［美］多蒂•伊里科

　　　周环宇编译

 

　　《广告时代》评选出二十世纪依据市场产生强烈共鸣的十大品牌形象。评判准则依照有效怀、持久性、公认程度以及文化冲击力。前面的序号为排号。

 

１、万宝路硬汉

 

　　产品：万宝路香烟

　　推出时间：１９５５年

　　创造者：李奥•贝纳广告公司

 

　　万宝路是本世纪最具有影响力的品牌，但在某些方面也最受痛恨。万宝路硬汉这个著名的美国牛仔和男性化标志立足全球，帮助万宝路成为全球最畅销的香烟。

　　今天，医务工作者因为亲身感触到吸烟者经受香烟几十年的蹂躏，对这个影响力极强的广告品牌形象提出严历的抨击。对于烟草广告在伦理学上的争执——既在道德上的，又在其合法性上——已经使广告业分裂。

　　但是即使憎恶烟草业的广告人，也承认万宝路硬汉——作为菲利普•莫利斯公司向全世界拓展品牌的形象，取得了前所未有的成功。

　　５０年代初期，当香烟甚至为上流社会所接受的时候，贝纳公司创造出强壮男性的形象，重新定位万宝路。使其从“像少女一样温柔”淑女香烟转向更广泛范围诉求。贝纳撰写的报纸广告（广告语是“味道众望所归”），刊载不久很快使销售飞速上升。

　　１９５５年，万宝路硬汉在美国全境推广，销售额达５０亿美元，比１９５４年狂升３２４１％；销售前景一片光明。

　　虽然牛仔粗犷不羁的形象产生了巨大的感染力，贝纳还是在接下去的１０年中又尝试了其他一些形象，例如捧球手、赛车手和纹身的橄榄球手，也取得了同样的成功。

　　《读者文摘》刊登出第一篇认为吸烟导致肺癌的文章，也未对万宝路产生太大的影响（那一年销售额达２００亿美元），继续吸引新的吸烟者加盟。１９６４年，牛仔在菲利普•莫利斯公司创建的神奇的万宝路世界里复活了。

　　１９７１年，美国电视上禁止播映香烟广告。这个栩栩如生的形象失去了昔日的光彩。描绘牛仔在马背悠闲吸烟的平面广告，继续支持销售增长。１９７２年，万宝路成为全世界位居第一的烟草品牌。

　　反吸烟运动全面展开后，万宝路硬汉因为劝诱消费者养成引发癌症的习惯，遭受到猛烈攻击。

　　作为电视广告的偶像人物，万宝路硬汉既受到责骂，又受到崇敬。但是一个品牌形象所具有影响力是这样的：无论它被描述得多么渺小——甚至比烛光还要微小暗淡——它依然蕴含着无穷的力量：它可以即刻唤醒神奇的万宝路王国，唤醒这个传奇的美国牛仔和唤醒让牛仔们确确实实患上癌症的第一大香烟品牌。

 

２、罗纳德•麦克唐纳

 

　　产品：麦当劳快餐店

　　推出时间：１９６３年

　　创造者：麦当劳特许经营商奥斯卡•戈尔茨坦及其广告代理公司麦当劳公司广告经理罗伊•伯戈尔可以证实罗纳德•麦克唐纳的影响和公众对其的认知。但是，他不能相信在密尔沃基见到的一切。

 

　　他后来回忆道：“罗纳德去看望生病的孩子。我注意到，当罗纳德站在一个神情麻木的孩子身边的时候，孩子的眼睛开始转动。后来孩子清醒了过。无法解释这一切是如何发生为为什么发生的，只是让人感到惊奇。”

　　罗纳德是由麦当劳的华盛顿特许经营商奥斯卡•戈尔茨坦和他在当地广告公司于１９６３年推出的。从１９６３年起，这个小丑代言人以惊人的魔力推动着麦当劳，使其成为最重要的快餐连锁店。与此同时，罗纳德也是一个广具影响的电视广告人物：他不是在宣传麦当，他本人就是麦当劳。

　　９０年代中期，罗纳德在麦当劳推出的豪华三明治失败的宣传中扮演了一段时间成年人以后，又重新出任孩子们的快餐大使。美国９６％的孩子熟识他，其连锁店在以２５种语言销售着快餐。

 

３、绿色巨人乔利

 

　　产品：绿色巨人蔬菜

　　推出时间：１９２８年

    创造者：明尼苏达州　　坎宁山谷公司

 

　　绿色巨人于１９２８年首次推出美国国内广告，但是收效甚微。

　　明尼苏达州坎宁山谷公司绿色巨人早期的品牌形象，被设计为弯着腰走路、满面愁容、穿着一件邋遢的熊皮服饰的巨人。显然很蠢笨、臃肿。

　　后来他们找到欧文•瓦齐广告公司，把重塑巨人形象的任务交给了年轻的李奥•贝纳。贝纳改变了巨人弓腰塌背的姿式，一张吓人的哭丧脸换成一个阳光般灿烂的微笑，并穿着一身轻巧的、用树叶织成的衣服，同时为巨人绘制了全新的背景：高大的巨人矗立于满山的农作物之中。贝纳给巨人起了个“乔利”的名字。

　　坎宁山谷公司也成为贝纳先生于１９３５年开办公司以来的首批客户。１９５０年，山谷公司更名为绿色巨人公司。

　　１９５８年巨人的电视广告播出，当时巨人乔利还未成为明星。贝纳公司的文案鲍伯•诺埃尔这样评价当时的电视广告：“他们想给男人着上绿色，”看上去很像一个木偶。但是，“当你让巨人活起来、展示风采的时候，他却变成了怪物。吓哭了婴儿，狗儿吓得躲到床底下。”

　　诺埃尔先生提出一个巧妙解决办法：广告充分树立巨人的形象，最大限度地扩大影响，同时避免对消费者产生过多的刺激。创意重新修饰了巨人，巨人的侧面显得更加迷人。为了使巨人的形象更加丰满，诺埃尔先生虚拟了巨人的签名（“嗬！嗬！嗬！”），并创作了轻快的《菜园里的好消息》之歌。

 

４、贝蒂•克罗克

 

　　产品：食品，包括蛋糕、糖霜、微波炉爆米花和饼干

　　推出时间：１９２１年

    创造者：沃什伯恩•克罗斯比公司（大磨坊食品公司的前身）

 

　　贝蒂出现在１９２１年沃什伯恩•克罗斯比公司，为金牌面粉推出的保销活动之后。那次动中，消费者提出了一个有关烘烧的问题，为了作出一个更富有人性化的回答，公司创造出一个虚构的烹饪专家贝蒂•克罗克。姓来自刚退休的克罗克经理；“贝蒂”因为听起来很友善，被用作名字。公司的全体女雇员被要求书写贝蒂的签名，被认为“最与众不同”的签名一直沿用至今。

　　从一引起有关家政的问题节目开始，贝蒂逐渐成为第一批活跃于多个媒体上的超级明星。１９２４年，她推出美国第一个广播烹饪节目《贝蒂•克罗克空中烹饪学校》，先于当地明尼阿波利斯广播电台播出，后来进入全国广播公司的广播网。

　　３０年代，贝蒂帮助这个资金匮乏国有，把廉价肉做得有滋有味。据１９４５年《财富》的记载，贝蒂紧排在埃莉诺•罗斯福后面，成为美国第二个最知名的女性。此时她通过电视向消费者诉求已排上日程。

　　在不计其数的贵客光顾过歌伦比亚广播公司和全国广播公司里，贝蒂教会了像乔治•伯恩斯和格雷西•艾伦这样的明星烹调。同时她也推出了自己的节目《贝蒂•克罗克明日美国主妇大征寻》，许多女演员在剧中出演了贝蒂。这个系列剧从１９４５年一直播放到１９７６年。

    与此同时，幕后的“贝蒂们”忙着编撰烹饪书。５０年代以来，贝蒂•克罗克烹饪丛收有多达２００种出版发行。贝蒂同时开发自己的系列食品，开始生产著名的贝蒂•克罗克蛋糕。贝蒂不断修饰的形象，反映了美国妇女生活的变化。多年业，她更换了八个“形象”。从１９３６年铁板面孔、灰色头发的老年妇女，到了今天电脑定型的橄榄色皮肤、黑发的贝蒂。

 

５、劲量兔子

 

　　产品：永备电池

　　推出时间：１９８９年

    创造者：Ｃｈａｉｔ／Ｄａｙ广告公司

 

　　经营专家称长着一对长耳朵、用双手敲鼓的劲量兔子是“极限商品演示”。它以一种创新的方式，有效地展示了产品独特销售主张：长寿命电池。

　　“这只小兔子成为了长久、坚持和决心的象征，”永备公司品牌传播经理马克•拉森如是说。过去的十年里，从政治家到体育明星都用劲量兔子来形容自己持久的能力。

　　这个由Ｃｈａｉｔ／Ｄａｙ具体化的兔子形象，实际上延续了恒美环球公司的创意。恒美的广告表现了在由金霸王支持的电力玩具中，一只装着劲量电池的粉红色小兔始终敲鼓演奏的情景。业务转到Ｃｈａｉｔ／Ｄａｙ以后，他们将小兔提升到一个新高度，推出系列电视广告：其它产品都模仿小兔，但是被力量十足的小兔打断了，因为它一直向前进、一直向前进。

    粉红色兔子出现由英语、西班牙配音的１１５个广告中，平均一年推出两次新广告。

 

６、皮尔斯伯里面团娃娃

 

　　产品：各类皮尔斯伯里食品，包括冷冻炸面团、面包半成品、面包卷

　　推出时间：１９６５年

    创造者：李奥•贝纳广告公司

 

　　６０年代中期，贝纳的创意总监鲁迪•佩兹坐在厨房的桌边，想象着一个创意：一个胖乎乎的面团从一盒面包卷里跳出来。自此之后，皮尔斯伯里的公司已经在其５０多种产品的近６００多是广告中使用了Ｐｏｐｐｉｎ‘Ｆｒｅｓｈ的形象。

　　最初佩兹想用动画表现这个面人。他看过利用停机再拍、俯仰摄影技术制作的《迪纳海滨》节目的片头以后，改变了想法。

　　他后来创作了三维的面包团粘土娃娃，制作成本１６０００美元。这在３４年前，看来是笔不小的费用。

　　之后经过激烈竞争，保罗•弗里兹从５００多优秀的男演员中脱颖而出，成为面团娃娃的代言人。保罗•弗里兹曾为《布尔温克尔和罗基历险记》中的鲍里斯•巴德福配过音。１９８６年弗里兹去世后，为金枪鱼查利配过音的杰夫•伯格曼接替了这项工作。今天，这阵高声傻笑出自齐申布•塞尔厄之口。他是贝纳公司制作的切尔洗涤剂广告中的大胡子明星。

　　面包团娃娃迅速取得成功。他圆溜溜的身体很快受到成年人、小孩的求爱。皮尔斯伯里公司生产了一种面包团娃娃，迅速流行起来，被《玩具》杂志评为１９７２年“年度最佳玩具”。

 

７、杰迈玛姑妈

 

　　产品：杰迈玛姑妈薄煎饼半成品和糖浆

　　推出时间：１８９３年

　　创造者：克里斯•拉特／戴维斯•米宁公司

 

　　屈指可数的几个电视广告形象，能够配得上对政治和社会产生深远影响有“文化试金石”这一称号。杰迈玛姑妈名列其中。

　　１９世纪９０年代，这个面带微笑的黑人妇女形象，出现在数以千计的薄煎饼半成品包装盒上。２０世纪杰迈玛姑妈的商标，折射出非裔美国黑人妇女一世纪的变化。

　　新闻记者克里斯•拉特（按照美国黑人年鉴的记载）首先提出了杰迈玛姑妈的构思。

　　当时，拉特和合秋人查尔斯•安德伍德开发了一种混合好、自发的煎饼面粉，尚未找到恰当的名称。一天晚上，拉特先生去看歌舞表演。穿着围裙，头发用大印花手帕扎着的黑人演员，演唱了一首名为《杰迈玛姑妈》的歌曲。美妙的旋律深深打动了拉特，他决定就以歌名命名煎饼面粉。

　　在拉特和安德伍德将公司卖给戴维斯•米宁的时候，公司正雇用５９岁的前黑奴南希•林作为产品的活商标。继任者桂格燕麦公司沿用至今的商标，是后来经过艺术家加工而成的。

　　５０年代初，杰迈玛姑妈的形象受到批语。因为系着方围巾的黑“妈妈”的服饰过时了，被认为是消极地表现黑人妇女。５０年代和６０年代，商标逐渐现代化，最近的商标形象创作于１９８９年。

　　今天，杰迈到姑妈的方围巾不见了踪影——但是她炯炯有神的眼睛和灿烂的微笑依然保留。

 

８、米其林男子

 

　　产品：米其林轮胎

　　推出时间：１８９８年

　　创造者：埃杜阿德•米其林构思；奥加洛普艺术加工；恒美环球广告公司后来执行

 

　　安德烈•米其要的弟弟埃杜阿德发现，堆积起来的轮胎很像人的形状。安德烈深受启发，他构思辽个活泼、圆胖的形象，请画家把这些想法画成草图。

　　其中有一幅很特别：巨人高举着啤酒杯喊道：“现在痛饮吧！”。这实际上把米其林当时的广告语：“米其林轮胎可以超越所有障碍！”具体化了。

　　画家重新修改了巨人的形象。巨人站在路边，举着一个盛满钉子和玻璃的啤酒瓶，向路途中所有来往的车辆致意。

　　今天，米其林男子成为世界历史最悠久和最为人熟识的商标之一代表米其林出现在１５０个国家。

 

９、老虎托尼

 

　　产品：凯洛格食品公司的霜雪花（糖霜谷物薄片）

　　推出时间：１９５１年

　　创造者：李奥•贝纳广告公司

 

　　只有一种著名的猫科动物可以恰如其份地宣称：自己出现在喵喵叫的电视广告里，它就是老虎托尼。

　　１９５１年，凯洛格食品公司委托贝纳广告公司，为其新生产的谷类食品霜雪花进行广告宣传。于是首次加入促销行列的猫咪诞生了。最初促销活动中使用了四个动画形象，很快袋鼠卡迪、牛羚纽特和小象埃尔莫淘汰出局，托尼成为了凯洛格广告中独一无二的明星。

　　托尼原形设计者是儿童书籍插图画家马丁•普罗文森。他最初设计的是一只带有黑斑纹、长着一个蓝鼻子的桔黄色小猫。和大多数名人一样，托尼的容颜几十年来有了很大改变。

　　托尼生涯的早期进行了最有戏剧性的改变。它橄榄球状的脑袋变得更圆顺、柔软。接着它的脸部进行了一系列整容“手术”：绿眼睛变成了金黄色，同时增加了“长着胡子的下巴颏”和轮廓线。

 

１０、奶牛埃尔西

 

　　产品：博登日用产品

　　推出时间：１９３９年（第一个杂志广告）

　　创造者：博登广告经理斯图尔特•皮博迪

 

　　埃尔西于１９３６年首次和其它三只奶牛（布洛瑟姆、比西尔和克拉拉营销）出现在医学杂志上——四只可爱的卡通小牛在牧场里聊天。广告获得巨大成功，医生们将定购的印刷品放进了办公室。

　　一天，一个广播广告文案以埃尔西的名义写了一封信，直接交给广播员拉德•休斯播出。这小把戏十分受欢迎，后来一些埃尔西的来信陆续在电台播出。

　　１９３９年，埃尔西形象出现在杂志广告里。７里，这一广告战被评为１９３９年年度最佳广告。随着世界博览会的临近，博登公司决定在博览会展出一只活的埃尔西。经过精心筛选，公司的经理从１５０只奶牛中，最后选中一头７岁大的名叫杰西的奶牛。

　　这只马萨诸塞州布鲁克菲尔德的小牛不但漂亮，而且很具有戏剧的资质。到了那年年底，７００多万人一睹了埃尔西的风采。

　　在１９３９年世界博览会获得巨大成功之后，埃尔西在一个接一个的时髦活动露面。她组织在美国第７军后备队训练场奶牛狂欢聚会，上了报纸头版头条；她“邀请”一些出版社首脑出席罗斯福饭店的私人宴会；１９４０年世界博览会，她出现在四张海报铺的床上；之后，她在好莱坞电影《小男人》中出演毛莨。

　　６０年代后期，到牧场伸展一下筋骨之后，埃尔西重新成为博登公司的象征。今天，这个睁着纯洁的眼睛，面带甜蜜微笑，戴着雏菊颈圈的小牛，继续向全美的消费者“哞哞”叫着示意。