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构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事,但不少人都认为好的广告文案“可遇不可求”,将创意神秘化。实际写好一篇文案并非有想象得那般高深莫测,若将本文介绍的方法模式若等牢记在心,每次写文案之前都搬出来用用,没多久,你的文案就一定会象”汪洋中的孤岛“,一样突出,令人瞩目。
1、首先你要先消化产品与市调的资料。然后你用不要超过20——30个字的文字将产品描述下来,这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。
2、紧接着你要问自己:我应该向我的消费者承诺什么?这一点很重要,若没有承诺,没有任何人会买你的东西,承诺越越具体越好。“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力!不要写下连你自己都不能相信的承诺,你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。
3、有了这两点,你就可以确定一个核心创意,也叫大点子、大创意(bigidea)。这个核心创意一是很单纯,二是可延伸成系列广告的能力很强,三是很有原创性,可以震醒许多漠不关心,漠然视之的消费者。
4、每一则广告最重要的是标题,标题写得好,广告胜利了70——90%。
标题的创意请把握三个基本点:
1)故事性:
标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文。
以下标题都相当有故事性:
《“舒味思”的人来到了本地……》(奥格威为舒味思饮料作的广告)
2)新奇性
一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多人,广告标题一定要有新奇性。
3)新闻性
大家都爱看新闻,标题写得像新闻会很受人瞩目。
以上谈了标题创意的三个特点,下面主要谈谈创意的一些方法。
1)拟人化
当把产品拟人化之后,一般都会有好的创意。
2)逆向思维
别人总是说自己是老大,如果你承认自己老二,就不同凡响,别人说“红‘,你说”黑“就往往出人意料。威廉巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里,艾维斯是第二位的》就令人震动。
3)情景想象
许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。
4)借助热点话题、新闻
中华豆腐在台湾借母亲节推出的《中华慈母心,中华豆腐心》亦妙不可言,广告相当有影响力。
5)利用比喻、象征、联想等手法
将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想,往往会出现比较惊人的效果。
联想也是很能创意出许多有好文案,如上海三菱,电话是30303030,让人一下就到三菱。台湾黑松饮料,“黑松就是快乐”,让人将黑松与快乐联系在一起。
6)运用感叹语气来创意,比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。
7)运用版面创意,如创意坚版广告。
8)借助熟悉感。
9)借助宠物、美女与宝宝。
篇幅所限,不一一举例。
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