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品牌营销的4个新策略 (4)真实的接触消费者，消费者更聪明
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真实的接触消费者-多芬案例
在品牌建立(Branding, Brand Building)的案例当中，多芬是值得营销人学习的榜样。根据多芬官网的资料，多芬的营业额每年约是50亿欧元，全球使用多芬的消费者大约一亿人。
在生活中，没什么人会喜欢高傲自大、老是卖弄聪明、搔首弄姿的人～
多芬(Dove)这个品牌一直都不追求女神崇拜，平易近人的素人路线反而让更多人喜欢上多芬的亲和力。今年，多芬(Dove)在一贯的品牌精神之中又发展出一种全新的洞察，要消费者更认真的「看看自己、喜欢自己」，够过感性诉求，更喜欢多芬这个品牌。
Cannes 广告节颁奖前夕(4月份)，营销专家米卡预测「Dove Real Beauty Sketches」会是今年拿到坎城金奖的作品，果然不负众望。
米卡提道：「根据多芬的调查，只有4%的女性认为自己很美丽，多芬强调“自信美”，还成立了一个自信基金会（Dove Self Esteem Fund），专门推广美丽自信的概念。最为人熟知的就是Dove Evolution，这部原本只在YouTube上播放的影片，结果却成为2007年坎城影片类及网络广告类的最大奖赢家。」
上图：「Dove Evolution」多芬革命。网友另译：素人如何成为广告明星
影片：
真实的接触，案例一：「Dove Real Beauty Sketches」
当我们被别人称赞「眼睛很漂亮」时，有些人可能会说：「是吗？」略带怀疑，有些人则可能会说：「谢谢～但我有XXX（黑眼圈）耶」，其实，我们会因为不同的因素而去放大自己的缺点，挑剔自己，甚至失去自信。
「Dove Real Beauty Sketches」是多芬品牌举办的一个实验性的画展，他们聘请一位受雇于FBI多年，专精于「口述人像素描」的绘画专家，替多芬的粉丝们绘制肖像。模特儿先隔着布帘口述自己的五官模样，由专家画下。接着再请一位见过模特儿的人，用自己的感觉再描述一遍，由专家画下第二幅。
绘制完成后，将两幅画并排着，让画中人物亲自看看『妳和别人眼中的自己』究竟有何差别。最令人动容的是，画中人总会发现，在别人的眼中我们拥有更大的眼睛、更美的唇型、更好看的鼻子、更开朗、或是更有自信的脸庞。
图：左边是她心目中的自己
影片：
当品牌故事总是强调「真实的自我呈现」时，其实也潜移默化的告诉消费者，品牌是真的将「好商品」而不是虚假的贩卖给消费者，透过软性诉求，虽然完全不提及商品特色功效规格，反而让消费者更快速的提升好感度。
真实的接触，案例二：「Smart Ideas for Smarter Cities」
IBM在欧洲街头制作了许多「聪明城市的聪明点子」，此系列户外广告是一个十分小巧、预算极低，但却又拿下广告大奖的案子，没有索价高昂的明星艺人、没有采用任何高科技设备、没有一块液晶屏幕、没有互动装置，也不是美轮美奂的视觉或文案创作，而只是用了一片印刷钢板，就让消费者感受IBM「简单、实用、聪明」的品牌形象。
坦白说，品牌企业大喊「自己很聪明」的举动，很容易会把品牌塑造成高不可攀的骄傲企业，高高在上的令人无法亲近或了解，但「聪明城市的聪明点子」却是个十分的平易近人、让人喜爱、让人亲近，而且真的接触到了消费者心里的成功作品。
欧洲街头不像台湾有「骑楼」的设计，这个供人躲雨屋檐真的十分贴心。
透过这两个案例，笔者学到的是：「以后我不会再告诉消费者，我们(品牌)有多聪明」～
