旅游业口碑营销“5T”模型,揭示了口碑营销运作的基本流程。五个步骤是:谈论者(talkers)、话题(topics)、工具(tools)、参与(taking part)和跟踪(tracking)。
1、谈论者:找到乐意谈论你的人
所有营销都需要通过一种媒介进行,充当口碑营销媒介的则是真实存在的人。你需要找到合适的人成为你的谈论者,为你传播旅游信息。
口碑着眼于“口碑的建立”,主体是旅游企业自身,咨询机构只可提炼和加工,而非创造、甚至捏造出口碑来;营销在此讲的是“口碑的传播”,可以为旅游企业找到消费者中的“意见领袖”,并通过这些“引爆点”将某一旅游目的地的知名度迅速扩张,并且形成流行。
2、话题:给人们一个谈论的理由
所有的口碑营销都是从一个交流话题开始的,任何能抓住人们注意力的事物都是一个谈论话题。这个话题不是正式的宣传内容,它是一个简单信息。通过这一信息,可以激起人们的兴趣,引起人们的谈论。一份个性的旅行社报价单、一流的景区服务、一份特制的甜点、一个不同寻常的广告,这些都可以成为人们谈论的话题。
最近千岛湖做了一个非常有创意的广告叫“到千岛湖,用农夫山泉洗澡”。我们当时做了好几个标语,比方说“中国最美丽的湖泊”了,“环境旅游县”了,好几个概念,唯有这个概念马上就有反馈
随着千岛湖品牌的不断提升,如今千岛湖已经成为长三角地区国人首选的旅游胜地,目前我们千岛湖人是人人住景观房,天天吃着野生鱼,每天每夜都用农夫山泉洗澡。千岛湖这个非常“雷人”的广告就是一个非常好的口碑营销的话题,给了人们传播、谈论的理由。
3、工具:帮助谈话者更快、更广地传播信息
如果旅游企业已经确定了谈论者,也拥有了话题,就该利用合适的工具,加快口碑传播的速度。三种必用的口碑营销手段:首先,创建口碑的首要工具就是恰到好处地要求人们去做,如果你不要求人们去做,大多数人是不会主动谈论的,含蓄、礼貌地要求客户给予帮助能够激发他们的热情。
其次,发送有趣的电子邮件,把你的话题加入电子邮件中,让接收者告诉自己的朋友。最后,在旅游网站的每个网页上,设定“告诉朋友”的模板和链接方式。
4、参与:参与谈话交流
口碑就是一种对话,有人说一些与你有关的问题,你要作出回答。如果你不答复的话,谈话将很难深入进行。忽视与游客的沟通与交流可能会出现以下两种风险:一是口碑消失;二是口碑朝着负面方向发展。反过来,如果你投入更多的时间与精力,参与到客户的口碑活动中,就会获得更多积极的口碑。另外,建议旅游企业参照跨国公司的措施:设定首席博客官,我们则要相应设定“首席口碑官”!
5、跟踪:分析谈话内容,理解谈话意图
随着博客和网络聊天工具的普及,谈论者之间的谈话记录都写了下来,这就为我们旅游营销人查找并分析谈话内容提供了方便。跟踪搜集网上聊天信息,可以使你真正了解游客的真实看法与态度,接下来的挑战是要学会评价客户反馈出来的原始信息,利用这些信息制定更为明智的营销计划。