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文/寇尚伟
昨晚让很多人废寝忘食追不停的年度大剧《延禧攻略》终于迎来了大结局,并交出了一份华丽丽的成绩单:上线39天,播放量破130亿,并承包了各大热搜榜的头部位置。
剧好看,但我觉得剧情背后的营销套路更精彩。
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《延禧攻略》的成功是内容的成功,同时也是营销的成功。如果让我用一个词来总结它成功的原因,那就是——吐槽。
相信很多人跟我一样,知道《延禧攻略》并且开始追剧,就是从遍布网络的吐槽开始的。
例如下面这些表情包肯定多数人都看过:
除了表情包,还有各种笑死人不偿命的弹幕:
无吐槽,不传播,这是我们这个时代最重要的营销特征。
吐槽是90后这批网络原住民新的话语方式和情感宣泄手段,也是社交媒体崛起后,网络文化的最新呈现形式。因此,要想拉近与年轻人之间的距离,获得他们的认同,进而激发他们的传播欲望,就必须了解吐槽背后的运作机理。
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吐槽可以带来归属感。
归属感的产生来源于文化认同,而社交语境下的吐槽早已突破原来的边界,成为当下最具代表性的网络亚文化。这就像摇滚乐的嘶吼、rap的手势、嘻哈人口中的skr一样,吐槽已经成为一种身份标签和寻找同类、获取认同感的重要媒介。
网络上,对同一个人、同一件事的吐槽可以迅速拉近彼此之间的距离,建立认同感甚至结盟,比如贴吧中有“百度卢浮宫”之称的帝吧就是吐槽前国足运动员李毅而形成的,因李毅当年的一句下限自夸之言:“我的护球像亨利。”而亨利在国外被球迷们拥戴为亨利大帝,因而李毅从此也被球迷讽刺为“大帝”,吐槽李毅的贴吧就成了“帝吧”。
而在娱乐圈,因吐槽某位明星而结盟的事情更是见怪不鲜,比如吐槽吴亦凡、李易峰、杨幂、林志玲……甚至还有因吐槽某种食物而建立的社区组织,比如不吃榴莲群、不吃韭菜群、讨厌大蒜群……
总之,社交媒体时代,吐槽无处不在,吐槽文化已经取代过去的草根文化,成为网络亚文化的最新变种。
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吐槽可以带来参与感。
吐槽文化区别于草根文化的一个重要特征就是对参与感的强烈诉求。
草根文化的经典话语是“我是宇宙一尘埃”,有我没我都一样,在这种文化影响下的人倾向于自嘲、自黑;
而吐槽文化是张扬个性的文化,看谁不顺眼直接怼过去,怼天怼地怼社会,它信仰个体的力量,追求的是主观意见的表达和情感宣泄,通过参与获得身份感和认同感。
当下养成系偶像打造模式的火爆,也从侧面印证了这一点,无论是《偶像练习生》还是《创造101》,之所以能取得巨大的商业成功,就是踩准了这一点,把成团的权利交给粉丝,让粉丝看到自己的每一票所带来的改变,这就是参与感最直观的展现形式。
投票是参与感的体现,吐槽同样是寻求参与感,而且是参与意识最明确的表达,所谓参与最粗暴的表现形式往往就是“指手画脚”或者“插一嘴”。
因此,与草根文化相比,吐槽文化的参与意识和表达欲望更强,这也正是社交传播看重的地方。社交传播就是口口相传,而能够激发人们主动传播欲望的,一定是可以带来社交货币的内容,而吐槽天生的话题性无疑是最好的传播载体。
4
吐槽可以带来娱乐快感。
有人担心将吐槽作为营销传播的载体,会给品牌带来负面影响,这种担心大可不必。因为社交媒体语境下的吐槽与传统语境下的吐槽已经大为不同,在传统语境下,吐槽基本都是贬义的,但在社交媒体上,吐槽的褒贬界限趋于模糊,甚至有走向反面(即转为喜爱、支持等褒义)的趋势。
在《延禧攻略》这部剧的弹幕中,你会发现很多这样的例子,比如,其中有一集,高贵妃送了乾隆一幅王羲之书画《快雪时晴帖》,乾隆手痒又要盖章引发弹幕恐慌,网友惊呼:盖章狂魔又来了!
还有对剧中最大的反派高贵妃衣服的吐槽,高贵妃一出场,弹幕飘过一片:猪八戒同款!
从这些吐槽中,你很难读出赤裸裸的恶意,反而有些表达怜爱之意的味道。对于这种独特的体验,一位网友表达的最为精妙:
我习惯看剧看综艺的时候开着弹幕,我从来不发,只看网友的弹幕,这个时候,煽情的戏份不煽情,恐怖的戏份不恐怖,笑点的戏份更搞笑了哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈,讲真弹幕真不是个好东西,笑死人不偿命啊。
这是一个娱乐至死的时代,所有行业都是娱乐业,娱乐精神已经充斥于社会的每一个角落,而吐槽恰恰是这种娱乐精神的典型表达。
无论弹幕也好,表情包也罢,它们都已经被“娱乐化”了,传统的价值判断在这里统统被消解,只剩下娱乐带来的快感。
5
吐槽可以带来归属感、参与感以及娱乐化的快感,所以,才有那么多年轻人愿意吐槽。这是吐槽背后的运作机理,也是引爆传播的密码钥匙。
社交媒体语境下,吐槽就是传播。所以,当下营销的任务就是引导吐槽,有条件要diss,没有条件也要创造条件让大家diss。因为,有吐槽就有话题,有话题就有内容,有内容就能产生认同和二次传播。
在这一点上,《延禧攻略》可谓是深得其中奥义。
认真琢磨这部剧,你会发现它里面刻意预埋了很多槽点,无论是人设还是剧情都不按套路出牌:
本以为像这种宫廷撕逼剧,女主的套路一般都是,懵懂无知被迫进宫→从丫鬟做起义结金兰→偶遇皇上化身为宫妃→遭遇姐妹背叛开始撕逼……但这部剧拒绝脸谱化,女主一开始就不是白莲花的设定,目标明确、有仇必报,任意打开一集,都看不到魏璎珞忍气吞声。
皇上选秀女也和其他电视剧大不相同,秀女们挨个进来,皇帝就不停吐槽,嫌弃这个丑,嫌弃那个黑,而且选到一半,竟然走了!扔给皇后,你自己选吧!
皇上在御花园偶遇唱歌的妃子,正常来说,应该是《甄嬛传》安陵容的套路了,从此以后唱歌的小主独得皇上恩宠,走上人生巅峰。但在这部剧里皇上不仅不上钩,且一眼看穿小主的套路,并且狠狠的惩罚了她,让人唱歌到天亮!
整部剧的主线只有一个,那就是:吐槽,吐槽,吐槽!一切的努力仿佛都是为了激发起你吐槽的欲望,导演与观众就像玩了一场寻宝游戏,在导演的引导下,观众将这些槽点一一挖出来并引爆。
槽点就是引爆点,这是《延禧攻略》给我们营销人上的最深刻的一堂课。
营销没有圈(yingxiaomeiyouquan)
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