关于茶品牌建设的几点建议

21世纪的社会是商业社会，是一个品牌意识高度发达的社会。现在，各行各业的企业都在实施品牌战略，茶企也不例外。品牌是助力企业腾飞的重要动力，当前的茶行业正处于品牌起步期，茶企们都在如火如荼的为茶品牌的建设思谋想策。

除了自身企业内部的品牌团队会亲自操刀茶企的品牌建设外，部分茶企也会聘请外脑团队，即营销策划机构为其做全面的品牌规划建设。不过，不论是哪一种方式，目前茶企的品牌建设仍然存在不少弊端。

第一，茶企的品牌建设太多流于形式，形式主义风格太过于强烈。不论是单品，或是组合，追求华丽辞藻命名，以多为上。

第二，茶企的定位不明析，动辄皆以高端自居，盲目追求高利润，对于茶品的品质有所忽视。

第三，追求产品多元化，走多品类之路，削弱了品牌推广的偏向力。

第四，过度包装也是品牌建设的一大弊端，花俏、奢侈的包装造成成本浪费。

茶叶品牌建设最终还是需要消费者买账，得不到消费者的认可，一切都将是空谈。对于以上几点弊端，笔者建议茶企可以适当调整实施方向，以便能够更好地促进品牌建设。

首先，明确茶企自身的定位及优势是品牌建设中最重要的一环。

百胜之先，在于知己。根据茶企的定位和生产、销售等优势，找出品牌的目标群体，而不是一味要赚高端人群的钱，盲目定位高端，否则就有可能因力所不及而崩盘。二八法则，是市场的细分指导，但不是盈利的局限。除了20%高端人群的钱以外，中低层的80%人群也是能够创造巨大利润的，这就是销售的长尾。

其次，将公司打造成为品牌，使品牌成为品类代名词，这是品牌长青的方法之一。品牌与公司的知名度共荣共生，茶企成为行业龙头的几率也会更大。

目前，茶企以多品类产品经营居多，因而产品命名成为了茶企品牌建设的形式文案。尤其是受茶企委托的策划机构，在策划品牌系统时，对于产品命名就很是纠结。当然，这和茶企自身思维局限性也有很大关系。他们把所有产品都进行独立命名，有的甚至多达五六十款，而且这些品名还必须能够注册成商标。茶企并不是商标注册公司，对于品名能否注册商标不必太过于纠结。纵观世界知名品牌，多数企业手中的商标也不过一两个而已。

产品命名的关键在于好记、朗朗上口，一看便了解韵意，了解它所代表的茶叶品类。有的策划机构为了显示创新与创意，在产品命名及品名阐释上，牵强附会，给人以文绉绉的感觉，辞藻虽然华丽，但顾客却不一定会买账。顾客是比较懒的，不会专注于理解品名含义的。笔者建议茶企在命名产品时，以精炼为准则，可以考虑以企业名称命名产品系列，品牌、商标、企业同时推广，将品牌发展成为品类代名词，一举多得。

最后，关于茶叶包装问题，笔者觉得精简包装、升华包装才是茶企经营之道。

如今的茶企都非常注重产品的包装，这点没有错。包装是品牌的外在体现，茶企注重自然是无可厚非，只不过大多茶企都专注过头了。追求多品类的茶企往往会设计各种花样来包装产品，这无疑造成企业的成本负担。精简包装，形成产品的风格一致性，才是品牌建设的有效形式。

除了花样包装之外，产品问题也是品牌建设的一大障碍。个别茶企过于注重包装，忽视产品品质，出现同一品质同一规格的产品却因不同包装而不同价的乱象，让人有卖茶还是卖包装的疑惑。茶企善待产品，合理定价才能赢得消费者信任，才是品牌建设的正途。

总之，茶企的品牌建设并不是喊口号、几篇文案而已，需要全面考虑，加强自身内功修炼，由内而外散发品牌的气质，才是长青品牌的经营之道。（吕敦红）

 

吕敦红  2013年8月1日