中国白酒行业是一个特性和格局都非常鲜明的行业，一线品牌都是超级巨头，具备了垄断市场的强大实力，开始大规模扩张式发展；二线品牌都是一方诸侯，在大本营省份及周边基本他们说了算，同时积极备战全国市场攻坚战；三线及区域品牌都是地主豪绅，市场范围小，次城市为主。在这种阶梯式的行业结构下，品牌的实力和影响力都是成倍递减，消费者的认知度也是降序排列。市场不是均匀的，品牌是不对称的，那么从品牌营销角度来说，传统的观点是大品牌更好做。为什么这么说呢，首先大品牌的市场基础深厚，其次是产品的受众认可度高，最后是企业和品牌综合实力强。基于这种逻辑推理，在当前白酒行业困境下，业界都认为真正遇到困难的不是一二线白酒品牌，而难以生存的是三线及区域白酒品牌，以及在各大产区满大街的中小白酒生产企业。对于处在危难之中的白酒行业，大品牌，真的不怕难吗？

   白酒行业经过一年寒冬的洗礼，转而进入第二年，眼下2014年已经过半，正是讨论这个问题的好时机。目前，无论是一二线品牌，还是三线及区域品牌，都是在煎熬中寻求生存。但行业的调整洗牌也是残酷的，很多中小白酒企业已经倒闭死亡，甚至一些三线及区域白酒品牌都岌岌可危。这只是由于行业遇冷导致的因果现象，还不是行业深刻的问题，一二线大品牌同样是战战兢兢。之所以一二线大品牌不容易动摇，而只是出现销售下滑，价格下跌，那是因为它们的市场面大，渠道体系更深，不像小品牌问题一出就非常明显。然而，一旦大品牌出现动摇，那必定是山崩地裂。对于当前行业严峻形势来说，所有品牌都是最艰难的时期，市场的清洗平等的。接下来结合案例，更好的阐述大品牌难在哪？

水井坊：传统白酒大品牌的陨落

自从2012年水井坊改旗易帜，变成了“洋教头”统管之后，曾经开启中国高端白酒市场，在国内如日中天的水井坊就再也喝不好本土市场这口酒，业绩逐年下滑。辗转2014年，水井坊是一落千丈，一季报1-3月公司实现营业收入0.74亿元，同比下滑77.03%;实现净利润0.85亿元，同比骤降174.95%。。品牌的影响力远远落后于其他二线白酒，大有相去甚远的趋势。与此同时，在行业外部环境遭遇政策带来的寒流时，水井坊内部也危机四伏，本土高管集体离职，产品价格下跌导致经销商网络陷入瘫痪，正所谓是内忧外患。原本高端品牌市场空间受到严重挤压，水井坊的中低端品牌基础又十分薄弱，还迫于压力撤销了区域总代。在水井坊试图推出新品牌“天号陈”进军次高端市场时，愿意合作的经销商寥寥无几，而神秘的超级总代也无人问津。

无疑，水井坊正处在上市以来最艰难的时期，品牌和市场都岌岌可危。那么，从水井坊的陨落可以得到什么启示呢？第一，传统的白酒大品牌的品牌光环效应逐渐失去，没有有效的品牌营销运作，消费者会流失，经销商会流失。第二，大品牌的重点工作在于管理，对市场的整体把控和高效的战略制定，快速流畅的执行能够巩固内部/市场/渠道基础。第三，大品牌运作思维不对，必然是会导致自身陷入困境，丧失市场，甚至面临死亡。第四，市场的竞争是残酷的，不管品牌如何强大，又或是市场根基有多深，瞬息万变的综合环境因素，一步跟不上，步步跟不上。时间扼杀品牌，也带来机遇，酒企对变化的调整决定生死。而传统白酒大品牌都有一个共性，企业规模大，品牌影响力大，受众范围广，基本都是行业的风向标。然而，如今时过境迁，水井坊的今天，也可能是下一个酒业巨头的明天，大品牌/大整合/高大上的粗犷宏观手段效力渐渐弱化。受众崛起的时代，白酒大品牌的风光神坛，逐渐严峻的市场，被消费者，被经销商拆散。

我是江小白：新生白酒新品牌的崛起

2013年，整个白酒行业哀鸿遍野，深处市场惨淡的悲痛呻吟中，我是江小白却带着一片欢腾雀跃杀进白酒市场，为行业注入了一股新的血液。随着青春小酒江小白在市场的风靡，造就秋季糖酒会的销售奇迹，沉闷的中国白酒开始了全新的活力。一二线白酒也开始推青春小酒，二三线白酒也争相模仿，而消费者也是十分热情的买单。江小白在白酒寒冬中逆势崛起，2013年全年达到综合收支平衡，销售额达5000万元。当市场上99%的品牌都在主推大瓶酒，江小白却从小瓶酒起家，一举成功。

江小白很年轻，2012年注册，正是这么一家青葱的公司，从成立到在业内打响名声——“我是江小白” ，仅用了一年的时间。它的成功似乎预示着中国白酒行业草莽时代的到来，谁能在这个调整洗牌期赢得受众的青睐，谁就能够逆势上扬。无论是从定位，还是产品设计，再到坚持的O2O营销模式，江小白与传统白酒大相径庭，反其道而行之。但这只是成功的一部分，核心仍在于抓住了年轻群体求新求异的心性，赶上了传统白酒遇冷没有出路的时机。同时它也反映出来一个白酒市场发展的趋势，未来的白酒行业可能不用太考虑出身，而是只要能够抓住受众的需求，那么它就能成功占据市场。换而言之，传统白酒品牌的对白酒市场的主导将有可能被打破，而未来可能会有更多类似江小白的新品牌诞生。

酒业未来：正视受众的感知，看准行业的巨变。

白酒受众的流失已经是行业不争的事实，年轻人对白酒的喜好度下降也是当前的一个趋势。代表酒文化的中国白酒，历经了几千年的沉淀，古老是它的本质。纵使改革开放后，白酒行业开始告诉发展，进入2000年后更是迎来了黄金十年，但是它的调性并没有改变多少。尽管是酒业巨头，一线品牌也实在吃老本，基本是纯粹的做大文化，而并没有都这个行业带来多少创新。对于一个缺乏创新活力的行业来说，品牌也缺乏活力，以至于很难做到保证与受众的心智沟通。当白酒迎来寒冬期后，产品销售的本质推动因素已经改变。而白酒行业30年的市场运作，一路走来始终没让消费者喝好这口酒，而偏偏却让公务员喝好了这口酒，基本没有考虑受众的感知。高端市场备受打压，官退民进是当前的消费主流，大众获得了真正的自主选择，它可以选择喝，也可以选择送。未来白酒品牌脱离大众，就像鱼离开了水，难以生存下去，也不可能在市场中做大做强。

水井坊和我是江小白案例的告诉我们，大品牌不管是进行整合营销，还是市场管理，决策必须紧随行业变化。大品牌不能再继续空洞宏观的自我吹捧或受众引导，需要回归消费者的切身需求点，脚踏实地的融入基础市场。随着未来行业环境，社会主流观念，受众价值观的剧变，白酒行业也将迎来巨变。白酒大品牌不要再迷信自我的强大，自我的品牌伟大，受众要放弃你，你的光芒拯救不了换的匆忙。

   小品牌会死，但只不过是过眼烟云，大品牌也会死，但它们的死将会是轰然倒塌，引起一番波澜，新品牌会出现，可能只是瞬间就一举成功。所以，白酒大品牌不能自我局限，要敢于突破，转变传统的老式营销思维。