文/寇尚伟

无论是4P、4C还是4R，几乎所有的营销理论都在反复强调渠道的重要性。

从消费者的角度来说，渠道关系着购买的便利性，布局合理的终端可以大大减少消费者购买的时间、体力和精力成本，直接左右着消费的最终选择。

而从企业的角度来看，渠道的重要性更是不言而喻。在初创阶段，渠道是企业发展的主要拉动力，企业需要通过渠道建立品牌知名度；品牌有了一定的知名度之后，仍然需要渠道不断的下沉和结构调整，来提高市场占有率。终端店面更是承担着消费体验与产品展示的双重使命，在渠道为王的时代，经销商资源同品牌资源一样稀有，渠道布局与厂商关系直接关乎企业的生死存亡。

20世纪90年代的格力，在空调市场逐渐走向成熟，产品同质化严重，整个行业迎来微利时代之后，厂商之间的矛盾日益加剧。面对这种形势，格力大胆创新，开创了“区域性销售公司”渠道模式，以股份的形式，将厂商进行利益捆绑，最终走出了厂商互搏和行业恶性竞争的困境。进入2004年，面对家电连锁大卖场风起云涌，并且日渐形成寡头垄断的格局，格力再次进行渠道模式创新，叫板大连锁走上了自建渠道的道路。事实证明，格力这一次又走对了，专卖店模式摆脱了对大卖场的依赖，能更好地对消费者服务，也能更好地维护经销商及厂家的利益。格力能取得今天的成就，凭借的不光是产品和技术，渠道模式的不断创新也功不可没。

而在中国，建陶行业几乎是家电行业的翻版，时隔10年之后，随着红星美凯龙、居然之家等家居卖场的坐大，建陶行业也迎来了一次渠道危机。从2012年开始，就有不少经销商因为承担不起不断上涨的进场费而退出，2014年，随着红星美凯龙收购吉盛伟邦拉开家居卖场的兼并大幕，这一形势将会变得更加严峻。

渠道问题的本质，说白了就是利益分配的问题，未来谁能最先找到利益均衡的模式，谁就能成为下一个格力。

渠道下沉：不是简单的“扁平化”

渠道下沉是建陶行业当前面临的最为棘手的问题之一。告别野蛮生长之后，随着国家宏观调控力度的不断加大，建陶行业的产能已经濒临过剩的边缘。未来，一线市场增长乏力，而二三线城市仍有很大的增长空间。例如，近年仿古砖在湖南岳阳、株洲、衡阳等城市的销售火爆就充分证明了三四线城市甚至农村市场的消费潜力和品位都在提升。

一是城镇居民收入增加，消费水平不断提高，购买力大大提升；二是不同于一线城市的投资用途，城镇居民购房一般是用来居住的，所以受楼市调控政策的影响较小。

据统计，在A类省份的省会城市，平均每一个城市有2000个建筑卫生陶瓷品牌，但是到了A类省份的地市一级市场，品牌数量就大幅度减少到500个。而到了县区和乡镇一级的市场，能够渗透进去的品牌数量更是呈几何级数递减。下沉到二三线甚至农村乡镇市场，已经成为行业共识，然而如何下沉？下沉之后如何平衡代理商的利益？已经成为摆在企业案头的头等议题。

研究金意陶的渠道模式，你会发现，它明显比别人高出一个维度。从2009年开始，金意陶就一直坚持只设市代，不设省级总代理的渠道模式，所以当大家都在苦恼如何扁平化的时候，它却根本不存在这个问题，因为它的渠道本身就是扁平化的，所有经销商直接对接总部。“平时我只需要打理好17个QQ群，就可以将全国的市场动态了解得清清楚楚。”金意陶常务副总经理张念超告诉我们，这种扁平化的渠道架构不仅可以提高厂商沟通和产品投放市场的效率，而且还可以减小传统的线型渠道模式因总代的决策失误而带来的损失。

面对整个行业渠道下沉的发展趋势，金意陶的策略有些“逆生长”的味道。用张念超的话来说，就是“别人都在做小，我们是在做大”。渠道下沉势必会稀释总代的势力范围，同时原先的分销商升级之后，需要承担更大的任务量，还要规范运作，建仓库、市场部，要备货，日子自然不如以前好过，厂商矛盾将不可避免。别人都在“削藩”，而金意陶却在“封王”，鼓励代理商去县区及乡镇发展自己的下线，一旦发展成功，代理商除了可以共享下线分销商的广告、推广等补贴外，还可以让下线分担自己的任务量。代理商的利益不但没有削减，反而通过渠道下沉得到了更多的实惠。扁平化、渠道下沉没有错，但是要在这个过程中解决好利益分配的问题。

同时，金意陶二三线市场的渠道布局，也采取了区别于一线市场的差异化战略。例如终端店面方面，思想馆、精品店主要集中在一线市场，二三线市场多采用专卖店、建材超市的形式。此外，针对二三线市场的消费特点，金意陶制定了主攻设计师和家装渠道的战略，而没有像某些品牌，直接将一线市场的渠道模式照搬到了二三线市场。

不过，随着二三线市场渠道布局的加大，金意陶也将面临经销商管理的问题，这也将是整个行业要面临的问题。未来，建陶行业一定会走向“大流通小客户时代”，随着市场竞争的加剧，大部分经销商会死掉或者转化为分销商，而一小部分经销商会做大做强，最后成为流通商。将来的渠道架构将会由品牌制造商、流通商、分销商三级构成，流通商负责整合品牌资源，输出管理模式、营销模式和标准，以及物流配送，赚取的是服务和管理的经营利润，而产品的销售和终端店面的建设则交由下游分销商承担，分销商赚取的是产品利润。这是张念超对未来建陶行业渠道模式的构想，也是金意陶的谋局方向。

厂商一体化：利益分配模式是重点

单打独斗的时代已经结束，要想渠道制胜，必须搞好厂商关系。正如家电行业在20世纪90年代的情形一样，随着建筑陶瓷行业迈入微利时代，厂商之间的矛盾也日益凸显。那么，如何协调两者之间的矛盾？金意陶给出的答案就是“平衡好利益分配”。

不与经销商争利。从渠道模式上来说，金意陶没有直营，一律不参与产品的销售，包括线上部分，全部为线下商铺引流。健全的市场保护机制，是厂商关系良性发展的基础，这也是金意陶的经销商忠诚度比较高的原因。

与经销商结成利益共同体。金意陶的“K基金”是厂家与经销商一起建立的，所有经销商都有捐款。公司会定期组织经销商参与公益活动，在活动中，经销商不但感受到了金意陶的文化，更重要的是，赢得了社会的尊重，在当地建立了良好的人脉关系，为经营创造了良好的环境。金意陶市场品牌部总监高子钦告诉我们，在去年的“英雄会”（金意陶经销商年会）上，有一位经销商说的一句话感动了全场，他说“金意陶带领着我的生命在前行。”看似简单的公益活动，却带来了厂商关系的巨变，由原先的买卖关系，结成为利益共同体。

企业搭台，经销商唱戏。金意陶的市场活动在业内是密度最高的，也是效果最好的。仅今年3、4、5三个月就将有58场活动，最高记录是一天8场，一个月43场。之所以有这么高的频次，完全是因为经销商的参与热度。别人做一场活动是不赚钱的，但跟金意陶合作是有钱赚的。例如“非诚勿扰”系列活动，允许对外公开，代理商可以自己找4?8个品牌进行联盟，平时单独做一场活动可能要50万元或者60万元以上，但做联盟之后，每个品牌分摊下来，可能只需要支出3万元?5万元。不但费用降低了，还可以实现品牌资源的互用，形成规模效应，从而大大提高订单量。

关于电商渠道的思考

互联网改变的不仅是消费者在买卖关系中的地位，还有传统的渠道模式。网购几乎横扫了线下所有的服装店、百货商场、书店。去年，家具、卫浴企业也纷纷转战互联网，在天猫统计的2013年“双11”销量排名TOP10中，罗莱家纺、富安娜、林氏木业家具赫然在目。虽然，当前建陶产品还没有大规模发力网络渠道，但不少企业已经在提前布局，例如金意陶正在对“80后”、“90后”消费群体作研究，以及在O2O模式上作探索。

建陶产品不同于服装、卫浴、家具等产品，它属于半成品。不像龙头花洒这类标准产品，基本不存在退货换货，而且每个城市也都有专门的安装队伍。“建陶行业要想在网络渠道上有所突破，我认为首先要从半成品成为成品，实现标准化。其次，在城市里出现专门的铺贴公司。那个时候真正的网销才能实现，现在大家都在做，其实都是在做广告。”张念超说。

制约建陶电商渠道发展的另外一个因素就是物流成本。比如，厂家集中发货，佛山到郑州每吨是300元，一吨能铺贴40平方米，平均下来大概每平方米7元，但是你自己在网上采购，每吨大概要650~800元，这就意味着你的成本要达到每平方米16~18元，而且退换货的物流成本也很高。这一问题也只有进入“大流通小客户时代”之后才能解决。大流通商可以辐射周边多个省份，通过自建物流为区域内的分销商提供配送服务。“自建物流一定能实现成本的最低、效率的最高、服务的最好，为什么成本最低？因为你卖瓷砖不是天天送的，客户也不会要求你今天下单明天就要送，这样你就可以把一个周期内的订单整合起来统一配送，成本自然就下来了。”张念超说。

通过张念超的描述，我们能感受到金意陶的渠道布局已经延伸到了未来。思想有多远，就能走多远，能在大流通时代称雄的，一定是有准备的思想者。