程青云

看到娃哈哈新上市的饮料格瓦斯，就会不由想起其几年前运作的另一款饮料：啤儿茶爽！

啤儿茶爽产品配方含有麦芽成分，格瓦斯也宣称是纯麦芽发酵。

啤儿茶爽明确说自身只是茉莉花啤酒味饮料，格瓦斯同样在广告中标明自身不含酒精。

啤儿茶爽虽然不含酒精，为了强化自身饮料属性，还进行了强烈的时尚化传播，但无论产品亦或瓶型，抓住啤酒饮用不方便以及国家限制酒水带来的巨大商机的意图依然十分明显。格瓦斯同样没放弃这一战略意图，祭出了“非一般液体面包”的比附定位。

啤儿茶爽为了强化没BEER没液体面包就喝自己的品牌主张，推出了“你ＯＵＴ了”的独特宣传语，但无论“你ＯＵＴ了”怎样火遍大江南北，啤儿茶爽终究香消玉殒，未成气候；那么，作为产品、包装以及营销意图都与啤儿茶爽有几分相像的姐妹，格瓦斯能凭借“想享受女人般的温暖，就喝娃哈哈格瓦斯”的口号，从废墟上站起来吗？

“幸福的产品是相似的，不幸的产品各有各的不幸”娃哈哈格瓦斯虽然吸收了啤儿茶爽一些教训，能完成局部的适销，但要想如营养快线在全国大范围长时间地畅销，以哇哈哈格瓦斯目前的品牌配置表现，很难！

难点之定位问题：饮料文化无法替代酒文化

娃哈哈格瓦斯“非一般液体面包” 的定位策略表面上与七喜定位“非可乐”的策略如出一辙。但七喜定位“非可乐”，能从可乐市场分一杯羹，娃哈哈格瓦斯却很难从啤酒市场挖一勺汤。之所以会这样，是因为二者同形而异质，失之毫厘差之千里。

七喜敢定位“非可乐”，本质原因在于两者同为碳酸饮料，消费者需求基本趋同，只要可乐市场有空隙，品牌产品又有差异化卖点，消费者求新欲望很容易被激发。

娃哈哈格瓦斯却不一样，其是饮料，啤酒却是酒。饮料的本质卖点是解渴，喝的是一种味道，一种爽！啤酒不一样，尽管也追求爽，但核心卖点依然在于深层情感，在于社交。

如果饮料个体性消费较强，啤酒等酒水产品则交互性或者说群体性消费才是本质。

因此，就算酒水受到限制，但消费者绝不会把李鬼当李逵消费。

凯撒的归凯撒，上帝的归上帝。饮料无论怎么定位，都很难越界占领了酒的市场！此为其一。

难点之消费渠道问题：饮料主流人群渠道与格瓦斯目标错位

饮料消费群,青少年是主体，上限45岁，核心消费群往往在35岁以下，主流购物场所是超市、便利店等快消渠道。这群人玩的是感觉，耍的是符号，要的是时尚流行。

娃哈哈格瓦斯传播主画面虽然极尽浪漫，但不快的节奏，异国风情的慢调子，俄罗斯姑娘热烈风情的面孔，泡沫外溢的产品表现，显然突出的不是趣味，不是功能，是一种文化。外加上液体面包的定位、“享受女人温暖”的广告语，可以确定格瓦斯定的首要目标消费群不是在争取动感娱乐的快消红海市场人群，而是希望培养挖掘一个成熟稳重较为深沉的增量市场人群，一个男人市场，一个想喝啤酒不能喝或者不想喝必须喝故而需要找替代品的人群。这个人群的主流渠道在餐饮。消费者普遍年龄结构高于饮料人群年龄结构。

虽然高于饮料人群年龄结构，但并不能说这两个市场完全没有交集，王老吉等产品就是从餐饮辐射到了快消终端。只是需要注意，尽管有成功案例，两个终端依然不能同日而语，况且娃哈哈，其的优势也是快消。

这就意味着，娃哈哈渠道优势在快消，格瓦斯产品也是饮料，表现手法却趋向于餐饮终端，需要啤酒替代品的男人人群，这就形成了从消费者到渠道的双重错位，好比南辕北辙——尽管因为地球是圆的，只要走下去终究也能到目的地，但无疑是费时费力了。此其二。

难点之竞争卖点问题：有浪漫的调性没饮料的卖点

说道饮料卖点，就想起了雪碧透心凉，想到了怕上火，想到了多C多漂亮，甚至能想到补充每天维生素。

这些无一例外都是浅显而直接有效的。

相对这些,娃哈哈的“想享受女人般的温暖，就喝格瓦斯”的平面主广告语就颇让人费解。一个饮料，如何能让人享受到女人般的温暖？细思量，或许娃哈哈格瓦斯真实的意图是表现格瓦斯品类饮料有养胃助消化的功能，由于没有批号，无法表现功能诉求，故而只能迂回表达！可问题在于，就算迂回表达，方法依然很多，可以说热量，可以说燃烧，完全没有必要将自己弄得像个“成人饮料”，竟和女人挂起钩来！

当然，从娃哈哈格瓦斯自身来说，或许对这一作品是满意的。没有酒精的麦芽饮料——切割男人啤酒市场——因此说是液体面包——又因为助消化等功能——所以享受女人的温暖。看起来一环扣一环，滴水不漏。再辅助配合美丽的俄罗斯姑娘，很容易就形成了浪漫神秘的品牌文化。在产品营销中注入文化的理念毫无疑问是对的。只是对比汇源近期上市的冰糖葫芦汁借助熟悉的元素再创新的整体策略，娃哈哈格瓦斯的女人、神秘文化就算完整，也未免太“千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面”了。

从英国哲学家罗素提出的“人都是从熟悉走向陌生”的认知规律看，就算调性再高，仅仅因为遮遮掩掩，就无形中阻挡住了一大半初次消费者的认知。没有了认知沟通，却想迅速掀起试用购买浪潮，无异于缘木求鱼。此其三。

尽管从品牌配置上，娃哈哈格瓦斯有上述三大硬伤，但相对啤儿茶爽，娃哈哈格瓦斯也有长足的进步。

首先品类有基础。如果说茉莉花啤酒味饮料是生造概念，格瓦斯在全国一些区域尤其是在东北相对来说有较广泛的市场基础。依托此，娃哈哈格瓦斯就会吸引不少品类消费者试饮甚至长期购买；不仅如此，产品力的改进是更重要的。虽然娃哈哈没有按照格瓦斯正宗配方用面包发酵，但据东北朋友介绍，不是特别难喝。本质上，啤儿茶爽当年无以为继根本原因是不符合大多人口感预期，因此，格瓦斯此次有了口感的护航，自然是为自己雪中送炭。另外，二力之上，哇哈哈强大的资本和渠道更是锦上添花。

在一定程度上，不说锦上添花，仅仅依靠娃哈哈强大的市场背书，只要不冒天下之大不韪，随便出个产品皆可销售三五百万箱，更何况格瓦斯还有产品、品类本身的优点。因此，娃哈哈格瓦斯取得一定区域或一定时间段内的适销完全没有问题，关键在于，纵然鱼大吃虾，经销商愿意跟着娃哈哈走，可消费的决定权最终掌握在消费者手里，就依娃哈哈目前违背营销规律的定位、消费、渠道以及文化卖点配置，如果非要说火起来，那倒可能是因为娃哈哈的普及，其他几个巨头跟进，格瓦斯品类火起来！至于火起来的格瓦斯品牌里娃哈哈是吃肉还是喝汤，还需娃哈哈夜深人静时好好反思反思！

作者简介: 程青云，山西人，资深品牌营销咨询人。长期从事中国商业文化、品牌建设管理研究。对地方特产、老字号、海产、高端食用油、大米、主食等涉农的产业产品品牌营销有深刻系统的理解与运营实践。曾为中粮集团、河北乾隆醉、乾都农业科技集团，内蒙高原露，广东中山水出、北京绿富隆、浙江雨中雨、四川紫爵大朝、五常日升米业等近百家农产品、食品企业提供品牌全案营销策划服务。创建有金三角风车品牌规划模型、6W品牌落地检测系统等品牌营销工具。现为北京蓝狮智邦品牌策划公司策略总监，电话：18001168063、13261358478。Ｅｍａｉｌ：402454688@qq.com