一、优秀品牌汽车4S店购车体验

周峰是国内一家知名的汽车营销管理咨询机构的高级咨询顾问，宋莉莉是他的助理，他们受国内一家品牌汽车主机厂的委托，做一个关于如何提高汽车销售终端4S店销售服务流程管理的研究项目，接到项目后，他们就开展了一系列细致的调研工作。

他们考察的第一家4S店是一家日系品牌汽车4S店。8月4日，刚好是礼拜天，上午9点半，天气还不是很热，整个汽车城的路面上还没有太多人走动。他们自己开着车子刚到4S店门口，就有一个穿着制服站在门口的保安上来给他们指引停车。等他们把车停好之后，刚下车，保安就上前来询问他们要去销售部门还是售后服务部门，他们说是来看车的，保安便指给他们入店的门口。他们刚到店门口，电动控制的玻璃门就自动的打开了，接着便有一个穿着白色短袖衬衫的女销售员从门口右侧的接待台旁走过来，微笑着热情的向他们问好。周峰留意了一下这个女销售顾问，她领口上系着一条像空姐所系的一样的彩色丝巾，留着学生装的短发，圆圆的脸蛋，让人很容易联想到日本的女乒乓球运动员福原爱。她问好之后，分别向周峰和宋莉莉各递了一张名片。周峰接过名片时，名字是正对着他的。在递名片的同时，小女孩向他们介绍了自己的名字叫王丽，让他们喊她小王或者丽丽都可以。然后询问他们是来看车还是找人，或者有什么需要帮忙的。周峰回答说想来看看车子，最近有购车的打算。她就询问周峰想看什么价位的车型，周峰随便报了个20万的价位，她就带着他们去看店里面的一款20万左右价位的车子。在她带他们去看车的同时，另一个穿着销售员制服的小女孩，推着一辆小推车过来了，小推车上面放了很多种类的饮料，周峰看了一下，上面有可乐、绿茶、红茶、雪碧、王老吉、袋装咖啡，还有瓶装纯净水。小女孩把车子推到他们跟前，先后询问周峰和宋莉莉两人是要可乐还是王老吉或者其他的，周峰选了王老吉，宋莉莉要了纯净水。期间，他们还关注到一个细节，在那个叫做王丽的销售员从门口旁边的接待台离开之后，就有一个新的销售顾问补充上来，和接待台上另外一个男孩子一起站着，接待台上一直都保持着两个人站着，随时等候客人来店。

王丽带着他们一块看车，她遵循的是六方位绕车看车法，先看了车头，再看车辆右侧面，再带他们到车内看内饰，再到车尾部，再到驾驶席，最后是发动机，一整套很标准的动作，前后用了20来分钟。她介绍产品的过程中，讲解得并不是特别详细，每个方位只选择一两个重要的配置给他们讲解，在讲解的过程中还时不时的询问他们是否理解，再根据他们对产品的兴趣点来分配时间，看到他们特别感兴趣的地方她就多讲一些，比较详细。他们没有太大兴趣的地方，就简单的报个配置名称，讲的不多。介绍完产品后，周峰提出要试乘试驾，王丽很欣然的给他们安排。在去安排试乘试驾前，王丽先带他们到休息区坐下休息。刚坐下不到1分钟，又有另外一个女销售员推着小推车上来给他们添加饮料。周峰粗略的估算了一下，他们两个人在店内期间，几乎每隔5分钟左右，小推车就会在他们跟前出现一次，给他们添加饮料，而且全是免费的。

在销售顾问王丽没有回来之前，周峰故意起来走动了一下，路过前台和其他有销售顾问的地方时，只要跟销售顾问在眼神上有接触时，他们都会向周峰点头微笑问好。整个展厅内，一起来店看车的还有两外的3组客户，都分别有专门的销售顾问陪同。有两台饮料手推车在展厅内来回提供服务。还有另外一些没有接到客户的销售员，戴着白手套，正拿着抹布来回的擦拭车辆。他们还上了一次厕所，在厕所门口刚好遇到一个正在拖地板的阿姨，她看到他们上厕所，还向他们鞠躬问好，很有一种到了五星级酒店的感觉。在厕所门口看到一张类似于肯德基的厕所门口上的清洁记录表，格子里面很整齐的画着一个个小勾，而且每个小勾之间都是清晰的分开的。宋莉莉进了女厕，周峰进了男厕，厕所里面从洗手台到地板，再到便池都清洗的一尘不染，在冲水阀门上方有一根铁丝，上面燃放者驱蚊香，其实里面没有看到一个蚊子。宋莉莉出来后告诉周峰，她看到的情况也和周峰看到的一模一样。

他们上完厕所之后，回到展厅，王丽已经在他们刚才休息的地方等候了，手上拿着试乘试驾协议书。办理完试乘试驾手续之后，王丽拿出三张试车路线图，询问周峰和宋莉莉两人平时开车的喜好，是喜欢开快车还是喜欢开慢车，然后根据他们的喜好，给他们推荐了一条线路。然后她就带着他们来到展厅门口外右侧面的一个棚子下，棚子里有一辆保养得很光鲜的车子，是她们店的试乘试驾专用车，有一个25岁左右的小伙子站在车门前，看到他们过来，很友好的微笑着点头问好。王丽向周峰介绍说这是她们店的资深试乘试驾专员，叫小陈。然后她让周峰坐在副驾驶座，她陪宋莉莉一块坐后排座椅上。虽然外面的天气很热，但是在车里面觉得温度非常适宜，不太凉也不热，显然是提前打开空调做好准备的。上车后，小伙子并不急着给他们讲车子，而是教周峰如何调整座椅，周峰就按照他教的方法给自己调整了一个舒适的坐姿。小陈才开始逐一的给他们介绍整个车辆的内部结构和配置，还演示了一遍每一个配置的功能以及操作方法，他每演示完一项配置功能之后，就鼓励周峰亲自动手去操作一遍，说是为了方便等一下轮到他自己开车试驾的时候能够正确的操作。在向周峰介绍和演示的时候，他还有意识的久不久看看周峰，看看宋莉莉和王丽，显得跟他们都有所互动，而不是自顾自的讲。如此这般的结束之后，才开始由他开着车子带他们走了一圈，一路上每使用到车上的一项特殊配置的功能时，他都会提示周峰注意一下。然后回到出发的地方，熄火，拔掉车钥匙，再和周峰对调位置，把方向盘交给周峰。然后，也是先帮周峰调整座椅，找到一个舒适的坐姿。他才把车钥匙插进钥匙孔，转动钥匙启动发动机，又确认了一遍周峰掌握了基本的操作之后，才开始上路。如此这般试驾了一圈。

试完车之后，回到休息区，王丽拿出一张“试乘试驾满意度调查表”让周峰填写。为了向他们演示如何填写，她出示了一本由其他已经试乘试驾过的客户填写好的单子给他们看。周峰粗略的看了一下，所有已填写过的单子中，几乎全都是“满意”和“非常满意”的评价，极少有客户在“一般”的项目上打勾的，而“不满意”的评价一个都没有。周峰也在所有评价项目上都给了满意的评价。这时候，王丽说：“周先生，看来您对我们的车子挺满意的哦，既然那么满意，那就买一辆呗。”她说这句话的时候，让周峰想起了大学时候男生对女生玩的那一套。刚开始男生对女生很好，好到一定程度之后，男生问女生：“你觉得我这个人怎么样？对你好不好？”女生毫无防备的说：“你这人挺不错的，对我也很好。”男生听到这话后就会对女生说：“看来你也和别人一样，觉得我是个好人，对你也挺好的，那就做我的女朋友呗。”这是顺水推舟的技巧，想不到也被这个聪明的销售员用到他们身上了。

到了这个时候，他们要亮明自己的身份了。周峰告诉王丽，其实他们不是来买车的，他们的真实身份是王丽的领导张总的好朋友，故意来店里看看她们是如何卖车的，是来学习的，还竖起大拇指表扬她表现得非常好。王丽虽然有一种被别人玩耍了的感觉，但是很快就恢复的正常，询问他们从哪里来，是否和张总有约。然后她就带着他们去找张总的办公室。

二、优秀的管理来自千锤百炼的不懈努力

来到张总的办公室后，张总告诉他们说：“其实我们这个店建立的时间也不长，是2011年6月份的时候才建立的，建成开业后，主机厂给了我们6个月的时间作为过渡期，在六个月内厂家给我们做了一系列的销售服务标准流程管理培训，还派了一个咨询公司的专家团队来我们店驻店辅导了一个月的时间，这些培训和辅导都是厂家免费提供的新店成长培育支持。在过渡期内，我们的店面管理也要接受厂家的检查考核，但是不会被罚款。6个月的过渡期结束之后，也就是在2012年的1月份，主机厂陆陆续续的派了几个专家过来检查我们的工作，是谁我们都不知道，他们采用的是神秘客户到店假扮购车体验作为检查的依据，就像刚才你们俩在我们店购车的过程一样，我们的销售员也无法识别进店的每一个客人到底是真正购车的客户，还是主机厂派过来检查的神秘客户。被他们检查了一番，2月份的时候，主机厂就给我们公司发了一份20多页的考核处罚通知单，上面一条一条的列明我们在什么地方没有达标，最后总分得分是多少分，失分在哪里，都非常详细。而且这个得分跟我们的销售返利是挂钩的，最后结算下来我们被考核处罚了62万8千多元！这招太狠了！我们集团同时代理销售着好几个品牌的汽车，从来没有哪个品牌这么考核处罚过我们的。”周峰和宋莉莉听到这里的时候，都倒吸了几口冷气，啧啧惊叹，这个主机厂确实够狠的。

张总继续说：“这还不是最狠的，我们被考核处罚了60多万之后，上面的集团老总也觉得很委屈，就亲自带着我到主机厂去找领导求情。我们到了主机厂之后，见我们的只是一个渠道管理科的科长，再上一级的部长和总监，连见都见不到。我们也写了一份3页纸的申诉报告交给这个科长，科长看了报告之后，直接就在小会议室里把我和我们集团领导批了一通。他说，我们被考核处罚怪不得他们的严格，要怪只能怪我们自己没按照品牌的标准要求执行到位，却反过来想求情蒙混过关，这是不被允许的。如果他让我们就这么过关了，那么就会有第二家，第三家也会过来找他求情，那么大一个品牌几百上千家的4S店怎么管，然后品牌的形象就杂乱无章，一塌糊涂，跟那些二流三流的品牌还有什么区别？如果我们要过关也可以，那就是从第二个月开始，停止与他们的合作关系，收回品牌经销代理权，而且算我们违约。在签订品牌经销代理合同的时候白纸黑字的写着要接受主机厂的管理标准并且执行到位的，现在我们执行不到位，被考核是合理也合法的。如果我们决定不再继续合奏，从第二个月开始停止给我们发车。他这么说的时候，我们都有点想不干了。当天晚上，我们和集团内部的另外几个领导讨论了一晚之后，觉得人家说得也有道理，同一个品牌的别的4S店都能做得好，而我们集团再怎么说，在上海地区也是一个有头有脸的企业，有什么道理做不好？要是就这么被主机厂停止了品牌经销代理权，这个影响可不小。”说到这，张总停了下来。

周峰追问道：“后来呢？”张总喝了口水，接着说：“后来我们就写了一个申请报告，要求厂家再给我们3个月的时间，再培训辅导一遍。主机厂同意了，但是这次培训辅导都不再是免费的，收费很贵，而且与流程管理达标有关的销售返利也没有，相当于我们每个月要损失30多万元的收益。专家培训团来我们店，前前后后一共培训辅导了3个月，我们一共花了200多万元的费用，另加损失掉的90万元销售返利。这都是白花花的银子，我们心痛的很，但还是要做，不仅要做，而且要做好，把失去的钱再赚回来。这一次我们整个公司和集团都非常重视，上至集团的领导，下至我们每一个员工都非常认真的参与，为此还专门制定了流程达标培训管理制度。三个月内，每一个人，每一天，每一次培训完之后都认真的练习，练习完之后就执行。我们专门设立了内部流程管理检查专员，这个专员由我的助理担任，代表我行驶总经理权力，遇到有谁不配合不执行的，他有权力处罚，如果经过教育之后不改善的，向我汇报之后可以劝离公司，让他辞职。”

张总接着说：“我们每次都是培训了就演练，演练过关了就执行，执行了就检查。整整3个月之后，觉得自己已经达到主机厂的标准要求了，就申请厂家过来做验收检查，检查了一遍，还有30多个地方没有达标。专家检查团又给我们发了一份整改通知书，把我们不达标的地方都列了出来。我们反复的使用主机厂提供的标准教学视频，每天早会学习一个小时，夕会再练习一个小时。照着教学视频里面的标准流程动作规范，逐个纠正做得不达标的地方，然后又是演练、执行，自检。还是担心不过关，我们就请了另外一个城市的，做得很好的一家4S店的内部检查专员过来帮我们打分检查，他来我们店检查了两天。他最后给出的评价是，已经比他们现在做得要好了。我们这才有了信心，申请厂家派专家检查团过来检查，这次我们终于得了满分，还另有12个超过标准的附加得分！收到这个评价结果通知之后，我没有马上告诉大家。在第二天早上开早会的时候，我向大家大声的宣布了结果，宣读完通知，大家都低着头，没有一点声音，我看大家没什么反应，问他们怎么了。一个个才动起来，有三个脆弱一点的女销售顾问，包括刚才接待过你们的王丽在内，都流眼泪了。我当时看着他们，心里面很酸，很酸。”说到这的时候，张总的语气放缓慢了些，周峰能从张总的眼神里读出一种成功后的喜悦，也读出了一种受委屈后重新得到肯定的很矛盾的酸楚。

周峰和宋莉莉都不由的唏嘘不已，为了通过一个标准流程管理认证都能让一个40多岁的大男人有如此触动，不简单阿。

周峰说道：“完美的管理需要有巨大的付出，这种付出不仅仅是物质金钱上的付出，还有心理上的付出，精神的付出，团队的付出，更关键的是管理者在决心上的付出。张总，您好样的！你们的团队是好样的！向您致敬！”他在说这话的时候，忘记了是在办公室，就端起了茶杯，当作酒杯，向张总做敬酒状。

“哈哈哈！”三个人都同时笑了起来。

三、优秀的管理可以创造超越预期的收益

笑过之后，周峰问了张总一个问题：“现在你们不仅达标了，而且还成为了华东地区的标杆4S店，对你们来说有什么好处呢？换句话说，你们付出了这么大的代价，获得了哪些具体的收益呢？”

张总想了想之后说：“周老师，您这个问题很关键。刚开始的时候，我也这么想过，在之前我也做过别的品牌汽车4S店，也是做总经理，别的品牌要求没有这么严格，车子照样卖的很好。集团让我接手这个品牌4S店之后，刚开始我也按照做其他品牌时候的方法来做，广告一打，店一开业，车子就卖起来了，没觉得有什么不妥。以前的品牌主机厂也有检查，也被考核处罚过，但是每次我们集团领导出面求情之后，往往都能得到主机厂的宽大处理，想不到这个品牌管得这么严，而且考核处罚还这么狠，对我已有的认识冲击很大。”

张总停顿了一下后继续说：“要说具体收益嘛，我自己也总结过，我觉得可以从5个方面来看：首先是具体的经济收益获得了应有的回报，自从我们的标准流程管理达标后，整个公司由内到外，从销售到售后，每一个人带给客户的感受都变了个样，这是由那些原来买了车再带朋友回来买车的客户告诉我们的。他们说再次来到我们店的时候，觉得我们开始像个真正的大品牌了，不再是那种泥腿子卖珠宝的形象了。客户在购车时觉得我们是一个可靠的公司，是一个专业的公司，我们的平均销售成交率提高了20多个百分点，客户转介绍率提高了23个百分点，客户满意度一直排在华东地区所有4S店的前面，每台车的平均利润提高了600多元，厂家设定的销售返利我们得到了全额返利支持，不到3个月的时间，就把之前达标认证过程中因为培训花出去的钱全部挣回来了，员工的平均收入也增加了1200多元以上。最明显的，隔壁有一个代理的也是中高端品牌的汽车4S店，车子和我们的旗鼓相当，但是在相同的情况下，客户愿意在我们这里多花2000到3000元钱。在集团所代理的8个汽车品牌4S店总经理开会的时候，我是说话最有底气的那个。”张总说这话的时候，脸上洋溢着一种无法收敛的得意之色。

“第二是对管理规范的重新认识，就像您刚才说的那样，完美的管理是需要做出巨大的付出的，这种付出除了物质和金钱的付出之外，更重要的是精力的付出。以前我觉得管理就是开开会，做做强调，然后立一堆新的管理规范，下发下去学习了，就差不多了。现在我的感受是，管理不仅要有管理规范，还要有专门的人负责每一天的监督检查，不仅要别人来监督检查，还要自己监督检查，而且自己的监督检查要比别人的监督检查更加严格，更加细致。只有这样，才能把管理规范、管理标准切切实实的落到实处，管理规范才会对人的行为产生真正的约束作用。第三是对执行力的认识，执行就是对已经决定要做的事情进行不折不扣的，不问理由，不管结果如何的绝对贯彻。厂家给了我们一本厚厚的标准流程管理手册，里面列出了288条标准规范，都是要求我们不折不扣的执行到位的，我们曾想投机取巧，最后损失更大。后来我们切切实实的，完完全全执行到位了，每一个管理动作细节都一遍遍的练习，把每一个看似简单的动作重复的做，做到和标准教学视频一模一样之后，大家发现，每个人的日常行为，说话的方式，思考的习惯，就连见面问候语都变了个样，就像一个进过军队当了两年兵的人一样，都改变了，这才是真正的执行力。”

“第四是对领导决心的认识，领导的决心是一个团队完成任何一项艰辛任务的先决条件，领导没有决心，或者决心产生了动摇，整个团队的意志就会垮掉。我们扎扎实实的训练了三个月都还没法通过专家团的检查的时候，我都差点要怀疑自己的能力了。但是，我的内心里有一个信念，这个信念就是我对自己的决心，一种不愿意被别人看扁的决心，一种不服气的决心，不放弃不抛弃的决心。我把这种决心传递给了我的团队，我要他们也要做一个不能被人看扁的，不服气的，不放弃不抛弃的人，如果连这288条死的标准都征服不了，我们还怎么去征服千千万万的看不清摸不透的活生生的客户？最后我们成功了，与其说是能力的成功，不如说是决心的成功。第五是对品牌内涵的认识，品牌就是当人们想起某一个名称的时候因此而联想起来的，由其所代表的一系列有独特内涵的东西。它包括这个品牌所代表的产品款式，产品的品质，产品的口碑，销售这个产品的销售人员所表现出来的素养，还包括这个产品所销售的地方，以及这些地方的现场管理水平和表现出来的看得见的有形视觉效果等等。它是一个看得见，听得到，摸得着，感觉的到，品尝的到，闻得到的东西，它不仅仅是在央视上打了多少广告，有多少人知道而已。如果它所代表的东西让客户看起来，听起来，摸起来，品尝起来，感觉起来或者闻起来都是糟糕的，联想到的东西都是负面的，那么知名度再大又有何用？所以，品牌的内涵在每一个细节中，在每一个与客户有接触的接触点上。我们终端的4S店做好了，就是为品牌内涵加了分，提升了品牌的价值，提升了品牌在客户心目中的形象。”

张总一气呵成的把这5个心得体会说完后，长长的舒了一口气。周峰和宋莉莉都不约而同的报以热烈的掌声！显然，这些话藏在张总的心底太久了，一直没有机会向别人说出来，终于遇到了两个诚心的好听众，而且可以不用担心被任何人打断的一股脑说完，那种感觉就像一个便秘了很久的人，吃了神仙开的灵丹妙药，来了一次彻底的畅通，像缺堤的洪水，一泻千里，那种感觉只有便秘过的人才体会的到。或者像一个类似小白菜的女子，被别人冤枉了一百遍，到处伸冤都无人理会，连个倾诉的对象都没有，最后终于有一天遇到了青天大老爷，不仅把恶人判了个应有的惩罚，还还了她一个清白之身，沉冤得雪，那种情景之下，唯有畅快淋漓的大哭一场。

四、令人忧心的自主品牌汽车4S店购车体验

周峰和宋莉莉从张总办公室出来之后，在汽车城旁边的小餐馆吃过午饭，休息了一下。从餐馆出来时，已经是下午2点多钟了，火辣辣的太阳把整条沪南公路都要烤成虎皮青椒似的。

他们驱车来到一家自主品牌汽车4S店。宋莉莉告诉周峰，这是一家去年12月份才新开业的4S店，店老板是江西人，早期靠在上海倒卖进口车起家，后来挣了些钱，本想开一家进口品牌汽车4S店的，但是申请了2年都没拿到品牌经销授权书，后来发现有个自主品牌的车子卖的还不错，就申请做了一级代理商，把原来卖进口车的展厅改成了现在的4S店。改卖自主品牌汽车之后，老板没有亲自管，还在继续倒卖进口车，就请了他自己的好朋友替他管4S店，这位朋友是一位退伍军人，从部队退伍后到一个国企做过5年的专职司机，后来国企改制，他就到了上海东福汽贸，在东福汽贸干了15年，做过4S店的副总经理，年纪50岁上下，是很随和的一个人。

可能是因为天气太热的缘故，周峰他们的车辆经过公司门口的保安亭时，保安坐在亭子里面吹着电扇，电动控制的栏杆自动抬了起来，主动放行。停好车之后，刚下车，一股热浪扑过来，就像寒冷的冬天里，刚从门外进到酒馆的时候一样，周峰眼镜上的镜片瞬间就布满了水雾，宋莉莉赶快从包里抽出一张纸巾给他。擦过镜片之后，两人一起朝销售展厅门口走去。

两扇厚实的玻璃门上，左右两边各写着“推、拉”字样，宋莉莉抢先一步拉开玻璃门，他们俩就一前一后的进了展厅。展厅里正开着冷气，门口右侧放着一个接待台，后面没站有人，桌面上放着5个装满名片的名片架，接待台两侧立起的护板上，可以看到被磨掉油漆之后露出的木板。展厅里没有客人，正对着展厅门口的是一堵宽约3米，高5米的品牌图腾墙，上面挂着一个直径1米左右的汽车品牌徽标。图腾墙前面的是一个弯月状，长约3米的接待咨询前台，银色漆面。接待咨询台后面有3个销售顾问状的年轻人，两个男的，一个女的，女的坐中间，两个男的各坐一边。那个女孩子正在埋着头，痴迷的玩着手机。另外两个男的，其中一个正在拿着一份报纸阅读，另一个正在同时做着两件事情，左手正一下一下的划着手机屏幕，右手正在很有规律的上下抛着小便签玩，小便签一遍一遍的被抛起来又落下，落在桌面上发出“啪！啪！啪！”的响声。他们三个人都没有注意到周峰和宋莉莉进店来。

在展厅的右侧有一块区域，是用两套沙发围起来的客户休息区，沙发上并排坐着两个穿着制服的销售员，一男一女，正聊得开心，他们注意到了周峰和宋莉莉的进来。女的看了他们一眼就转过脸去了，男的多看了他们几下，周峰的目光还跟他对视了约2秒钟，然后他也把脸转了过去。显然，对那个小男孩来说，面前正在和他聊着天的女孩子，对他来说具有更大的吸引力。

周峰和宋莉莉故意走向一辆摆放在展厅左侧区域的SUV车型，动手打开车门，坐了上去。他们在车上商量了一下接下来的配合事宜，大概坐了5分钟之后，宋莉莉下车，向坐在图腾墙前面的两男一女招手，说道：“帅哥，能给我们介绍一下产品吗？”那三个人才注意到他们的存在，先是互相看了一眼，再看向周峰和宋莉莉，又再互相看了一眼，没有动静。几秒钟之后，那个拿着报纸的男销售员放下手中报纸，站起来伸长双臂，就地拉了一个长长的懒腰，似乎是在告诉大家他刚刚午休睡醒似的。剩下的一男一女，很快又恢复了原状。

这是一个20岁出头的小男孩，一头染成浅黄色的头发，左右两边修剪得很整齐，向上梳理成一个鸡冠状，看起来像电视剧《天龙八部》里面的喇嘛。左耳上戴着3个银色的耳钉，穿着白色的衬衫，系一条灰色的领带，有点短，刚好够得着皮带扣上来的倒数第一个钮扣，手上戴了一串檀木手链，右手的小指留着足有1厘米长的指甲，黑色的西裤，穿一双长头尖嘴的棕色皮鞋。

小男孩来到车子侧门边上，周峰和宋莉莉坐在车内，他就站在车门外，右手抬起来指着内饰，长长的手指甲在他们眼前晃来晃去，说道：“这个车子最大的优点就是空间很大，内饰嘛，国产车，就是这个样子了。”然后周峰问他：“发动机是哪里的，什么品牌？”

小男孩回答道：“日本三菱的发动机。”

宋莉莉问他：“这车卖多少钱？”

他回答说：“市场价，7万8千8。”

宋莉莉继续问：“有优惠吗？”

“有，国家节能惠民补贴3000元。”

“哦，那好像不能算是你们的优惠吧，是国家统一补贴给消费者的。你们自己有什么优惠吗？”

“还可以再赠送2000元的油卡。”

“太少了吧，我们刚从另外一个品牌4S店过来的，和你们是同样价位的车子，他们给3000元的现金优惠呢，我还嫌他们优惠的太少了，我听很多人说，你们这里优惠比较大，这才过来的。”

“如果你们今天就定的下来的话，还可以赠送一份价值3000元的保险。”

“除了这些，还有吗？”

“最多还可以赠送一副全车座椅套。”

“优惠还是太少了，我们要再考虑考虑。”

“我已经尽力了，实在不好意思”

宋莉莉还想再试探一下的说：“再找找你们经理申请一下嘛，肯定还可以优惠一些的。”

他没什么表情的说：“真的不好意思，我们经理出去了，我的权限只能优惠到这么多了。

“如果只有这点优惠，太少了，没有达到我们的期望”宋莉莉转向周峰说，“周老师，我们再到另外一家店去看看吧。”

小男孩还是没有任何表情的说：“那你们再到别处去看看吧。”

周峰看看戏演得差不多了，对宋莉莉使了个眼色，便一起下了车，小男孩转身又坐回了他原来看报纸的椅子上。

五、汽车4S店标准流程管理短腿的根源在哪里？

还是像前面那个4S店的调研程序一样，在展厅经历了一遍购车体验之后，周峰和宋莉莉一块去拜访这个4S店的总经理。王总的办公室没有设在4S店销售展厅的二楼，而是设在售后服务维修车间的上面，原来是老板专用的乒乓球训练室，足有半个篮球场那么大，后来改造成办公室给王总使用。

进到王总的办公室后，周峰发现，这不是一个他印象中的那种办公室，倒更像一个小型的茶叶博物馆。在办公室的中间，摆放着两套沙发，沙发中间摆了一个根雕茶盘，茶盘很大，几乎占满了整个茶几，上面摆放着各式各样的茶叶，有绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黑茶、黄茶、花茶、生茶、熟茶，样样都有，他的办公桌面上和书柜上三分之二的空间也留给了茶叶，书柜上方的墙壁上挂着一块匾，匾上写着四个毛笔字“天道酬勤”，笔锋如刀削斧劈。周峰看着这么多的茶叶，心想，这如何能跟“天道酬勤”四个字相称起来？倒不如说天道酬茶来的贴切一些。王总烧了一壶水，泡起功夫茶来，四个人就边喝茶边聊天。

周峰说：“王总，我在您店里转了一圈，再到您的办公室，给我的感觉就一个字，大，展厅大，办公室大，茶几大，茶盘大，茶叶储备量大，更重要的是，一看您就是一个豁达大气的老总阿。”周峰在说这话的时候，宋莉莉在旁边很奇怪的笑。

王总听了这话，乐呵呵的说：“呵呵呵，周老师，不瞒您讲，我这人就是一个大老粗，体重大，年纪老，工作粗！”他这话说得倒是挺贴切的。

宋莉莉忍不住了，笑了起来，说道：“周老师，知道王总多么幽默了吧。不过您别信王总的话，他心里可细着呢。”

周峰马上抓住这个话，顺着说：“嗯，莉莉说的非常对，刚才我观察了一下王总的办公室发现，半个篮球场那么大的办公室，每个地方都一尘不染，心不细的人是做不到的。另外，刚才我们在展厅的时候发现，篮球场那么大的一个展厅，只有5个销售人员，他们能照顾的过来吗？”

王总略微顿了一下，依旧微笑着说：“周老师，这是不是让您感到很意外？”

“确实很意外，是不是还有的人今天请假休息了？”

“哈哈，不是的。其实，我们有21个销售人员，展厅里面的5个人是留店值班的，其余的16个人都分作4个小组外出拓展客户去了。我们这个车便宜，买车的人大多是小企业主，公司里面的小主管还有县乡镇里面生活水平较高一些的人，他们平时都忙着自己的生意，根本没得空来店里看车的。我们不像那些高端品牌汽车的4S店，他们坐在店里等候客户来店看车买车都可以把车子卖出去。而我们要走出去，开着车子到客户工作生活的地方去巡展，向他们派发资料，他们就现场看车，然后我们再邀请他们到店来签单，我们也有很多是直接拿着合同到客户工作单位或者家里去签单的，我们这是行销，不是坐销。我们每卖一辆车都很辛苦的。”

“哦，原来是这么回事，这确实很不容易阿。不过，我还有另外一个问题很好奇。”

“周老师，请随便说。”

“我去过很多汽车品牌的汽车4S店，不管是自主品牌的也好，进口品牌的也好，合资品牌的也好，都在搞销售服务标准流程管理认证，但是你们的销售模式跟很多品牌都很不太一样，你们的主机厂不要求搞这个标准流程管理认证吗？”

“哎哟，周老师，您说的这个东西，我们的主机厂也要求搞，上个月我们还派了一个销售经理和销售主管去参加认证培训了呢。”

“培训完之后有什么效果吗？”

“效果嘛，肯定是有的，不过，周老师，我不瞒您说，这个标准流程管理，对价位和档次高一些的合资品牌汽车来说是非常必要的，但是对我们这种价位和档次都比较低的自主品牌车型来说，不太合适。”

“为什么呢？”

“我觉得有这么几个原因吧。首先我们的销售模式和合资品牌很不一样，他们是坐销，我们是行销，他们的客户购车都需要到店里面来的，从来店接待到产品介绍，再到试乘试驾，再到成交直到后面的交车都是在展厅里面完成的，所以他们很需要标准流程管理。而我们的客户却很少来店，相信您刚才在展厅里也看到了，我们一整天下来都没有几个客户来店看车的，我们只能走出去，在店外给客户介绍产品，试乘试驾，谈价格，签单成交，甚至交车都有可能要直接开到客户家里去交付给他。我们来店的客户很少，没必要花那么大的精力来搞那个标准流程管理。”

王总停了一下，接着说：“还有，我们的客户层次相对来说还是比较低的，他们大多是小企业主，私人公司里面的中层管理人员或者国有企业里面的基层员工，还有很大一部分是县乡镇里面生活相对较好的人和农村里面一部分先富起来的农民，他们的文化层次，服务要求都不太高，也不要求那么正规的流程。如果你搞得太好了，他们反倒害怕你的东西是不是很贵，本来想买的，连看都不敢看了。这就如同一个住惯了廉价旅馆的人，你让他去住五星级酒店，不要说住，让他进去转一圈，他都不太敢，进去了还害怕自己迷了路出不来。我的观点是，从我们的客户层次来看，不值得花太多的精力为他们提供太好的服务。”

“这个观点，我是第一次听到，很新奇，还有吗？”周峰插了一句话。

“还有，流程太复杂了，要求太高，我先不说别的，就说我们现在代理的这个品牌，主机厂编制的标准流程管理手册有三本书，里面有38张报表，172条管理达标标准，这些东西不要说完全执行到位，单单是看一遍都要花三个礼拜的时间。我们的人去培训了5天回来，问他学到了什么，他说要做一大堆报表，执行一大堆行为规范，其他销售员一听都纷纷的怨声载道，有两个90后的女孩子都直接跟我说了，如果真要这么搞，她们就辞职不干了。这怎么推行的下去嘛，我觉得主机厂在制定这种管理标准的时候，完全的拍脑袋照抄了人家合资品牌的东西而没有从我们自己品牌的实际出发，不但没有什么实际效用，反而给我们带来很大的麻烦。”

“如果你们不执行到位，主机厂不会检查考核吗？我上午的时候从另外一个品牌4S店过来的，他们之前都被考核处罚过60多万元呢。”周峰又插了一个问题。

“周老师，我知道您说的肯定是张辉他们那家4S店的情况，我自己跟张总也是很要好的朋友。其实，我们自己也想做好，也想像张总他们那样把标准流程执行到位，可是我们的资金投入和他们比起来差太远了。他们可以投入200万来搞认证培训，我们投入20万都做不到，如果要我们老板拿出20万来，他不立刻叫我卷铺盖回家才怪。我们老板的主要心思不在这个品牌，他的主要精力都放在高档进口车上面，只是一直没有申请到代理经销资格，展厅放空着也是浪费，只能卖一卖目前这个品牌，一旦老板申请到高档进口车的品牌经销授权之后，他立马就会再把这个销售店改造成另外一个品牌的4S店了。至于说到被主机厂考核处罚的问题嘛，其实我们在刚开始的时候也被考核处罚过的，当时我们收到处罚通知之后，老板就带着我一块到主机厂去，直接找到他们公司老总，当然这里面也有潜规则的，我这里就不太方便说了，向厂家老总提交一个申诉报告，再求情求情，主机厂也就心软了，我们的考核最终也只是象征性的警告一下而已了。我们自己心里也清楚，自主品牌的主机厂找经销商都不太容易，他们也很害怕失去一个建了标准4S店的代理商，所以我们一旦申诉，或者威胁说不干了，他们也会网开一面，最后也就这样了。”

听他说到这里，周峰心里深感自主品牌的主机厂也真不容易阿。再继续问他，看看还会怎么说。“王总，除了刚才您说的这些之外，还有其他原因吗？”

“周老师，我们也很体谅到主机厂的难处，他们想挣钱，我们更想挣钱，但是他们想挣的是长期的钱，而我们想挣的是尽快就兑现的钱。如果我们今天投入了100块钱，恨不得明天就能有120块钱的回报，而主机厂是，今天投入100块钱，他可以等到明年再收回101块钱就可以了。我们玩不起。所以，我们要集中所有的资源放在销售员与客户最直接的销售接触上，比如搞促销，打广告宣传等活动都需要我们消耗大量的资源。我们要把车子开出去展示，现场成交，这样资金回收快，减少展厅里面的后勤人员，降低无直接效益人员造成的用人成本。如果像张总他们那样负责饮料推车的都有2个人，产品销售和试乘试驾的都要两个人才能配合完成，那么我们的销售队伍就会非常庞大，用人成本就会更加巨大，我们玩不起的。我们只能把人的综合能力都提起来，让一个人干几个人的活，一个人能把涉及到客户购车全过程的业务流程全做完。您相信不相信，把我们的人放出去和他们的人一块卖同一款车，他们的人绝对没我们的强。从我们这里出去再到他们那里去卖车的，往往能拿销量冠军，而他们的人到我们这里来，我连要都不敢要呢。以前要过一些其他高端品牌过来的，销售业绩基本上都排在倒数几名。”他说这话的时候，脸上不禁露出几分得意之色。

王总喝了杯茶之后，接着说：“周老师，我们作为一个经销商，处于汽车销售的最前端，也不全是短视的，我们也想把标准流程管理做得更标准，更规范，与合资品牌接轨，我们也想做成百年老店。我们投资做了这个品牌的4S店，我们不仅仅是想卖卖车，挣点钱，我们也有规划，也有战略目标，也想和主机厂一块成长，获得他们的支持，不仅仅是产品上的支持，还有管理体系完善上的支持与辅导，这样可以使我们走的更远。然而有一个现实，我们必须接受，自主品牌汽车的主机厂在对经销商的管理类软性支持和投入方面是远远达不到合资品牌的主机厂投入的那么大的。给您举个例子，张总他们作为一个总经理，主机厂每年都会邀请国内知名的管理咨询机构给他们培训两到三次，加起来有六到七天，而对销售经理层面的培训辅导则几乎每个季度都有一次，还会派专门的专家团队到店进行现场辅导。除此之外，他们的主机厂在培训和管理工具的开发投入上也是我们这些自主品牌的主机厂所难以比拟的，张总他们所在的主机厂还把管理标准流程的每一个环节和动作都请专业的制作机构拍摄成了影像视频教学资料，店里面的每一个人都可以按照视频教学资料的标准动作进行重复的学习和纠正，而我们是没有这些东西的。我们的培训只是一次性过的，培训完之后不管我们掌握没有，也不管我们会不会实际操作，更不管我们在执行的过程中遇到哪些困难并给予及时的辅导，只能靠我们的悟性来做事，靠悟性做出来的东西就每个人都千差万别了，最后做出来的东西自然也是千差万别。所以，周老师，您在我们这里看到的是一番景象，再到另外一个同一品牌的4S店，看到的又会是另外一番景象。这就是现实阿，如果您有机会见到主机厂的领导，也希望您把我们内心的真实想法告诉他们。说了这么多，很多看法只是这些年来的个人经验和体会，不一定正确，还请周老师多多指导。”

说完了这些之后，王总也是长长的舒了一口气，但是周峰能感觉得出来，他舒出来的这口气和张辉舒出来的那口气完全不是同一口气。或者他在为自己能说出这么有条理而完整的观点感到得意，或者为他现在的管理现状感到满意，或者以为自己已经成功的为周峰和宋莉莉在销售展厅里看到的一幕做了合理的解释而获得了放松，或者是心中的无奈得到了一定程度的缓解，也或者只是说话说多了，有点累了而已。总之他舒出的这口气，在内涵上与张总那口气是不一样的。

六、汽车销售终端的核心竞争力就是服务

离开了王总的4S店，已经到该吃晚餐的时间了，周峰和宋莉莉找了个馆子坐了下来。菜还没有上来，他们就聊了起来。周峰问宋莉莉：“今天我们连续考察了两个不同的4S店，你更喜欢哪一家？”

宋莉莉毫不犹豫的说：“当然是上午考察的那一家日系品牌4S店呀。”

周峰问：“为什么？”

“这还用说嘛，因为那更像一个4S店呀。”

“说得具体一点。”

“如果我是客户，到了张总他们那家4S店，我会愿意花更多的钱。因为，他们的服务做得更细致，留给客户的品牌印象更好，满意度也会更高。另外，车子卖的更多，销售员的收入也会更高，在里面上班的心情也会更好，好的心情，对客户会更热情，客户就更满意，这是一个良性循环。”

“总结的很好！但是，我觉得下午去看的那家4S店的王总，他应该也知道实施销售服务标准流程管理的好处的，而且他跟张总还是互相不陌生的，他完全可以去张总那里取经学习的，但是他们为什么在标准流程管理方面做成那个样子了呢？”

“周老师，我觉得部分原因和王总说的很类似，但是我不完全赞同他的看法。老师，您的看法呢？”

“我的看法跟你也差不多。比如，王总他说自主品牌的客户层次太低，不值得花太多的精力来为他们提供那么好的服务，这一点我觉得不太认同。我觉得，只要是客户就应该给他们提供优质的满意的服务，并不是说消费水平低的人就不需要优质的服务，难道经常住经济型旅馆的人就不希望去住住万豪酒店？确实，他们会害怕进到豪华酒店之后会迷路，但这并不代表他们就不希望住进去。如果真是不希望住进去享受一番的话，那些暴发户们为什么有钱之后挥霍起来，比原本就有钱的人花钱还更厉害？我觉得，只要是一个正常的人，都会希望获得更好，更优质的服务的。王总说客户担心价格贵，我觉得那只是一个假设，除此之外还有另外3个假设：王总假设客户们不会喜欢优质的服务，他还假设客户们会在内心里假设优质的服务价格一定很贵，还假设贵的服务客户们就消费不起。我不完全认同这些假设。如果自主品牌在自己的销售展厅里提供了和中高端合资品牌汽车一样优质的服务，但是产品的销售价格却远低于这些中高端品牌的产品，那么客户是不是就可能认为那个所谓的中高端品牌的价格是虚高的，自主品牌提供的才是优质的，又货真价值的服务？如果是，那么王总他们的优势才会更加的凸显，客户的满意度也会更高。同时也会给中高端品牌带来更大的竞争压力，如果连王总他们这些中低端品牌都提供了和中高端品牌一样的优质服务，而合资品牌为了体现他们的高端，客户会对他们有更高的期待，他们就必须更加努力，付出更大的代价和更高的成本来提高服务质量，在高成本下，他们的竞争优势就会受到削弱，削弱了对手就是壮大了自己，王总他们也会过得更好些。”

“老师，这个思考角度很特别。还有吗？”宋莉莉插了一句话，希望周峰继续往下讲。

“还有，王总说销售模式上，自主品牌和合资品牌有很大的区别，这是事实。但是不管怎么样，在本质上就是销售，而销售的本质归根结底还是服务。虽然自主品牌的销售很大程度上要走出去行销，也有在店外成交的，但是也有很大一部分客户是要到店里来的，至少交车的时候要来店吧，购车后车辆的维修保养也需要来店吧。只要客户来店了，就会接触到销售店里面的人，看到销售店的现场管理状况，看到大家所表现出来的职业素养的水平，在这个过程中，客户会不会根据看到的和体验到的服务而在内心里形成评价和看法呢？这些看法和评价，他们会不会回去之后跟自己的朋友，亲戚们分享、传播？如果会，是不是就会在这些已购车客户中或潜在客户中形成一种固有印象，觉得自主品牌就是差的环境，差的形象，差的人员素质，差的服务，在这些东西都是差的情况下，他们会不会就有很大的可能认为在这种店里面销售的产品也不会好到哪里去？就相当于你在一个脏乱差的地方，购买地摊货，你会认为地摊货是高品质的东西吗？如果不会，你也不会认为管理很差劲的4S店所销售的产品是好产品，一旦客户有了这样的认识，你的产品价格就卖不上去。”

“老师，确实是这样的，我们在高档商场里面买的东西虽然和普通超市的是同一样产品，但是也会愿意花更高的价钱，而在很差的购物环境下，看到好的东西，你都不敢相信，甚至会认为那是假的，你也不会花大价钱去购买。所以，好的服务，好的环境，好的销售人员形象，好的人员素养才能证明所销售的产品是好的，价格也才会卖的更好，赚的钱也才会更多。”宋莉莉不仅是一个听众，也表达了自己的观点。

“对，就是这个道理。王总还认为标准流程管理太复杂了，你觉得怎么样？”我反问了宋莉莉一个问题，想看看她是怎么说的。

“其实我也看过主机厂发过来的标准流程管理手册，说复杂嘛，确实有些，细节要求很多。但是如果跟张总他们那个流程比起来那就算不得什么了。张总他们的管理细节里面有288个标准动作要求，而王总他们的才172个标准动作要求，差一大截呢。退一步来说，流程的细节要求越多，说明管理的要求越高，如果王总他们把更高要求的管理或服务标准都做到了，就比别人更有优势，就能给客户提供更周到的服务，客户的满意度就有可能更高，他们的品牌口碑就会更好，品牌形象也会更高。如果能做到在客户的心目中一提到他们4S店的名称，他们所销售的产品的品牌名称，客户就竖起大拇指来，那样他们就成功了，他们的销售就不用那么操心了。我相信，也不需要销售员那么辛苦的开着样车到处去巡展发传单了。客人们自然会一传十十传百的说他们的好话，然后都来购买他们的产品。这就如同我所住的小区门口的一家早餐店一样，口碑很好，每天都有一大堆的客人在排队吃早餐，而另外一家早餐店的口碑没有那么好，没什么人吃早餐，冷冷清清的，除非赶时间，要不人们都更愿意到那个口碑好的早餐店去排队吃早餐呢。”

“说的很好！我们再看看王总说销售员们难以坚持下去，我觉得不是销售员们难以坚持下去，而是王总自己坚持不下去。俗话说兵熊熊一个，将熊熊一窝，一个团队能否长期坚持的完成一个重大任务的关键不在员工，而在于团队的领导者。张总当时就说过了，他作为领导者和他们集团公司的领导者一样，为了达到主机厂的管理标准，都下了重大决心的，做了巨大的付出的。有了决心，就有了投入，就有了资源。王总应该像张总那样去说服他的老板，让老板也做同样大的决心。然后像张总那样，他作为领导者，他要清晰的把自己的想法，目标，和决心都传递给他所带领的团队的每一个人，还应该专门设置专人专岗负责监督检查，给他授权，谁不配合就清除出队伍。张总就因为有了这样的决心才最终完成了不亚于红军长征的10个环节，现在已经是脱胎换骨，成为标杆4S店。”

“老师说的很对，没有上下一致的决心，一切都是浮在表面上的，难以长期坚持下去的。当年我读高中的时候就没有像俞敏洪那样，下决心非清华北大不读，要不然，我今天就不在这里卖车了。哈哈！”

“是呀，我当年也是没有下这样的决心，所以我们要早下决心，坚定决心，付诸行动，才能实现梦想。王总还说到另外一点，我是比较赞同的，就是很多自主品牌的主机厂对经销商的经营管理提升方面的投入是远远无法与合资品牌相比的。要帮助经销商提升，就免不了要培训学习，要请顾问专家给他们做指导，这些顾问专家都是很贵的，都是按天算钱的，一般的要几千上万块钱一天，而那些知名的顾问专家甚至要几万块钱一天，这样的成本投入，要靠经销商自己来做，以他们目前的盈利能力是很难做到的。这就需要主机厂做集中的投入，把顾问专家进行复制以利于传播再复制，比如像张总所在的品牌主机厂那样，制作多种多样的标准化学习工具就是一个很好的方法。经销商做得不好，主机厂至少要承担50%的责任。”

“周老师，如果每个主机厂的领导都有您这样的理念就好了。”说这话的时候，宋莉莉像是一个在4S店里工作的销售经理似的。

“除了上面我们说的这些之外，我觉得还有一点是非常重要的，也就是作为一个汽车经销商，他的核心竞争力是什么？也就是说，长远来看，汽车经销商要靠什么东西来跟别人竞争，尤其是跟合资品牌经销商竞争，并且从这种竞争中能够很好的生存盈利？我想来想去，只想到两个字，服务。为什么这么说呢？我们可以回到营销的核心要素4P来看，在产品、价格、促销、渠道这些要素来看，产品方面，经销商没有选择，代理了什么品牌就只能卖什么产品，他们没有能力去设计，去生产产品，更没有能力去改变产品的现状，设计和生产等产品属性的决定权都在主机厂。渠道方面也不是经销商想建就能建的，也需要主机厂进行品牌授权。那么经销商能做什么呢？只能动价格和促销这两个要素了，价格上，主机厂会制定一个全国统一经销价，经销商加价的可能性很小，就只能降价，但是降价是杀鸡取卵的事情，玩多了等于修炼癸花宝典，把自己往太监的角色上推。促销呢，也是需要花费血本的，经销商有多少资源可以投入？那么玩来玩去，4P都跟经销商没有什么关系，就算他能玩，人家合资品牌更加能玩，他玩不过别人。比如在产品的推陈出新上玩不过合资品牌，在品牌推广上玩不过人家，自主品牌都处于明显劣势。在渠道建设方面，互相都被主机厂困住了手脚，玩价格吗？自主品牌的价格空间比合资品牌小的多。最后只有一条出路，那就是服务。但恰恰是在这个方面，很多自主品牌经销商偏偏不重视，这跟自废武功没有多大的区别。随着合资品牌车型推出的产品价位越来越低，自主品牌原来的价格优势已经荡然无存，以前一般是合资品牌厂商和合资品牌厂商之间竞争，自主品牌厂商与自主品牌厂商之间的竞争局面，现在早已经不是这样了，合资品牌已经在逐步侵吞自主品牌所占据的低价位市场。如果自主品牌的经销商还没有反应过来，在厂家推行旨在提高终端销售服务满意度的战略中利用主机厂固有的弱点而讨价还价，那么丧失的将是自己获得提升，获得更好发展前景机会。”

   “对！所以，我认为，通过全面实施标准销售服务流程管理，从而提高客户的销售服务满意度，不管是合资品牌汽车4S店，还是自主品牌汽车4S店，都是他们提升核心竞争力的必由之路。目前来看，合资品牌汽车4S店已经走在前面了，而对于很多自主品牌汽车4S店来说，如果他们连基本的销售服务都做不好，以后还能靠什么去跟强势的汽车品牌竞争？”（文/赵文德 东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司 销售培训总监）