（一）什么是品牌？

品牌就是“烙印”，是在消费者心中某类产品的“代表形象”；当消费者提起某类产品时能马上想到它；如“思念=速冻食品”，“蒙牛=牛奶”，“鲁花=花生油”，“双汇=猪肉”，“西王=玉米油”，“咯咯哒=鸡蛋”，“乌江=榨菜”，“獐子岛=海参”……

当然，这个烙印也可能是这样的：“三鹿=三聚氰胺”，“秦池=勾兑酒”……

品牌营销的四大要素包括：品牌核心价值、外在表现、沟通方式和目标消费者（见图3-1）。

图3-1 品牌营销要素图示

品牌核心价值：品牌核心价值是品牌资产的主体核心部分，它能让目标消费群体明确、清楚地识别并深刻记住品牌的个性和利益点，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上这个品牌的主要因素。品牌核心价值定位就是找到最能打动消费者的那个核心利益点。

品牌外在表现：品牌外在表现就是围绕品牌内在价值而包装的一系列形象表现，它能直观地让消费者认识品牌的内在价值。

品牌沟通方式：一个品牌通过什么样的途径与手段，把核心价值和形象传播给目标消费群体。比如思念，通过小小汤圆、手打天下、玉汤圆、竹叶清香粽等产品细分品类来传播表达其“速冻食品专家”的形象。如图3-2所示。

目标消费者：品牌沟通的目的是要获得目标消费者的一致认可。沟通不是看你说了什么，而是消费者感受到了什么；不是要告诉消费者你有什么品牌，而是要让消费者知道你的品牌能够为他带来什么利益和价值。

                           图3-2  思念品牌树

（二）高额品牌附加值

1.品牌附加值是什么？

一种猪肉，通过原始粗放的方式销售，每公斤售价14元，销量很小；打造品牌后，售价40元，周边消费者抢着购买。

很简单的算术题，每公斤比原来多赚的26块钱，就是这个品牌的附加值！

品牌附加值有高有低，不同的品牌带来不同的附加值。一家青岛胶州制鞋厂的老板曾经说，他们工厂生产同样的一双鞋子，自己卖，只能卖80元，刚刚够本，根本不赚钱；卖给耐克公司，他们在鞋上打了个勾（耐克标志），就能在市场上卖600块钱；辛辛苦苦做100双鞋，还不如他们在鞋上打个勾挣钱多，为什么？

2.品牌附加值打造的四个层次

品牌附加值的层级分类如图3-3所示。

图3-3  品牌附加值的层级分类分析图

第一层面：基本质量型

这类品牌的核心卖的是质量、工艺以及实用性功能；卖的是产品的基本属性价值，满足的也是消费者的基本需求功能。

比如猪肉，它的基本功能就是满足大家吃肉的习惯和补充营养；厂家宣传自己猪肉质量好、新鲜、安全放心等就是这个层级梯次，那么只能卖14块钱 一公斤了。就像一瓶白酒，如果宣传非勾兑，纯高粱酿造，好喝不上头，这就是白酒的基本功能宣传；那么只能卖几块钱一瓶，至多能卖到十几块钱。

第二层面：品质功能型

这个层面的品牌主要宣传的是产品品质功能，在基本功能层面的基础上附加一部分增值功能。

如一瓶装蘑菇酱，在满足消费者开胃、口味、口感的基本需求后，强调自身产品的营养、增智或增强免疫力等功能；再如一个鸡蛋，强调是五谷喂养，自然、新鲜，突出产品品质的特色，明显区别于普通鸡蛋。品质型品牌强调差异化，满足消费者更高一个层级的个性化需求。

第三层面：情感品味型

情感品味层级品牌，为品牌注入一定的情感和文化内涵，让产品超越产品本身的基本功能，进入更高的层级。

如“为您创造家的味道”就体现出思念对中年职业女性的关怀，她们既要忙于工作，又要照顾家庭，有时没有足够的时间给家庭带来美味可口的饭菜，思念来帮助这类消费者，为她们提供轻松、快捷、方便，可以让家人共分享的食品，为消费者不仅带来美味，更送去欢乐与温馨。

第四层面：极致型

当品牌上升到社会价值层面时，它代表的就是购买或使用者的地位、身份了。它给消费者带来的是尊重、高贵等极致型体验，可以极大满足消费者的精神追求。

比如请客喝茅台，说明尊重客人，主人有一定身份档次；而企业老板坐奥迪轿车就是向社会传达“我是成功人士”的信号。

（三）高额附加值带来高利润

同样是一瓶粮食酿出来的酒，普通二锅头只能卖十块钱，泸州老窖就能卖到100元，梦之蓝就能卖到500元，茅台、五粮液则能超过1000元。难道他们的成本有天壤之别吗？

曾经一个酒厂老板说，除了瓶子和包装，所有酒的成本都差不多，再高也不会超过20块钱。可见不同的品牌层级梯次带来的品牌附加值是不同的，所给企业带来的利润也是不同的，像梦之蓝就是高额附加值白酒品牌，而茅台、五粮液则是白酒的超高额附加值品牌，带来的也自然是超高的利润。

那么如何判断一个品牌已经具有高额附加值了呢？高额附加值带来高额利润，也就是品牌具有高盈利能力。

（四）农产品需要打造的高额附加值品牌

三流企业忙生产，二流企业搞技术，一流企业做品牌；农产品不是没有出路而是缺乏思路，农产品质量不差而品牌差。

农民企业家要放弃“好酒不怕巷子深”、“一边摸索一边前进”的过时思想；很多企业想不通为什么花钱请专业公司，岂不知走错了路或错过了机会损失会更大！应 与时俱进，大胆借力智库外脑，让专业的人做专业的事，根据企业自身状况，制定切合实际的营销策划方案，少走弯路，用先进的营销理念来武装和领导企业的市场 竞争。

农民企业家要抛弃“缺什么补什么”的传统营销思想，销售不好打广告，产品不卖换包装，渠道不稳忙招商……其 结果是什么都做了，就是没有达到预期的效果！因为，这种头疼医头、脚疼医脚的传统营销方式已经不适应现在的市场竞争，也非常不经济，不能产生叠加合力，自 然无法达到效果最大化！应选择全程营销专业策划机构合作，通过调研诊断、战略规划、品牌策划、产品包装、招商推广等，五位一体系统打造高附加值品牌。

——本文摘自《狂吃十万亿——中国食品农产品高附加值成长模式》

作者：韩志辉，博士，中国十大策划专家，中国杰出营销人“金鼎奖”获得者。北京大学、山东大学等多所大学MBA特 聘讲师、客座教授。二十年市场销售和营销咨询经验，曾担任大型企业的市场部长、营销总监等职；成功组织和策划上百家企业的营销战略、品牌塑造、产品推广， 创造了无数营销奇迹。在国内率先提出“创造附加值”理论，在企业和营销界引起强烈反响，被誉为“附加值研究第一人”。网址：www.bestmarketing.cn作者邮箱：hzh709@126.com  请加微信号：hzhbest

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