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丁兴良：工业品营销的微观需求

已有 61384 次阅读2013-5-27 09:51 |个人分类:工业品品牌营销|系统分类:营销实战| 工业品营销, 咨询培训, 总裁班, 市场营销

作者：丁兴良

中国工业经过十多年的改革与市场洗礼，一批国营企业成功转型，更诞生了一大批民营新锐，同时合资企业也广泛的参与进来，形成了本土与境外企业并存，国有与民营并存的格局，并因此形成了世界工厂的中国工业新定位与新成果。在创造了辉煌成绩的同时，中国工业企业在很多方面仍然落后于国外企业，围绕利润维持、成本管理、核心能力构建等三大核心任务，中国工业企业仍然面临转型压力，中国本土工业企业却面临着较为严峻的竞争环境。本土企业在核心技术、产品、管理经验等竞争要素整体落后于国外企业的情况下，如何通过提高自身在网络、人脉、政府于政策环境等本土优势的同时，提高技术、产品研发、管理、国际化等方面的能力，从而真正地跻身世界工业品竞争大家庭，是未来中国工业是否有希望的关键所在。具体来说中国工业品企业面临下列四大核心问题与解决问题相对应的转型压力。

1、如何应对行业的低成本竞争时代，以获取持续盈利
改革开放后的中国工业品行业，百花齐放，百家争鸣，经过10多年的激烈竞争，形成了民营、国营、合资与外资的多种形式的企业类型，同时行业竞争也进入中盘阶段，从一开始的高毛利，简单管理进入到现在的低毛利与复杂管理的阶段，如何在现阶段保持原有经营单元的赢利性，我们认为以营销与管理为基本工具，对企业工作链进行成本控制与效率管理是当务之急。因此，由简单粗放型的行业切入期管理到行业成长期精耕细作型的成本与效率管理转型，是中国工业品企业面临的一大历史挑战。

2、如何实现企业的二次扩张与提升，挖掘新的利润增长点

进入中盘竞争阶段的中国大部分工业行业，都对企业的盈利能力提出了新的挑战，企业仅仅进行成本管理以降低成本是远远不够的，企业还需要更加有力的利润点支持，才能创造企业的持续与稳定发展，才能使得企业具备发展的动力与源泉。企业一方面要靠管理与营销的优化来强化成本与效率管理，以增加核心经营单元的盈利能力，同时也需要沿着核心经营单元的营销价值链，做适当的纵向与横向扩张，以充实经营内容，发现新的利润增长点，从而使企业在低成本与高效率管理的同时，走向低成本的产品服务项目与市场地理范围扩张，这也是目前中国工业品企业面临的利用二次扩张与提升来进行利润点挖掘的关键问题。另一方面，如何由单一经营单元的传统产品与传统区域管理向多产品，多区域的扩张管理转型，如何由纯粹的销售工作，转向区域营销与客户价值管理，建立企业在营销与市场价值链其他环节的竞争与盈利能力，也是目前中国工业企业面临的一大压力。

3、如何实现企业的行业转型，寻求产业价值链更为丰厚的利润回报

根据我们对国内工业品企业的多年研究发现，随着各细分行业市场竞争的日趋激烈，行业进入高速成长与成熟期，因此行业进入微利时代，也正因为如此，很多企业开始寻求在其他行业以及其他国家进行发展，以获取更大的利润，并以此实现企业的持续发展与利润增值。因此如何使得企业具备战略投资与管控能力，如何在对转型产业进行资金输出的同时，如何能实现对转型产业的智力与管理输出，是中国工业企业下一步的关键，也是能否取得行业扩张与国际化扩张成功的关键，也是企业面临的另一项重要的挑战。

4、如何占位行业竞争的核心资源，建立企业核心能力

对比中国的工业企业与国外发达国家的工业企业，我们会不难发现中国工业与国外工业企业的在产业资源构成上的差别，中国工业在核心技术、战略与营销管理、产品研发、人力资源，国际化经验等方面与国外比具有明显的差距，使得中国工业企业在各行业高端市场的竞争能力非常低，溢价能力非常弱，行业盈利能力也就比较差。试问，如果中国企业永远只在低端市场进行价格博杀，我国的工业出路何在，因此，如何发挥本土企业的网络，成本、人脉、政府与政策资源等方面的优势，迅速建立差异化的竞争优势的同时，运用自谋与借力等手段，集中力量进行核心技术、产品研发、营销管理、人力资源等核心资源上的占位与突破，是中国工业能否建立核心竞争能力，能否在国际化竞争中打一个翻身战的核心要素。

然而，这些核心问题的解决，必须也只有通过工业品营销才能最终实现。

作为承载中国产业基础的中国工业正在经历由轻工业的多元化组合向重工业的纵深多层次转变、由制造业务的重组与优化向产业利润池的构筑与挖掘转变、由成本链条向价值链条的打造与协同转变。

产业发展的规律与竞争情报不被企业重视，企业主流发展模式依然是渐变式发展，试错式发展，随即模仿式发展，机遇挖掘式发展。企业还在盲目的相信所谓的“倒逼机制”.认为只要开发一个好产品改变一个操作模式，甚至优化一个企业.只要搞好一个营销模式可以掩盖产品的缺陷，只要抓住一类新市场可以改变竞争格局。

工业企业在工业品营销操作中无奈的陷于实务与关系，向上没能结合呼应产业发展规律，联系战略，向下没能把过程管理，绩效管理，和知识管理拉通.横向也没能把营销政策与预算，组织，渠道与服，纳入营销管理体系。扩张到一定规模时，营销环境发生了质的变化，原先以拉关系为主要推销手段的营销越来越行不通，迫切需要一套适用于工业品营销的理论来整合营销资源，指导营销行动。然而，现行的各种营销理论大多是舶来品，其理论是在研究消费类产品的基础上提出的，与工业品营销的特征和实际环境相关性很小。没有工业品营销理论的指导，实践中只能以过去的经验为指导，在环境变化时难免产生失误；更有的无奈地套用消费品营销理论，无视工业品的特征与实际，势必困境重重。

中国工业品营销的现状已经成为影响中国企业发展，甚至是整个国民经济发展的重要瓶颈！

中国工业企业微观需求、工业品营销理论缺位以及工业品营销实践困境等四个方面充分显示研究中国工业品营销的必要性和紧迫性。

丁兴良：工业品营销研究院院长，中国工业品实战营销创始人，中国工业品营销资深咨询专家，开创国内专业研究工业品营销的先河,15年潜心致力于工业品营销研究的深厚功底，13年工业品营销专业培训与咨询经验， 200多家工业品营销咨询项目经验，1000多场的营销培训经验，对工业品营销战略、品牌战略、组织设计、薪酬绩效、业务管控、渠道管理、人才压模建设、服务营销、大客户营销、项目性营销等领域有独到的研究和深厚的咨询经验。13年来出版工业品营销专业书籍：《工业品营销学》《突破工业品营销瓶颈》《大客户销售策略与项目管理》《项目型销售与标准化管理》等达68本，被中国机械工业出版社授予“金牌作者称号”。