一种永远不会退出舞台、不会承认落后的营销手段，一种不需要高成本投入而又成效显著的方法，一种传统产业和新经济都不拒绝的营销举措，这就是工业品口碑营销

　　工业品口碑，是人类最原始的行销广告。在店铺、字号还没有出现前，它就现实地存在着。但在企业进行铺天盖地的广告宣传，密集性商业轰炸的今天，工业品口碑营销似乎已被众多的企业、商家、营销精英们遗忘和抛弃了。

　　“零号媒介”魅力所在

　　与广播电视、报刊杂志日益上涨的宣传费用相比，工业品口碑传播的成本是最低的。而巨大的广告投入，用广告人自己的话说，最成功的广告也有 50% 被浪费掉。越来越激烈的市场竞争氛围造就了当代理性的消费者。人们已经不再盲目迷信广告的甜言蜜语，而是理性地对待市场消费。

　　近期，一权威调查公司对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十城市的 4851 位 18-60 岁的普通居民进行了一项有关新产品口头传播的专项调查。调查结果显示， 39.5% 的受访者经常会和别人交流关于”购买及使用商品经验”，仅次于交流社会热点问题（ 50.7% ）、子女教育问题（ 44.5% ）以及生活小常识（ 41.1% ）的人群比例。进一步分析数据，还会发现：经常交流“购买及使用商品的经验”的消费者不仅会相互“介绍购物场所”（ 48.7% ）、“介绍购买和选择商品的经验”（ 37.6% ）、“推荐品牌”（ 37.4% ）、“交流价格信息”（ 34.8% ）、“推荐打折促销活动”（ 37.8% ）、“介绍新产品性能”（ 29.6% ）、“推荐具体的产品”（ 18% ），也会传播“产品使用中失败的经验或不好的感受”（ 25.7% ）。

　　在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有 53% 、 49% 、 35% 和 32% 的消费者会通过朋友介绍获得相关新产品信息，分别有 35% 、 28% 、 15% 和 18% 的消费者最相信朋友的介绍。

　　正是人类传播信息的天性，以及人们对工业品口碑的高度信赖，在 21 世纪这个竞争全球化、经济一体化的知识经济时代，人际关系传播作为人类的”零号媒介”，依然显示着它神奇的行销力量。

　　¤ 神奇之一：发掘潜在大客户成功率高

　　专家发现，人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人，譬如刚去过的那家餐馆口味如何，新买手机的性能怎样，新购的家庭影院是否现代等。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在大客户。一项调查表明：一个满意大客户会引发 8 笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的大客户足以影响 25 人的购买意愿。

　　由此”用户告诉用户”的工业品口碑影响力可见一斑。以空调为例，在购买过程中，消费者较多地关注的是使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素。而潜在用户中对于产品的使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素的信息主要来自于第一次购买的群体；第一次购买群体的工业品口碑，是最值得潜在用户信赖的传播形式。

　　¤ 神奇之二：缔结品牌忠诚度

　　良好工业品口碑能够赢得回头客，也是”反映产品及品牌忠诚度”的重要指标。老大客户不仅是回头客，而且是企业的活动广告。据不完全统计，一般的公司每年至少要流失 20% 的大客户，而争取一位新大客户所花的成本是留住一位老大客户的 6 倍，失去一位老大客户的损失，只有争取 10 位新大客户才能弥补。根据《哈佛商业评论》的研究，当你的大客户流失率降低 5% ，平均每位大客户的价值就能增加 25% 到 100% 以上。因此，回头客的多少，客户流失率的高低，对企业发展有着举足轻重的影响，也是赢得大客户忠诚的关键。

　　中国鞋王江苏森达集团生产的森达皮鞋，连续 8 年名列中国消费者心目中的理想品牌和首选品牌第一名。正是这良好的工业品口碑，使森达在 20 多年的经营中，培育了上百万消费森达皮鞋的忠诚大客户、 10 多万全家消费森达皮鞋的”森达世家”。森达之所以能够拴住老大客户，重要的一点就是其“质量、款式、价格和服务”在消费者中有着良好的工业品口碑。

　　品牌有两重含义，一是产品品牌，一是信誉品牌。产品品牌是有形的，看得见、摸得着，是品牌的基础。信誉品牌表面上是无形的，却是“众人的工业品口碑”，是社会的广泛认同，一个品牌的信誉，是有很高“含金量”的，而且是可以转移的。

　　¤ 神奇之三：避开对手锋芒

　　随着市场竞争的加剧，竞争者之间往往会形成正面冲突。工业品口碑营销，却可以有效地避开这些面对面的较量。富士就是运用这种渗透式人际传播的高手。不知从何时起，在上海流传开一种说法：“室内摄影用柯达、室外摄影用富士”，这种似是而非的说法很快流向全国。我们不难发现，这句看似平淡的“说法”，不仅奠定了富士以室外“大头”市场的优势，而且对人们彩卷消费习惯有着深刻、长远而持久的影响，极易引导消费者形成潜在的消费定势。

　　工业品口碑营销的技巧

　　让每一位大客户都能传颂自己生意上的”美德”，是企业经营者梦寐以求的。但工业品口碑的形成，是否都是纯属意外，完全是碰运气、自发发生的呢？麦肯锡公司驻伦敦管理营销专家热内·黛（ Renee Dye ）和她的同事们在研究分析 50 个项目型销售案例后发现，工业品口碑广告制造爆炸性需求，绝不是意外和巧合，而是有几个规律可循。企业完全可以通过分析消费者之间的相互作用和相互影响来预见工业品口碑广告的传播，使其网络化、知识化、全球化，这需要我们的营销付出极大的智慧。

　　¤ 将广告变得“朗朗上口”

　　并非所有的商品都适合做工业品口碑营销，工业品口碑营销在不同商品中所发挥的作用也不尽相同。据权威调查公司分析，从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽”（ 53.4% ）、“日用百货”（ 46.7% ）、“家用电器”（ 39.2% ）和“食品 / 饮料”（ 37.1% ）成为人们主要谈论的产品话题。进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人交流的商品有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在 18-25 岁的受访者中，与他人交流“服装鞋帽”（ 61.7% ）、“手机 / 呼机”（ 50.7% ）、“化妆品”（ 41.5% ）、“电脑”（ 40.9% ）以及“音像制品”（ 38.8% ），在 25 岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人；随着年龄的增大，“日用百货”、“食品”以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品；“服装鞋帽”（ 65.3% ）、“日用百货”（ 54.8% ）和“化妆品”（ 44.2% ）是女性最爱交流的话题产品；而男性则经常谈论“家用电器”（ 50.6% ）、“手机 / 呼机”（ 45.3% ）以及“住房”（ 42.0% ）的有关信息。

　　因此，为了更有效地利用工业品口碑，一切营销活动都应该针对这些更愿意传播这类产品的群体，在这些群体中首先传播这些群体最关注的信息。热内·黛建议营销专家注意两条标准：一是产品要有某种独特性，外观、功能、用途、价格等等；二是产品要有适合做工业品口碑广告的潜力，将广告变得朗朗上口。

　　¤ 引导大客户进行体验式消费

　　在戴尔公司总部每间办公室的留言板上都写着一句口号：“大客户体验：把握它”。所谓大客户体验，“它是大客户跟企业产品、人员和流程互动的总和”。也就是让大客户置身于生产制造的全过程，或者让大客户切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望，戴尔公司甚至认为“大客户体验是竞争的下一个战场”。

　　辉瑞制药的”艾可卡”没有太多的广告投入，但却能在很短时间内风行全球，重要的一点就是借助大客户的体验式消费，使人们对这一产品正面、负面、优点、缺点等的议论和争执，几乎成为每个国家街谈巷议的焦点，“艾可卡”这一“蓝色小药丸”就在人们的工业品口碑下成为全世界皆知的产品。

　　体验式消费所带来的感受是深刻难忘的。正由于此，越来越多的产品选择了体验式消费，运用这种古老而又神奇的营销方式引导企业在营销中走得更稳，走得更远。

　　¤ 学会利用品牌进行推荐

　　让优秀的品牌推荐一些尚未建立良好美誉度的品牌，会收到意想不到的效果。迈克·乔丹和泰格·伍兹在耐克产品广告中频频露面，使耐克成为世界名牌；无独有偶，在第 23 届奥运会上，喝着健力宝的中国女排轻取“东洋魔女”后，又以秋风扫落叶之势挫败了美国女排，登上世界冠军的宝座，健力宝也随之一举成名。

　　对于一个新产品来说，知名品牌的推荐，无疑会帮助消除消费者心头的疑虑。如纽特威产品开始出现在市场上时，需要让大客户相信该产品不会有余味，而且十分安全。第一点很容易证明，只要让大客户做无风险品尝即可。但要让大客户相信第二点就比较困难。纽特威产品是安全的，这种品质特性，只有长期使用才能验证。当可口可乐、百事可乐及其他品牌推出含纽特威低糖的产品，无形中支持了其说法，“纽特威是糖安全替代品”也由此盛传开来。

　　可以设想，如果某一品牌的汽车发动机，被奔驰、丰田、宝马等品牌联合推荐说，它们的汽车使用的发动机就是某一品牌，我们可以断言：全世界的用户都会放心大胆地使用，这一品牌面对的将会是供不应求。

　　¤ 让品牌和故事结伴传播

　　故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。一跨进新世纪，意大利皮鞋“法雷诺”就悄然登陆中国市场，而为国内影视明星、成功男士、政界名流等中高档消费群体所钟情的，不只是“法雷诺”皮鞋款式新颖、做工精细、用材考究，尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范，还有着一个充满传奇色彩的神话故事。

　　公元 1189 年，神圣罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王率领第 3 次“十字军”出征，前往耶路撒冷。行至阿尔卑斯山附近时，天气突变，风雪大作，“十字军”脚冻得寸步难行。情急之下，罗马骑士 FARINO （法雷诺）让其他人把随身的皮革裹在脚上，继续前进。 14-15 世纪，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，为纪念法雷诺将军的这段趣事，将自己生产的最高档皮鞋命名为“法雷诺”。“法雷诺”的美名由此流传开来。

　　美丽而隽永的传说总是能使你的产品让人过目不忘。估计电视剧《大宅门》的热播一定能使同仁堂药店的名声响彻全中国。

　　¤ 关注自己的每个细节

　　影响消费者工业品口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的“零部件”等，如西服的钮扣、家电的按钮、维修服务的一句话等等，这些“微不足道”的错误，却能够引起消费者的反感。更重要的这些反感，品牌企业却不易听到，难以迅速彻底改进，往往是销量大幅减少，却不知道根源究竟在哪里。据专业市场研究公司调查得出的结论，只有 4% 的不满大客户会对厂商提出他们的抱怨，但是却有 80% 的不满大客户会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。

　　在纽约梅瑞公司的购物大厅，设有一个很大的咨询台。这个咨询台的主要职能是为来公司没购到物的大客户服务的。如果哪位大客户到梅瑞公司没有买到自己想要买的商品，咨询台的服务员就会指引你去另一家有这种商品的商店去购买。梅瑞公司的做法，本不足道，但却是看得见、摸得着的“细节”，被人们津津乐道，对它的记忆也极为深刻。不仅赢得竞争对手的信任和敬佩，而且使大客户对梅瑞公司产生了亲近感，每当购物时总是往梅瑞公司跑，慕名而来的大客户也不断增多，梅瑞公司因此而生意兴隆。

　　¤ 提供快捷周到的服务

　　一个来自海尔的感人故事：

　　福州的一位用户给青岛总部打电话，希望海尔能在半月内派人来修好他家的冰箱。不料第二天维修人员就赶到他家，用户不敢相信，一问方知维修人员是连夜乘飞机赶到的。用户感动了，在维修单上写下了这样的话：“我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。”乘飞机修冰箱，从单纯的效益角度来看，来回的差旅费与冰箱售价相差无几，有点得不偿失；但从企业形象角度来看，它能为海尔赢得良好的工业品口碑，可为企业引来潜在大客户。

　　美国电脑业的领导公司 EMC 认为，一旦大客户相信公司，公司就必须尽力保有这份信任。如果公司能证明自己对大客户负责到底的决心，大客户一定不会离开。因此，当 EMC 的储存系统出现问题时， EMC 会给大客户提供两种选择：一是得到一套全新的 EMC 系统，另一种则是 EMC 付费，由大客户指定购买其他品牌的系统。当时公司有人质疑这种供大客户选择解决方式的赔钱做法，但大客户却因此体会到 EMC 对大客户负责到底的承诺。由于 EMC 为大客户负责到底的态度，虽然产品价格比其他公司高，但 EMC 许多客户仍然坚持选择他的产品。除此之外，我们还可借助排行榜、社会公益活动、限量项目型销售等形式，为品牌或产品创造良好工业品口碑。

　　值得提醒的是，赢得知名度，只需要投入大量资金，进行密集性广告轰炸，短期内就能形成；而赢得工业品口碑，非要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过大客户的期望，才能得到他们的推荐和宣传，而那些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，更会让消费者一边体验快乐地享受，一边绘声绘色地传播。

　　一传十，十传百，百传千千万，工业品口碑营销正显示出它悠远永恒的魅力之光。

　　关于工业品口碑营销的技巧就介绍到这里，希望能够对大家有所帮助，在这里也打打我们的小广告，望大家多多见谅，欢迎大家关注我们工业品营销研究院官方网站，在国内我们有着13多年的营销管理培训经验，尤其是在工业品营销领域更是营销管理培训的不二选择。在这衷心的祝愿大家企业越做越好，越做越大。

　　丁兴良：工业品营销研究院院长，中国工业品实战营销创始人，中国工业品营销资深咨询专家，开创国内专业研究工业品营销的先河,15年潜心致力于工业品营销研究的深厚功底，13年工业品营销专业培训与咨询经验， 1000多家工业品营销咨询项目经验，10000多场的营销培训经验，对工业品营销战略、品牌战略、组织设计、薪酬绩效、业务管控、渠道管理、人才压模建设、服务营销、大客户营销、项目型销售等领域有独到的研究和深厚的咨询经验。13年来出版工业品营销专业书籍：《工业品营销学》《突破工业品营销瓶颈》《大客户销售策略与项目管理》 《项目型销售与标准化管理》等达68本，被中国机械工业出版社授予“金牌作者称号”。