当前各种促销活动五花八门，但效果越来越差，原来的促销活动是消费激励因素，现在促销活动成了一个“保健”因素，成了无“促”不“销”的状态。促销活动已经成了常态化、同质化，我们既不能对每次促销活动寄托过高的期望，也不能不做促销活动。

面对终端促销活动的两为其难，我们在促销上还有什么可做的吗？

对于这些“常态化”的工作，我们肯定不能放任自流，如果在思路上、流程上和过程中加以合理优化，进行精细化营销的管理，终端促销效果还是可以大幅度提升的。

真正的促销推广所依托的不是某一招一式，而是一套可操作的、落地的系统。如何能保障促销活动的顺利进行，组织者不但需要充分考虑与活动相关的各个环节，而且每个环节必须考虑周全，否则将会影响到促销活动的效果和销量。

（一）活动前分析 1. 往期活动回顾

区域市场在每次做促销活动之前，需回顾上期和去年同期的促销活动，主要包括：

（1）预估市场对活动的接受度。基于以往做过的促销活动，评估本次活动在区域的匹配性与接受度。

（2）活动内容及其效果。在区域市场内，主要从往期促销活动类型、活动时间、顾客类型、客流量、客单值、产品类别、销量等方面进行分析。

（3）借鉴成功经验。借鉴往期类似活动中成功的地方，为本期活动提供参考。

（4）吸取教训。避免在本次活动中，发生往期同样的问题。

2. 市场现状分析

每场促销活动前，需对当地市场现状进行分析。只有充分了解市场状况后，才能更好地制定促销推广方案。

（1）听取一线人员意见，掌握顾客偏好。导购、店长、业务人员最了解顾客，知道顾客喜好。在制定区域市场活动方案时，可通过座谈会收集市场一线人员的反馈信息，掌握市场动态，了解顾客偏好。

（2）分析销售数据，了解销售动态。可以通过分析销售数据得出畅销产品品类、市场接受的主要价格区间、市场偏好的产品等顾客数据。

（3）掌握建材市场动态。与建材市场积极沟通，了解由市场组织的活动主题、时间、形式、周期和内容等，探寻借助建材市场的活动提升销量的可能性。

3. 竞品的分析

搜集主要竞品信息,各区域市场在制定促销方案时，可通过竞品终端门店、熟悉的销售人员、网络等多渠道搜集竞品的促销信息，掌握竞品促销动态。

竞品信息收集，以促销产品及相应价格为主，同时，兼顾竞品促销形式、时间、力度、规模和宣传等信息。

4. 产品盘整

做一场成功的促销活动，除了上述需要分析的因素以外，还需要对产品进行盘整，找出本次主要促销的产品。

2   通过往期促销活动中产品销量的排名状况，筛选将要促销的产品。

2   对库存量大的产品、淘汰品或尾货进行整理，也可作为促销活动的产品。

2   预估各备选产品现有库存是否能满足促销期间产品的供应。

2   考虑竞品为主要促销产品，可针对性地制定不同的产品组合及价格进行阻击。

2   专有产品、优势产品、特色核心产品、稀少产品一般不大规模做促销。

2   制定应急计划，如主要促销产品库存缺少或厂家订货时间难保证，应及时调整。

（二）促销方案拟定 1．主题拟定

如厂家有总体的促销计划，则需参加统一的促销活动。如厂家没有全国统一的促销活动，则区域市场可借鉴上次及上年同期的促销活动，结合当前区域市场特点，制定本次的促销计划。

促销活动的几种方式：

（1） 宣传推广型：一般在产品或新产品入市初期展开，费用可阶段性高出销售利润（可理解为广告的一种）。

（2） 增量盈利型：促使销量上升与收获期，要严格控制成本，费用投入不得高出增量利润。

（3） 阻挠拦截型：以攻击对手和打乱竞品部署为目的，可以不盈利，但要尽量避免“伤敌一万，自损八千”的双重悲剧。

（4） 清库减损型：商品过时、季节变化、临近保值期等，多数是依靠价格“取胜”。

（5） 节日无奈型：统一安排，不得不做，此时单品促销很容易被淹没在终端促销的海洋里，要控制成本。

2．促销形式及手段

常用的促销方法有满额赠送、满额立减、直接降价、满额换购、有奖销售、套餐销售等。在终端的表现形式有返券、折扣、特价、限定条件优惠、限总量优惠、限客单量优惠、购买超过一定量优惠、商品碰头分组促销、捆绑销售、购买一定额度后可购超低价商品、赠品促销、有奖销售、商家联盟促销、购物送服务、老顾客回访等多种形式。选用原则如下：

（1）简单原则。活动手段、活动形式要简单明了，能让导购等一线销售人员快速掌握，并易于给顾客传达清楚。

（2）实用原则。促销手段及形式选择一定要求实用性，能让顾客切实感受到实惠，并乐于接受。

（3）适度原则。市场上现有促销手段、促销形式多种多样，各区域可结合自身实际情况从中选择几种来进行，但不宜太多。一场促销活动如果促销手段、促销形式太多，将会增加一线人员的传达难度，消费者也不容易接受。

（4）延续性原则。促销活动需有延续性，每年都有一个年度主题，每次各有承接点，让导购及相关人员能更好地掌握运用。

 

根据贾同领新书《建材家居门店销量提升》选编

作者贾同领，系上海联纵智达营销管理集团合伙人，微智管理机构创始人，中国注册咨询工程师。十余年的建材家居、汽车后市场、快销品等行业实战经验，为50多家企业提供过实战咨询及培训服务。专著《门店销量提升》等即将上市。邮箱：496311192@qq.com，电话：15618815552，“微智管理”公众平台微信号：wisdom-i。