程青云

　　“在各个主流渠道，五谷道场在撤架。”

　　“五谷道场应该顺应主流趋势，以油炸方便面为主营业务。”

　　“康师傅从来都没有把五谷道场当竞争对手，因为它所占的市场份额太小了。”

　　综合来自媒体的各种消息、观点，业界对五谷道场历经三年多折腾，目前市场黯淡的事实给予的评价是：由于过度押宝另类的“非油炸”，进退两难。言外之意是，五谷道场目前的困境根源是“非油炸”。

　　五谷道场经营遭遇挫折是不争的现状。中粮集团公关部在接受媒体采访时也坦言，中国食品有限公司确实正在对五谷道场进行战略调整。可因为公司的调整，因为在一些终端萎缩乃至撤架就将一切罪过推到“非油炸”身上，未必有点脚臭怨袜子之嫌。

　　事实上，在笔者看来，时至今日，五谷道场最有价值的资产依然是“非油炸”三个字。如果非要给五谷道场的困境找个原因，只能说，五谷道场找到了自己的点，但没有找到自己的路。

刨根问底“非油炸” 健康没过时

 　　“非油炸”发轫于2005年，距离我国诞生第一包方便面的二十世纪七十年代已经有三十多年。在这三十年里，中国方便面市场诞生了康师傅、统一、今麦郎等一批巨头，油炸方便面因此也成为行业主流品类。

　　油炸方便面由于自身工艺等特点，在满足消费者美味、方便等利益同时，也衍生了经常食用会致癌等健康隐患传闻。

　　正是在这样的消费背景下，2005年陈宝国携带那句“非油炸，更健康”开始了五谷道场的横空出世之旅。

　　一个新品，因为“非油炸”，第一年就做到了五个亿的市场洋码，使其品牌拥有人王中旺一夜由处江湖之远的竞争者华丽转身进入居庙堂之高的巨头行列。

　　不仅如此，王忠旺之前曾苦心经营三太子，但并没如意抽掉“华龙”的筋，但就因为说了句 “五谷道场，非油炸，更健康”，不仅华龙在意了，康师傅、统一也震惊了，为此，国家相关部门都不得不对这场方便面业的大地震进行澄清，做好平衡，可见“非油炸”的威力。

　　更甚，虽然国家部门的澄清在行业内动摇了五谷道场的健康公信地位，但在市场上，五谷道场依然凭借“非油炸”摧枯拉朽，最高时达到了年销售额20亿元。

　　尽管之后由于王中旺经营失策，五谷道场走到了崩溃边缘，但这似乎与“非油炸”的消费价值没有一毛钱关系。本质上，2009年中粮集团收购五谷道场的核心原因也是因为五谷道场“非油炸”立场。

　　说白点，“非油炸”代表的是方便面市场中的蓝海势力，代表的是健康，一种当前正主流，而且绝不会过时的根本消费价值。

　　对于这样一种价值，如今却被业界定为“罪魁祸首”，这就好比《庄子逍遥游》中的小虫嘲笑大鹏：“飞那么高干什么，你看我，蹦跶得多得劲！”殊不知，韩信有将才，不遇到刘邦，只是一个小小的干部；和氏璧千年奇宝，不雕琢依然会有人将其当做石头。

　　再好的武器，关键还需要用好！

利益错位——五谷道场困境密码

　　五谷道场没用好“非油炸”，在于将一个消费必要条件，当成了消费充分条件。

　　消费者消费方便面，核心利益是方便性，是口感，是价格，只有具备了这些基础，健康才具有画龙点睛的作用。

　　而对于五谷道场，虽然也三五分钟就能泡出来，在各主流渠道也能买到；但笔者2009年曾以身试面，口感发硬、涩，且价格相较同类，就高不就低。与一些朋友聊天，大家也都有相近感觉。在这种无法充分满足消费者核心食用利益的前提下，就算五谷道场再健康，总归是食品，并非治病的药；就算再说自己天然，总归比不上亲自手擀面，更让人安心。

　　事实上，正是这种与消费利益的错位，让五谷道场的健康就像没有地基的大厦，充满了海市蜃楼之感。

　　当然，也许五谷道场并非不明白自己的弱点。在2009年五谷道场复归市场之时，笔者也曾注意到，五谷道场在华堂等渠道大多是五到六个陈列位，价格虽然相对于同类略高，但幅度并不大，而广告片则用年轻人吃的动作强调口感同时，特别强调自己的“非油炸”。据此，有理由相信，五谷道场最初是想用“非油炸”的核心卖点作为差异价值，在同一个市场舞台上，撇开康师傅等品牌的忠实消费群，吸引同样爱吃方便面但更注重健康且对价格不十分敏感的一群消费者。

　　公允地说，五谷道场这一策略路线并没有错，对消费者的选择也符合自身核心竞争力。毕竟对于看重品牌产品附加值的消费者，虽然同样希望好口味，但健康会在一定程度上将这一消费利益进行抵消甚至超越。因此，五谷道场完全可能因为“非油炸”，加上中粮的品牌背书，在消费市场撕开一道口子，闯出一条品牌价值驱动销售力的路来。

　　遗憾的是，在这条路上，或者因为市场习惯动作驱动，或者因为缺乏深入的策略执行思考，五谷道场同样与消费者的利益擦肩而过了。

五谷道场的未来——让“非油炸”多维匹配

　　五谷道场的这种惯性失误让人不仅想起了另一个品牌——今麦郎。

　　今麦郎前几年出了一款产品今麦郎卤蛋。大约是2010年前后，笔者在中关村看到了其的推广口号——为生活的小惊喜而欢呼！

　　初看不以为然，慢慢捉摸却发现非常有创意。原因在于，从消费者的消费习惯看，方便面配蛋是一种常见的消费行为，按照一般逻辑，其广告语应该宣传卤蛋怎么好，或者把卤蛋当做诱饵才对。今麦郎的巧妙在于其将这些蕴含其中，独辟蹊径找到了另一个角度，从消费心理出发，根据白领阶层的生活境界，打出了“为生活的小惊喜而欢呼”。既说明了产品特点，也准确地将理性产品诉求提高到了感性价值、生活态度层面，让人对其目标消费群几乎一目了然同时，还能触及品牌价值联想度。

　　事实上，这正是价值营销和产品营销的分野。产品营销往往是基于利益，基于功能，是理性的；而价值营销，则基于情感，基于文化，是感性的。而品牌从本质上就是感性的，只有基于产品上升到感性，成为一种情感载体，成为一种文化，品牌才真正成为了品牌。

　　五谷道场的失误也正在于此。如果其将“非油炸”的健康属性定位为产品利益，那就必然需要加大研发，开发口感，降低成本，以提高性价比，为竞争力加码。既然在这方面没有做到，走了价值需求路线，也就是将健康作为了一种市场需要的生活情感，这就意味着非油炸健康的内涵绝不仅仅是工艺，而是一种生活态度的体现。因此，只有围绕这种价值联想度，从生活，从消费者认知层面切入，深度演绎“健康生活方式”。

　　比如在包装上开发代表健康生活方式的核心符号、创意文案，在使用方式、适用人群上划出属于自己健康特点的人群和方法，在产品上开发能代表健康生活的如有机蔬菜面作为主导产品，还有比如在料包袋上采用环保纸，在终端上发送环保袋，在推广上支持公益活动等等。

　　具体形式千万种，可以根据自己产品特点去创意，也可以直接占领消费者生活乃至社会资源，归根结底，不是将健康挂在口头，而是通过系列行为将健康变为一个能感知到的行为链、创意面、文化场，从多层面立体式实现对目标消费者心智的包裹，完成一种差异化品牌价值的塑造，以让消费者一提到健康方便面，头脑中马上能出现五谷道场推出的一系列口号、行为，最终形成对五谷道场健康价值明确的共鸣式烙印。这时，一定程度上，品牌个性、使命与消费者的生活观念已经完全融为一体。

　　从消费行为看，观念决定动作。因此，就算实现不了王中旺提出的占领方便面60%市场的目标，但在500亿元的市场中切一块自己的蛋糕应该不成问题。

　　可惜的是，五谷道场始终没有进行这种明确的多维深度匹配。“非油炸”代表的健康成了四不像，说是产品利益，与口感、价格等缺乏应有的匹配；说是价值，又流于空洞的浅表。

　　因此，五谷道场今天重新调整，相当终端开始撤架，从本质上说，正是这种找到了点没找到路，四不像营销导致的必然结果。

　　而从这个维度上，五谷道场今日的困境已不仅仅是值得五谷道场自身反思的悲哀和教训，更值得中国许多品牌产品企业自我对照审视并自省！

作者简介: 程青云，山西人，资深品牌营销咨询人。长期从事中国商业文化、品牌建设管理研究。对地方特产、老字号、海产、高端食用油、大米、主食等涉农的产业产品品牌营销有深刻系统的理解与运营实践。曾为中粮集团、河北乾隆醉、乾都农业科技集团，内蒙高原露，广东中山水出、北京绿富隆、浙江雨中雨、四川紫爵大朝、五常日升米业等近百家农产品、食品企业提供品牌全案营销策划服务。创建有金三角风车品牌规划模型、6W品牌落地检测系统等品牌营销工具。现为北京蓝狮智邦品牌策划公司策略总监，电话：18001168063、13261358478。Ｅｍａｉｌ：402454688@qq.com