循环策划法

 

    我们现在何处？

    1、社会和经济因素

    2、市场分析

        市场本身

        市场中的产品

        消费者

    3、竞争状况

        市场竞争表现

        同类产品状况

    4、公司政策

 

    为何我们在这？

    1、过去的广告运动和竞争广告分析

    2、产品特性评估

    3、消费者态度及接受度

    4、影响品牌销售的因素

 

    我们可以达到什么位置？（广告目标）

    1、品牌目标

        市场投资

        产品变化

        市场占有率计划

        使用者的的变化

        用途的变化

    2、品牌定位

    3、品牌策略

 

    （来自循环策划的总结和结论）

 

    我们怎样达到目的地？

    1、创意大纲

    2、创意方案

    3、媒介方案

    4、市场调查方案

 

    我们是否达到这个位置？

    1、评估日期

    2、实际销售业绩与目标对比

    3、消费者研究评估

 

    消费者购买系统

 

    触发消费者购买的4个可能因素

    1、日用补充：洗衣粉、啤酒、报纸等

    2、冲动购买：雪糕、糖果、唱片等

    3、解决问题：洗衣机、消毒剂、药品等

    4、生活方式：纯粹为乐趣而购物，度假、新衣服、音响等

 

    消费者考虑购买的4种需要

    1、自身保养：为个人或家人使用购买，如洗发水、剃须刀、主食等

    2、自身表现：为个人形象而购买，如衣服、香烟、汽车、化妆品等

    3、自我奖励：为满足自己而购买，如朱古力、珠宝、书籍等

    4、自我提高：为提高个人或事业成效，如电脑、投资、储蓄、送礼等

 

    消费者主动或被动找寻商品的4个信息来源

    1、实践经验：切身的使用经验永远是最直接、最准确的信息来源

    2、口碑：亲友、熟人是相当准确的信息来源

    3、报道：媒体是较高可信度过的信息来源，给人以权威感

    4、宣传：媒介以及其它宣传资料是一种受控制的信息源

 

    消费者挑选品牌形成偏好的2个因素

    1、功能价值：该产品性能是否比另一种性能好？价值更大？更耐用？

    2、非功能价值（附加价值）：哪个品牌更有吸引力？更具吸引个性？更好的指明度？更受欢迎？

 

    影响消费者购买决策的6个要素

    1、分销：容易买到，尤其对日用品和必需型、生活方式型、冲动性购买很重要

    2、展示：显而易见，陈列得当

    3、价格/促销：特惠价常在短期内更有效，尤其是和品牌定位和创意相结合的时候

    4、试用：如产品可以通过直邮广告方式让消费者试用，既是效力也是优惠的证明，可影响购买

    5、推销员

    6、售后服务

 

    消费者经验

    消费者使用品时，最关心：产品表现是否如承诺的那样