3月17日，很久没有露面的京东商城创始人刘强东再次出现在公众视野中，不过这次没有“花边新闻”，此次刘强东是给京东新上线的O2O产品“拍到家”站台的；这是一款基于LBS，实现一定范围内生鲜食品、服务类产品3小时内送达的移动产品；该APP目前支持三项服务，超市到家、外卖到家、鲜花到家。在APP发布之前，京东曾在北京、上海进行过3个月的小范围测试，到年底将覆盖上海、广州、北京、深圳等重点城市。

多次尝试，模式成难题

其实这不是京东在O2O领域的第一次布局；

2013年11月18日，京东宣布与太原唐久便利店达成O2O合作，作为一家区域连锁零售机构，唐久便利店有600家门店和完备的线下运营体系；京东在线上开辟了唐久购买专区，通过大数据对太原用户进行精准式营销，而唐久在各门店设置了京东的海报、灯箱，印制了大量的DM册，用户在线上下单后，可以从最近的门店实现配送，缩短了配送周期，降低了包装等成本；

2014年3月17日，京东宣布与北京、广州、上海、哈尔滨等地的上万家便利店达成战略合作，包括好邻居、良友、美宜佳、中央红等；这些店铺入驻京东平台后，京东将根据客户的地址自动匹配最近的便利店，实行便利店送货上门服务，此次合作中调整了产品布局，将部分单价极低的产品搬上了货架，比如饮料类产品只能成箱销售，而通过和各家便利店合作后就可以实现单瓶购买；除此之外，京东通过这一合作加快渗透二三线城市，哈尔滨、乌鲁木齐等城市都在合作范围内。

2014年9月底，京东开始测试一款名为“京东快点”的产品，定位社区外送，并承诺2小时送达，不过尽在北京的望京地区测试，主要经营奶品冻品、生鲜果蔬、休闲零食等6个类目的日百产品，主要通过微信公众号完成服务，产品来自于京东和社区商超，配送方是京东和第三方快递。

2014年11月20日，京东首家“京东帮”服务店落户河北赵县，截止到2015年3月9日京东帮已覆盖22个省，217个县市，通过京东帮旨在打通农村电子商务最后一公里，解决农村消费者购买大家电的物流、售后问题，可提供代客下单，送货、安装、维修、退货的一站式服务。

京东每次的O2O尝试，都是围绕区位因素展开，在自营物流可覆盖的氛围内以产品为主导，主营生鲜、食品和服务，在偏远地区则主要解决物流问题；而在多次尝试后京东明显就是雷声大雨点小，并没有在O2O领域取得实质性进展，逐渐被人们所淡忘。

“拍到家”能否逆袭

观察京东在O2O领域的布局，主要基于京东的三大战略和一大优势，即推进生鲜食品、农村布局和移动端战略，充分发货自营物流优势。

拍到家再次验证了这一策略，早在2013年京东就把生鲜作为战略品类上线，但只在开放平台运营，2014年世界杯期间，京东和青岛啤酒合作利用自营物流体系开展了鲜啤到家服务；而农村市场则是电商企业都觊觎的一片蓝海，马云在去年7月份到遂昌调研农村电子商务，更是促使各家电商企业纷纷启动“下乡”战略，各种刷墙广告好不热闹；在移动端方面，京东发布的2014年财报显示，移动端销售占比已经达到35%。

在之前的O2O布局中，京东都是在原有电商体系中做出尝试，此次不但上线了独立的APP，刘强东还亲在站台，足见京东的重视程度，那么拍到家真的能够成为京东O2O逆袭的利器吗？

在商业模式上，拍到家可以说是之前京东O2O尝试的集合体，将社区、产品、自营物流、移动端充分的结合起来，基于LBS定位客户位置，展示周边商超或者供应商可提供的商品，客户下单后由京东的自营物流人员在供应商处快速取货、配送，减少中间的转站、分拣时间和成本；在这一过程中，要解决三个节点问题，一是用户获取，拍到家是独立的APP，虽然京东在移动端、微信有上千万的活跃用户，但是这部分用户的转移存在变数；二是物流时效性，京东自营物流一直以快为消费者称赞，在京东开放物流系统后运力已经略显不足，部分自营站点的人均订单量达到80单/人/天以上，并且生鲜等产品即使在短时间内的运输也需要经过特殊处理，京东快递人员普遍使用的是“三轮车”，恐怕不能完全满足运输生鲜、鲜花等产品的需求，会造成破损、退货的上升；三是整合线下的商家资源，虽然线下的零售超市都在想方设法向电商靠拢，但都不想被电商企业控制客流量，拍到家能带来零售超市的线上流量、销量，但也会降低店内的流量，小范围内的区位优势或将消失，他们不一定很乐意参与其中。

对于京东来讲，此次拍到家上线，一方面突破了原来的主营品类，增加了外卖、鲜花快递业务；另一方面，在经过多次尝试后，主要依靠外部力量实现O2O很难把控，所以每次都是雷声大雨点小，喜欢掌握主动权的刘强东自然要转换思路。

作为具备战略意义的O2O业务，京东绝不甘心落后，生鲜、社区服务都是京东战略品类，以自营为切入点也是无奈之举，在这一过程中充满着多种不确定性；京东进军外卖将迎来百度、饿了么、淘点点等的直面竞争，顺丰嘿客、社区001、叮咚小区等在生鲜领域的尝试也不够理想，京东要想通过拍到家快速逆袭存在很大的困难。

      所以，京东在O2O领域的布局已经陷入两难的境地，但这也是整个行业所面临的问题；2014年以前，企业大都被O2O的概念绑架，所有业务都恨不得都能冠以O2O的头衔，但越来越多人的开始认识到O2O并不是什么金字招牌，而是“烧钱利器”，京东在O2O领域的布局有优势也有不确定性，或者深耕细作，小步快跑才能摸索出合适的途径。