在工业品企业确定市场营销后，市场营销策略就必须为市场营销战略服务，全力支持市场营销战略目标的实现。工业品企业的市场营销策略制定过程，是同工业品企业的市场营销战略制定过程相交叉的。

　　对于工业品市场营销来说，营销计划的制定过程包括5个重要组成部分

　　1、发现、分析及评价市场机会

　　所谓市场机会，就是市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求。寻求市场机会一般有以下几种方法：（1）通过市场细分寻求市场机会。（2）通过产品/市场发展矩阵图来寻找市场机会。（3）通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场机会。对市场机会的评价，一般包括以下工作：（1）评审市场机会能否成为一个拥有足够顾客的市场。（2）当一个市场机会能够成为一个拥有足够顾客的现实市场时，要评审工业品企业是否拥有相应的生产经营能力。

　　2、细分市场和选择目标市场

　　所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。 所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群。这种聚集过程可以依据多种标准连续进行，直到识别出其规模足以实现工业品企业利润目标的某一个消费者群。“矩阵图”是工业品企业细分市场的有效方法。在市场细分的基础上，工业品企业可以从中选定目标市场，同时制定相应的目标市场范围战略。由于不同的细分市场在顾客偏好、对工业品企业工业品市场营销活动的反应、盈利能力及工业品企业能够或愿意满足需求的程度等方面各有特 点，营销管理部门要在精心选择的目标市场上慎重分配力量，以确定工业品企业及其产品准备投入哪些市场部分，如何投入这些市场部分。

　　3、市场定位

　　目标市场范围确定后，工业品企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是指工业品企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用。市场定位强调的是工业品企业在满足市场需要方面，与竞争者相比，应处于什么位置；产品定位是指就产品属性而言，工业品企业与竞争者的现有产品，应在目标市场上各处于什么位置；竞争性定位是指在目标市场上，和竞争者的产品相比，工业品企业应提供什么样有特色的产品。可以看出，三个概念形异实同。

　　4、工业品市场营销组合

　　所谓工业品营销组合，就是工业品企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的工业品市场营销组合。工业品市场营销组合对工业品企业的经营发展，尤其是工业品市场营销实践活动有重要作用：它是制定工业品企业工业品市场营销战略的基础，它能保证工业品企业从整体上满足消费者的需求，是工业品企业对付竞争者的强有力的武器。

　　工业品市场营销组合包括：

　　（1）产品策略，是指工业品企业为目标市场提供的产品及其相关服务的统一体， 具体包括产品的质量、特色、外观、式样、品牌、包装、规格、服务、保证、退货条件等内容。

　　（2）订价策略，是指工业品企业制订的销售给消费者商品的价格，具体包括价目表中的价格、折扣、折让、支付期限和信用条件等内容。

　　（3）分销策略，是指工业品企业选择的把产品从制造商转移到消费者的途径及其活动，具体包括分销渠道、区域分布、中间商类型、营业场所、运输和储存等内。

　　（4）促销策略，是指工业品企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，具体包括广告、人员推销、销售促进和公共宣传等内容。

　　工业品市场营销组合中可以控制的产品、价格、分销和促销四个基本变数是相互依存、相互影响的。在开展工业品市场营销活动时，不能孤立地考虑某一因素 ，因为任何一个因素的特殊优越性，并不能保证营销目标的实现；只有四个变数优化组合，才能创造最佳的工业品市场营销效果。

　　5、工业品市场营销预算。

　　一定的工业品市场营销组合决策需要一定的营销费用开支，而且总的营销费用支出还要合理地在工业品市场营销组合的各种手段间进行预算分配。工业品企业总的营销费用预算一般是基于销售额的传统比率确定的。最后，公司要分析为达到一定的销售额或市场份额所必须要做的事以及计算出做这些事的费用，以便确定营销费用总开支，并将营销费用在各职能部门或各营销手段之间进行分配。

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　　丁兴良：工业品营销研究院院长，中国工业品实战营销创始人，中国工业品营销资深咨询专家，开创国内专业研究工业品营销的先河,15年潜心致力于工业品营销研究的深厚功底，13年工业品营销专业培训与咨询经验， 1000多家工业品营销咨询项目经验，10000多场的营销培训经验，对工业品营销战略、品牌战略、组织设计、薪酬绩效、业务管控、渠道管理、人才压模建设、服务营销、大客户营销、项目型销售等领域有独到的研究和深厚的咨询经验。13年来出版工业品营销专业书籍：《工业品营销学》《突破工业品营销瓶颈》《大客户销售策略与项目管理》 《项目型销售与标准化管理》等达68本，被中国机械工业出版社授予“金牌作者称号”。