2014年，鞋市场上悲观情绪和恐惧思维像2003年的SARS病毒传染病一样，一下感染了中国城市的大街小巷，到处都是抱怨声叹气声，跑路、关门、转店的故事流淌在商城的每一个角落，很多商贩都在感叹，2014年是生意最难做的一年！

在成都抚琴街开了十几年鞋店的王老板感叹：做了快二十年生意了，感觉从没有今年这么淡过，客人越来越少啊！感觉就像整个街都在沉睡一样，何时醒来？天知道呀！

曾经在重庆商业街上叱咤风云的董总，最近也鲜有身姿映照在媒介上，虽然他依然在掌控着某真皮领先鞋王品牌的营销渠道，但对今年的鞋市场已失去了信心，他告诉谭儒：“现在的鞋品牌像得了癌症，无药可救。根本谈不上挣钱，能活命就行。”不过，董总也表示“再难也要坚持”。

    那么，2014年的中国鞋店的生意真的要一直冷淡下去吗？普遍不挣钱的鞋品牌真的是“无药可救”、无力回天了吗？ 中国鞋服品牌观察员谭儒认为，凡事都有高潮和低潮，现在鞋店的生意虽遇到了诸多问题，走入了低潮，但并非无药可救，再难做的生意都会找到走向春天的路口。日前，谭儒在中国鞋都、西南等地调研，发现依然有鞋品牌如大东等发展势头强劲，业绩再差的品牌都有自己业绩突出的鞋店，为什么？关键在于鞋店怎么做。中国鞋服品牌观察员谭儒建议，在生意难做的时候，鞋店老板更应该做好以下六件事：

1，坚定信念。

生意越难做，越要坚定信念。信念的力量是伟大的，它支持着鞋店老板在冬天里勇往直前，催促着在痛苦之中的鞋店老板拼搏奋斗，推动着非常沮丧的鞋店老板奔跑在挣钱的通路上，正是它，创造了冬季鞋市场一个又一个的奇迹。

    生意越难做的时候，精神意志最容易先被摧垮，没有了精神，鞋店老板就没有了支撑，哪有心思做生意？所以，鞋店老板在生意难做时要自己给自己打气，要信念坚定。习近平主席说过：“信念不坚定，精神上就会‘缺钙’，就会得‘软骨病’”。所以，生意再难做，鞋店老板的信念不能丢，信念坚定，就没有什么样的坎迈步过去的。

2，逆向思维。

生意越难做，越要做生意，别人都退了，才会腾出空间给自己。然而，现在许多鞋店老板越没有生意就越不敢做生意，越不敢做就越没生意，只好等鞋店关门了事。所以在生意越难做的时候，鞋店老板要逆向思维，认为这是黎明前的黑暗，敢于上货；敢于增加费用搞促销活动，多送免费的小礼物；敢于请高人，鼓士气，带动人气，改变风水。只要老板意气风发，就会不断地给员工信心，激发团队的创造活力。

8月15日，著名经济学家向松祚在温州谈经济时称：“破产不可怕，倒闭不可怕，不破不立。经济发展方式的转型，从根本上来说就是人的思维方式的转变。”他认为，在经济萧条的时候，更应该逆向思维。

现在生意难做，又不能全身而退，就像掉进了水里。鞋店老板不妨学习学习“司马光砸缸”的逆向思维。有人落水，常规的思维模式是“救人离水”，而司马光面对紧急险情，运用了逆向思维，果断地用石头把缸砸破，“让水离人”，救了小伙伴性命。

3，先谋后战。

生意越难做的时候，越要注意生意策略和智慧的应用。目前鞋店的高库存越演越烈，谁能把库存清掉，谁就是当之无愧的时代英雄。高库存不仅使一些鞋服业的“刀片利润”荡然无存，也成了鞋店老板最棘手解决的难题。所以，鞋店老板在进货前就应该科学考量市场，先谋而后战，对高库存防范于未然。

有一个小故事现在很流行，故事说，张三到王二家里作客，看见王二家的灶上烟囱是直的，旁边又有很多木材。张三告诉王二说，烟囱要改曲，木材须移去，否则将来可能会有火灾，王二不以为然。不久王二家里果然失火，四周的邻居赶紧跑来救火，最后火被扑灭了，于是王二烹羊宰牛，宴请四邻，以酬谢他们救火的功劳，但是并没有请张三。有人对王二说："如果当初你听了张三的话，今天也不用准备宴席，而且没有火灾的损失，现在论功行赏，原先给你建议的张三没有被感恩，而救火的人却是座上客，这真很奇怪呀!"王二顿时醒悟，赶紧去邀请张三来吃酒。

生意难做时，既不能缩小进货规模，又怕进的货卖不出去，加大库存压力。如何解决这种矛盾？最科学的办法就是先谋后战。孙子兵法云：“先谋后战者胜”。盲目进货会害死人，会加大库存。所以，鞋店老板应先谋后战，防患于未然，避开“迷路”，绕过困局，稳扎稳打，步步都赢。

4，切割营销。

在温州五马街上，鞋店接二连三，表面上看都高端大气上档次，但怎么看都“一样”，除了品牌标志和橱窗有点变化外，鞋店的装修、货架形象、促销手段、零售价格大同小异，好像一个模子倒出来的。你家品牌有明星代言，他家品牌也有明星代言；你搞鱼嘴鞋他也摆鱼嘴鞋；你门口张贴着减价让利的海报他家门口也挂着减价让利的牌子......细细打听，这些鞋店除了进货渠道和品牌不一样，摆在货架上的鞋子都是一个妈生的（都是同一工厂贴牌生产的），就连各品牌的加盟政策也趋同。曾几何时，跟风、抄袭、走捷径、“站在巨人肩上”的效仿思维侵扰着中国鞋业营销，人云亦云，随大流，赶时髦，抄袭之风盛行于街头巷尾。产品、品牌、促销手段没有个性，没有特点成了许多鞋店的萎靡不振的硬伤。在生意难做的今天，这些硬伤急速转变成了“并发症”。

医治“并发症”，鞋店老板要对症下药，利用切割营销手法，凸显你鞋店产品、品牌的个性，让消费着一看见你的店面就能知道你在买什么，有什么特色的产品是自己喜欢的。当别的店在搞特卖会，你就搞微信朋友圈营销；当别人搞微信了，你就搞VAP朋友圈营销......

其实，生意难做，更应该避开同质化竞争，只有将你鞋店产品、品牌与大众鞋店切割开来，对复杂的市场进行了切隔，找到了一个让消费者接受你的区域，那样，你既能规避与强大竞争对手的竞争，同时也将竞争对手逼向一侧，微妙地改变强弱之间的力量对比，从而实现以小博大，以弱击强，以轻举重，迅速突破困境。

5，精细运作。

生意好的时候，开个鞋店都挣钱，那时粗放式营销见多不怪，情有可原。但是当供需关系发生了逆转，供大于求，生意难做，鞋店的营销就必须精细化。

所谓的精细化营销是指以消费者为中心，通过科学分析，确定可能购买的消费者，制定出一套可操作性强的销售推广方案，学习并利用先进的营销现场情景处理方法，同时，采用先进的终端管理系统，直接打破终端销售困境，为消费者提供追踪服务，将鞋店的一切销售数据实现电子化管理，从而快速提升鞋店的销售业绩。

谭儒近日到A鞋店、B鞋店考察，发现同街两鞋店的导购员面部表情冷淡、失望、怀疑，应对鞋店的现场情景时应付了事，粗放而简单，不讲原则，显然是营销不得法。谭儒把《鞋密码》一书介绍给两鞋店的导购员，A鞋店老板的反应冷淡地说：“现在没有人进店，学了也白学”，之后，A鞋店业绩没有什么改观。B鞋店店长要求导购员坚持学习《鞋密码》书中对鞋业营销极具代表性的98个现场情景的解决方法，写读书心得，每天背会书中的一条成功营销锦囊，灵活应用到营销中，B鞋店业绩就不断上升，

同处于一个环境下，为什么同街道上的两鞋店业绩差距那么大呢？关键是营销管理的不同。精细化营销是一种营销价值链强化、细化、程序化的过程，强调方法和计划在先，执行力打造在后。没有方法，不注重细节，想在生意难做的时候有所作为真是难上加难。所以，谭儒建议鞋店老板时下要实施鞋店的精细运作，科学管理，掌握方法，沉着应战。

6，善用人才。

卖鞋子并不是一件谁都能“玩”的“游戏”，而是一件技术含量很高的活。同样在一个鞋店卖鞋子，有的人卖得好有的人就卖不动，为什么？这就是“卖”的技术问题。一般来讲，好的店长和导购员人脉好，卖得好，要的工资也高。在生意难做的时候，许多鞋店老板不是想着怎样用好人才，而是千方百计地想减员增效。

在成都战旗小区开鞋店的王老板告诉谭儒，他做了十年的老店，以前月营业额十多万，员工有四个，但是租金、税金，管理费，电费，节日促销费，发票费，购物卡费，银联卡费，货品成本费较高，导购员的工资和提成就有30000多元，自己的一个月纯利润不到3万元，于是，今年王老板大胆“改革”，辞退了工资最高的导购员，自己顶替。真没有想到，之后鞋店每月的营业额不到十万了，导购员的工资和提成虽然减少了1万多元，但鞋店的一个月纯利润却不到9000元了。王老板百思不得其解，只能怪生意难做了。谭儒建议王老板把辞退的导购员再请回来，善于利用，王老板照做后，鞋店的月纯利又突破了3万。

有人说，一个好导购，就形同一个诱人的天使，不但代表了品牌的形象，更是代表了品牌价值；而一个不合格的导购，则与害虫无异，可能会将一个大品牌卖成地摊货。这句话在生意难做时更显得的有道理。

据李宁公司发布2014年中期业绩显示，上半年李宁亏损达到了5.86亿元，高于2013年全年亏损额。为什么，李宁的解释是“零售能力弱、配合度不够”，为什么“零售能力弱”？其实是“人才”出了问题。

在生意难做的时候，很多鞋店老板短期获利意识增加，他们只想快点把钱装进腰包，但根本不重视导购员培训、人才培养、品牌建设等方面的投入，于是陷入了“生意难做就越不用人才、越不用人才经营生意越难做”的营销怪圈。

“生意特别难做！”——这似乎是时下每一个鞋店老板众口一词的共同感叹。但是，也有鞋店依然红红火火。事实上，生意难不难做都是辩证的，相对的，没有不难做的生意，也没有不做就成的生意。只要鞋店老板能够认真做好以上六件事，就一定能够突破困境，迎来曙光。