态化，长期以往，势必养成经销商、导购员的惰性思维。遇到淡季，不好卖就降价；遇到节假日，好卖也降价。一说促销，经销商第一反应就是降价，将打折、返券、赠品、捆绑销售、积分积点、有奖销售，买一送一等促销方法归结于一个焦点——降价。组合式降价、逆向降价、阶梯式降价、分销“降价”，降价可谓是名目繁多。有了惰性思维，经销商、导购员缺失了积极主动的主观思维能力，不积极主动的去思考，觉得“在淡季销量本来就小，再努力也没有用，再辛苦也没有用”，在这种思维的支配下，对于原本就冷的市场，代理商、经销商、导购员不会积极主动地“出击市场”，而是消极怠工，只会造成淡季更淡、冷市更冷。

盲目跨界无异自毁长城

这两年“跨界”一词被广泛应用，很时髦。一般在遇到瓶颈和发展不畅时，就会有人给品牌商支招——跨界。

什么是跨界？怎样跨界才会赢？Crossover一词在英文中原意是“转型、转向”的意思，但在诸多领域被翻译作“跨界”，引申含义是“跨界合作”，意思是跨越两个不同领域、不同意识形态等范畴而产生的一个新行业、新领域、新模式等。

    中国鞋服品牌观察员谭儒认为，不管“跨界”概念多么时髦，如果鞋服品牌商盲目跨界，无异于自毁长城。

1，不能因遇到冬天就要跨界。

实践证明，一些急于想改变现状的老板还没有彻底搞清楚其它业态，就一头扎在其它业态中，而不能自拔。2008年，步步高高调跨界进军生活类小家电，2011年年初，步步高小家电悄然下架全线撤出，短短三年间的试水只留下了一地鸡毛；浙江霸力(鞋业)集团有限公司是温州老牌知名企业，在首届中国鞋王杯大赛中夺得“中国鞋王”称号后，还先后获得“中国真皮标志产品”、“中国名牌产品”等称号。老板王跃进有钱后跨界到广西开矿山，结果做亏了，集团也倒闭了。

2013年8月，百丽以7.33亿港元收购巴罗克日本公司31.96%股权，宣告中国“女鞋大王”正式跨界女装界。虽然急于过冬的百丽跨界被认为是解围之策，但是结果是，百丽首席执行官兼执行董事盛百椒近日表示，其预期2014年销售会出现负增长，对明年的情况也不乐观。

2，轻易跨入陌生的的行业犹如盲人摸象。

跨界成就最昭彰的是设计领域而不是品牌运营。设计本来先天就具有交叉学科或跨学科的性质，跨界设计可以不断地诞生惊世骇俗的经典。但是，跨界不是转型。如美国前总统里根，从演员到总统，那是转型，不是跨界。如果他边做演员，边做总统，那肯定是跨界了。毫无疑问，鞋服品牌商“跨界”到快餐行业，显然是“牛头不对马嘴”了。不同的渠道，不同的客户群体，不同的优势，如何能“嫁接”？如何能融合？

    近年来鞋服业成本不断上涨、行业产能过剩严重、企业利润不断下滑，向其它产业“跨界”成为鞋服业规避风险的一大选择。许多品牌商从实体经济里赚到的钱，用于炒房、炒股上、资本运作等跨界领域。结果，多被“跨界”业态拖累，雅戈尔被曝患上了“房地产依赖症”，杉杉想新能源、金融领域跨界，被曝出3年内服装四次质检不合格股份的。

3，没有详细的规划，盲目跨入它业只会让品牌商陷入混乱。

许多鞋服品牌商跨界依然用做鞋服的思维去做投资等新领域，就像现在很多传统企业转型做电子商务一样，成功率太小，到头来企业的负担只会越来越重。跨界最好向产业链的上下游扩展，可以采用同一品牌战略；跨界于不相干、跨度大的行业，品牌就会缺失共同的核心，很难做到品牌的资源共享，科学利用。

自控，阉割品牌战略联盟的一把刀

　　市场遇冷，业绩下滑，加盟商不断地要优惠政策，企图把销售不畅的损失转嫁给品牌商，不给优惠就不进货；与此同时，市场的骨干要求涨工资，不涨就自己创造条件搞灰色收入，市场俨然失去了控制，某著名女鞋品牌老板高君（化名）想到了“人为刀俎我为鱼肉”古典，苦不堪言，望着只有刀片利润的品牌不知所从。怎么搞？有人给高君神秘地说了两个字——自控。

    自控的第一步学习百丽、达芙妮“去加盟化”，加重直营店比例；第二步对直营店负责人严控，第三步依靠电商消化库存。高君听后心中割然开朗，立马开始实施。

　　高君连续削减加盟店数量，本来2000多家加盟店在两个季度就减少100多家，2013年减少加盟店达300家。而高君的2013年净增加的直营门店达到100多家。回款是快了，费用陡增，但整体销售收入大面积奔溃。2014年初，高君与经销商曾因加盟政策的改变而闹得不开心，加盟商不仅怒斥高君“去加盟化”过河拆桥，还找到了拖欠高君鞋款的理由。一些还没有被“去加盟化”的代理商、经销商感觉到自己也会被抛弃，身在曹营心在汉，开始投向其他品牌的怀抱，同时“牛鞭效应”显现。而高君寄予厚望的直营店模式，因为人才的流逝，而步入低效率阶段。

为了避免代理商成为品牌拓展的“肠梗阻”，增强市场营销的自控力，高君一面扩大直营区域，把收回代理权的区域都直营化，并派总部优秀员工去管控直营店。为了更好地监控一线员工，让一线直营店为公司创造更高的价值，高君采纳了高人的计谋，引进电信的GPS定位系统，安装进每一个业务员的智能手机，对业务员每日行程进行跟踪定位，不多久，就有直营分公司经理提出辞职，一些没有辞职的员工也都庸庸碌碌，失去了拼搏激情。为什么？一位离职的经理告诉谭儒说：“没意思！都说‘将在外，不由帅’，我在千里之外的行踪被领导搞得一清二楚，无论做什么在背后都有一双眼睛在盯着，没有安全感，古语云：疑人不用，用人不疑。既然你根本不信任我，那你自己搞好了。”

　　别以为有GPS定位就能监控住员工，高君虽知道在外员工的行踪，但并不知道在外员工在具体干什么，有人以开直营店为借口背着高君做租店的阴阳合同，也有人背着高君为高君的竞争对手做掮客，开拓新的市场，不过后来聪明的高君发现了在外员工的“小动作”，员工一辞了之，而烂市场的痛苦只能由高君一个人承担。

　　为了弥补线下销售的空缺，消化库存，高君成立自己的电子商务公司，向线上深度延伸，高君本认为，在实体途径萎缩的情况下，电商是鞋服品牌最重要的一个下水道，没想到，电子商务遭到了线下代理商的团体反对。代理商不仅以退出威胁高君，而且还要以此为借口拖欠货款。高君迫于无奈，深入研究电商发现，电商如果成为成立库存的下水道，势必损于品牌形象，必须另外开发一盘货。然而，电商货品开发出来了，线上的销售也没有想象那么美。高君又希望“双十一”甩货，可是预备备战“双十一”“线上鞋”“双十一”只销了一半出去，余下的货不知何年何月卖完。

2014年秋季，再见高君时他显得非常低落，高君告诉谭儒：“自控说起来很好，其实是个自杀招数。任何生意都需要合作而不能一味地控制，现在没有多少人是傻子，只有单方面利益的生意是永远做不成的。况且，自己的能力毕竟是有限的，最好干点力所能及的，别干一些自己弱项的事情。我以后不会再做品牌了，只做生产，过几年生产也不做了，把厂房租出去，拿点租金算了。”

谭儒劝慰高君说，做鞋服品牌依然是很有前途的，不必太悲观。冬天到了，春天就不会远了！

  作者简介

谭儒，原名许强，笔名苍狼、一路等。

中国财经作家，某日报社总编助理。中国十大品牌经理人（提名奖），多家媒体的专栏作家。拥有 “一汽”、“东风”、“长虹”、“皇明”、“王朝”、“今麦郎”、 “雪驰”、“启发”、“晶牛”、“特变电工”、“劲酒”、“稻花香”等数十个著名消费品品牌近20年的品牌策划或宣传的实战经历。出版书籍多部，其中《鞋密码》为中国唯一的鞋店营销专著。