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广告创意中“相关性”方法的普遍意义

已有 53951 次阅读2013-8-15 16:01 |个人分类:品牌营销|系统分类:营销实战| 广告创意, 相关性

有很多广告创意，以外在的形式或制作技巧来掩饰创意内涵的空洞、苍白。其基本原因之一，就是没有使创意的内容与形式（这里指导广告主题、情节与表现方式）加以必然的联系、溶合，以达到目的与手段的不可分性。此间，我们从创意实践的历程中可以认识到，在广告创意中，“相关性”的创意方法具有其科学性，并自然地显示出其普遍性。

广告创意中的所谓“相关性”方法，是指运用一切事物间相关联的因素加以重构、组合的思想方法。一般地说，它包括着来自逻辑的、特质形态的、自然和社会原理的、伦理道德的、宗教信仰的、心理情感的以及人类生活习俗或民族文化传统等存在因素。当人们进行广告创意构想时，皆可以把广告的目的性、策略性与它们的某一断面进行联系，把那些本来看似“风马牛不相及”的因素加以重新组合，形成新的“合情”或“合理”的广告作品，从而冲破那些僵死的、被动的“一点式”思维方式，开拓极大的创意天地。从而，使不可能为可能，变偶然为必然，化平淡为神奇。

例如：百事可乐的一则影视广告创意

在一处冰天雪地的山野里，一位年轻的行者正背着行李在赶路，由于口渴难忍，拿出一罐“百事可乐”这个不可缺少的“伴侣”，急切而贪婪的一饮。哎唷，嘴唇被粘冻在铁罐上了，青年人只好吊着可乐罐，怪样可掬的去看医生，在村口，一群好奇的孩子被青年模样逗得乐不可支。到候车室后才发现“志同道合”者大有人在，男女老少、比比皆是，就连小狗也不例外。它形象而幽默地告诉人们，除了百事可乐，还有什么能如此地使你热衷？在广告末尾的画面上显出了“NOTHING ELES IS A PEPSI”的广告语（百事之外，别无选择。）

该影视广告创意把人们对一种事物的需求和嗜好与一种令人难堪的特殊事件（它是不合乎逻辑的）加以组合关联，这种组合后的故事是夸张的，“演义”的，其情节纯属虚构的想象，但由于它的细节表述的真实而使受众忽略和放弃了对常理的真实性追究，而认同了广告的演义。最后达到了对产品品牌的深刻的记忆和好感的效果。

另一则ROIO糖的影视广告创意是这样：一位调皮捣蛋的小男孩用ROIO糖招来一头在象群中行进的小象，当小象费劲地伸长了鼻子，想接住ROIO糖块，此时，小孩却戏弄而赖皮地把糖扔地自己的嘴里，还做出个鬼脸。转而若干年后，那位孩子长成青年了，在一次庆祝会上，当大象队通过青年身边时，一只大象甩出鼻子，狠狠抽了青年一个耳光，真可谓“君子报仇，十年不晚”。广告末尾，出示产品ROIO糖包装的同时，显示“THINKTWICE WHAT YOU DO WITH YOUR LAST ROIO”字幕（拥有最后一块“ROLO”的你，要三思而行）。

该则广告创意把人间反对“言而无信”的不义行为和“因果报应”的思想，放在一个孩子与动物之间展开，近乎童话般的戏剧性描述，以生动的形象和离奇的情节片服了受众，强化了产品品牌。创意者把一种人们推崇的德行（真诚、无私）及“因果报应”的理想通过这一特殊情节、与广告产品相关连，喻意其美味独特，不可多得。这种“相关”的处理，寓必然于偶然，寓逼真于离奇。

我们不妨看一例日本日清食品的影视广告创意。三个野人为寻食裹腹开始打树上的苹果吃，第一个打下几只，第二个打一遍地苹果，他们竞相拾起吞吃，轮到第二个力气更大的，大家巴望他能带来更大的收获，不料，打下来的竟是一只酣息在树上的豹子，豹子追逐得三个野人疲于奔命，团团乱转，无论是野人还是豹子都已饥饿难当。在摆出这一十分要紧的基本问题而欲寻求解决之道时，郑重推出的则是日清食品——打开盖子的产品包装和品牌标志。创意者把人类及动物界为求得食品而常常不辞劳苦甚至冒生命危险的情节和生动的场景与解饿、美味、方便的日清食品关连在一起。在视屏出现产品包装之前，打出字幕：“hungry?"（饥饿么？）在这种提出问题，继而解决问题的直接而简洁的创意背后，也正是采用了“相关”的方法，即把“饥饿”这一原本存在的原素与“食品”这另一存在的原素自然地组合在一起。以求达到那种把“饿了”便与“日清食品”必然连在一起的逻辑效果，并重在品牌记忆的强化。