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工业品营销：如何争取更多的谈判砝码？

已有 47633 次阅读2013-4-23 10:04 |个人分类:工业品品牌营销|系统分类:营销实战| 工业品营销, 咨询培训, 市场营销, 培训

作者：丁兴良

谈判砝码是衡量销售人员与客户谈判，谁的胜率更多的隐形武器，所以销售人员想要得到更多的利益，为企业争取更多的利润就要不断增加谈判的砝码。那么，在工业品行业哪些因素能作为谈判的砝码呢？谈判的砝码又该如何运用，什么时候运用才能发挥最大的作用呢？下面我们看看谈判高手李经理是怎样通过不断增加砝码来达到自身企业利益最大化的。

【案例】拿什么来增加谈判砝码？

作为公司这次市场拓展的重要负责人，李凡负责了整个谈判过程，而对方客户白经理也是行业内的老手，所以，这个计划对经验尚浅的李凡进行的很困难。

“白经理，我们先谈谈促销计划，价格问题我们一会儿再商量，您看行不行？促销做不好，价格再低也无济于事啊，对吧？” 由于价格一直谈不和，李凡决定引开话题。

　　“我们考虑中秋、国庆双节开展100克捆绑383克和300克促销活动，时间两周，这是促销案，请看。”

　　 “促销展前一天，我们将在电视广告中刊登活动消息，并附上贵卖场连锁17家店的地址及电话；另外，我们还将在你们17家店上近20名导购员，把促销活动推向高潮。” 李凡提交促销案件交给白经理。　

“李经理真是厉害啊。好吧，我同意上架四个规格，不过按照我们的要求，规格变更是要终止合同，并罚款5000元的。”白经理仔细地翻阅着促销案。

“规格变更也会给我们厂家带来很多麻烦，但由于市场需要，不免会涉及此类问题，当然会在一定程度上给卖场带来不便，不过我们可以通过补交新规格条码费的形式予以补偿，你看如何？”李凡显得很诚恳。

“李经理真是谈判高手！这么实在，那就按你说的办！”白经理顿了一下，语气突变：“有关进场费以及扣点等问题，我们的差距不小，贵公司的诚意显然不够，我们南方区目前有39家店，规定的进场费才15万元，单店的进店费已经很低了！”

“但据我所知，洽洽进店费不过10万元。”林之盯着白经理，眼光锐利，这个是他的一个重要谈判砝码。

“谁说的？哪有的事情！”这个砝码果然起作用了，白经理显得有一点慌乱，顿了一下道，“那也是两年前的事情了，那时我们南方区不过25家店，根本没有办法比较的。”　　

“我们的产品进贵卖场北方区28家店不过花费5万元。”李凡说。

　　 “说实在话，由于消费水平不同，我们南方区的进店费用普遍要高于北方区，这是上层的意思，我只能遵照执行。李经理，你看这样可好：进场费15万就不要再讨论了，条码费、店庆费、节庆费用以及新店开业、老店翻新费用按照贵公司要求，不过扣点不能少了！” 白经理妥协了。

在进场费上斤斤计较，李凡正是希望换来白经理的置换方案。不过砝码少了一点，扣点还得想办法降下来。

“按照白经理方案，我们公司可就赔大了！”林之作吐血状。

白经理：“李经理，这个方案对你们已经非常有利了，扣点是没有协商的余地了，否则我们就没有合作的基础了！”白经理很严肃，看样子没有协商的余地了。

　 “白经理，谢谢您的支持，不过我们投入也是要考虑回报的嘛！按照年销200万元的乐观估计，目前的价格和扣点，我们至少要赔10万元，这不符合我们双赢的目的，亏本买卖也不能保证我们长久的良好合作。考虑到南方卖场的实际情况，按我们原来的报价再下浮3%，但是扣点最多只能3.5％。”李凡据理力争。

　　“这个问题我需要请示一下老总，你稍等一下。”白经理外出。<

不一会儿，白经理回来了：“李经理真是谈判高手！老总原则上同意你的意见，但要求进场的促销活动加强互动性！”

最终，李凡通过谈判砝码，节省了条码费7.8万元（一次性费用），节省的年度固定费用超过0.5万元，总体节省费用超过20万元，并且争取了相对较好的陈列面，便于终端生动化的开展，为今后的销售打下了良好基础。

案例分析：

面对白经理的老谋深算，李凡通过谈判砝码不仅赢得了扩展市场的机会，同时靠自己掌握的信息砝码，让白经理全盘错乱，最后为项目节省了20万元的费用。在销售人员的谈判中，谁拥有了优势的谈判砝码，谁就是赢家，谈判砝码是谈判的支柱。

在销售人员的谈判中，经常用到的谈判砝码很多。如，技术优势、独家产品、时间差、独家信息等。那么，谈判砝码该如何运用呢？

利用最后期限，是谈判中经常用到的谈判砝码。Pacific Cycle副总裁Robert Ippolito讲了这么一个故事：

“我最早急着回去亚洲某国出差时，有一次要和一位厂长会谈，完成一笔大单采购。我早上9点到的，到下午5点之前几分钟，他才开始让步，我们才得以签约。”

我问自己的翻译，为什么非得熬到5点，而不在9点半就完成交易。

他告诉我：“尚早之际，这位官员没有了结事情的动机，而现在他想回家了。”

二次造访该厂，我把会谈定在4点钟，事情解决得既快且易。

“现在不管参加任何谈判，我都宣称自己一个小时后还有别的预约。如果一个小时过去后，我觉得留下来对我有利，我就借个电话打给自己的秘书，让她另外安排我'别的预约'。这样只会增强我的谈判力度，因为对方会把这当作有诚意的表现，甚至觉得是种让步。”

提示：关于是否透露自己的最后期限，有两点忠告。

第一，不要混淆最后期限与时间成本。最后期限使得双方终结谈判，而时间成本只是针对谈判一方来说的。

例如，如果你就一宗官司与人谈判希望达成和解，你高薪聘请的律师导致的时间成本只会影响你自己。在达成和解之前花去的时间越多，你的律师费就越高。为防止对手故意开始拖延，你应设法定个最后期限给双方，譬如将开庭日期提前。

第二，透露最后期限时，仔细考虑是否将你的BATNA （谈判协议的最佳替代方案）一并透露。

营销实用秘笈：如何为谈判争取更多的砝码

1.专业主义

专业这是销售人员最基本的谈判砝码。无论是广告还是生活经验都告诉我们，当你在某方面是外行时，保证自己不吃亏上当的唯一办法就是听专家的。所以，在你跟客户进行谈判以前，你要以专家的心态来做专业的谈判准备，这是一个销售人员最基本的谈判砝码。

为了使公司新推出来的节能产品顺利打开上海市场，总公司特派了一名产品工程师，来帮助销售人员作产品方面的解说工作。只一个回合，我们一位屡攻不破的经销商，就被专业的产品工程师轻松搞掂。

当他再次向我们喊出“产品贵”的时候，我们的工程师开始了他的专业谈判：“贵?你有什么根据?你了解我们的材质吗?你了解我们的工艺流程吗?”“你知道我们的铝材采购成本是多少吗”“很好，外观大家都差不多，你知道我们的安装可以比别人少用多少时间吗?”“你知道我们的使用寿命是多少吗?”“你知道我们的损耗功率是多少吗?”从光源的使用寿命、显色性到照明设计的照度、光束角、防眩光，一系列的专业术语和专业问题，只问得经销商哑口无言，最后心悦诚服地竖起了大拇指。

谈判的结果可想而知，因为这位经销商和大多数人一样，相信专家。

2.领导权

领导权是销售人员在客户心中制造的谈判砝码，作为一名销售人员，在每次的谈判中都应该牢牢的掌握着谈判局面的控制权，给客户一种无形压力，形成客户心中的谈判砝码。在销售人员面对客户是，需要这样具有控制力的领导，在客户心中形成优势，变成谈判的砝码，让客户成为你的“下属”，心甘情愿地跟着你的鼻子走，所有的问题都会势如破竹、迎刃而解。

3.深入研究客户资料

谈判砝码是针对客户而言的，所以，要为谈判争取更多的砝码就要从客户身上打开突破口。客户的突破口在哪里呢？这就要求销售人员全方位的收集客户资料，了解客户的弱点在哪儿。

“但据我所知，洽洽进店费不过10万元。”林之盯着白经理，眼光锐利，这个是他的一个重要谈判砝码。

这是上文中的一段对话，李凡心里清楚，谈进场费不是目的，而是为下面的店、节庆费用以及扣点的谈判赢得主动，“但据我所知，洽洽进店费不过10万元。”李凡利用手中掌握的信息向对手忽然发难，打乱了对手的预定思路，这就是李凡的谈判砝码，最后李凡取得了谈判优势。

4.制造你的谈判砝码

在跟客户谈判前，找出你的谈判砝码很重要，而最成功的谈判就是一击切合客户需求、集中客户弱点的谈判砝码。如何找出你的砝码？这是销售人员最基本的专业能力。谈判砝码在客户的信息资料中，在行业的信息资料中，更多的是自身的竞争力优势。

丁兴良：工业品营销研究院院长，中国工业品实战营销创始人，中国工业品营销资深咨询专家，开创国内专业研究工业品营销的先河， 15年工业品营销研究的专业背景，13年工业品营销专业咨询与培训经历， 200多家工业品营销咨询项目经验，1000多场的营销培训经验，出版工业品营销专业书籍68本。