文/寇尚伟

在经历金融危机、房地产宏观调控、节能减排、国际反倾销等一连串冲击之后，中国建筑陶瓷行业正在告别野蛮生长进入成熟期，而品牌力也成为企业制胜这一阶段的核心要素。

一方面，10年的高速发展，尽管将中国推向了世界陶瓷第一生产大国的高度，然而行业大潮退去之后，暴露的问题更加令人触目：环境污染、产品高度同质化、价格乱战、知识产权匮乏……这些问题无时无刻不在提醒我们，陶瓷大国到陶瓷强国依然任重道远。

另一方面，伴随陶企的异军突起，行业发展红利已经消耗殆尽，由卖方市场进入买方市场。消费者越来越理性，也越来越挑剔，顾客需求已经从最基本的产品需求向更高的心理需求层次发展。因此，企业不仅要做产品，还要做品牌、做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。这也对企业提出了更高的要求和挑战。

内忧外患的双重夹击之下，建陶行业必将迎来新一轮洗牌，品牌力作为突出重围的核心要素，如何打造？这将是未来几年，陶企共同关注的话题。众所周知，中国不缺品牌，仅陶瓷行业就有大大小小几千个，然而，真正有影响力的不多，世界知名的更是寥寥无几。究其原因，不是品牌本身的问题，而是我们的企业尚不具备做品牌的能力，尤其当下，往往将品牌打造等同于广告、促销，仅仅是把产品转化为拥有名字的商品，品牌活动仅限于营销层面，而没有上升到兼顾经济效益与社会效益的经营高度。

从结果导向来看，前者带来的仅仅是品牌知名度，后者带来的则是品牌知名度与美誉度的双重收益。知名度并不能直接带来消费者对品牌的信赖，也并不会直接带来购买力。人们对于品牌的信赖也不仅仅是家喻户晓，还需要有正面印象，正面印象就来自于品牌带来的可感知价值、品牌形象与消费者的亲和度等。

放眼整个建陶行业，“××领导者”满天飞，“××首选品牌”遍地开花，央广《中国之声》几乎成了佛山陶瓷的专属频道。终端促销更是“你方唱罢，我登场”，“年底大放价”、“满赠”、“买一送一”……套路如出一辙，效果也可想而知。微信、微博、网络视频、电视、广播等媒介的出现，可以从地面到空中对消费者展开24小时全方位的立体轰炸。然而，宣传渠道的便利性并不能解决广告转化销售的问题，同质化的营销策略已经将建陶行业拖入一个深不见底的泥潭，要想突出重围，不仅要产品创新，营销同样需要创新。

创新是甩开对手的唯一途径。2004年成立的广东金意陶陶瓷有限公司，作为后起之秀，只用一年就实现弯道超车，成为仿古砖领导品牌，并在2013年，在行业增幅跌至5%的时候，依然保持了35%的高速增长，凭借的正是对品牌经营和营销创新的坚持。

多层次的营销创新

体验是最好的营销。这家位于广东佛山的陶瓷生产企业，第一次惊艳亮相或许就是2005年在业内首创的“思想馆”，一改往常陶企的展卖模式，着力打造融文化、设计、艺术为一体的体验空间，3层楼只用了三分之一展示产品，剩下的全是空间艺术展示。思想馆的诞生当时在业内引起了强烈的反响，也开启了金意陶的品牌经营之路。至今，金意陶已经打造了100多座思想馆，遍布全国各地。通过这种高级的渠道终端形式，金意陶“卖的不是瓷砖，是空间”的品牌内涵牢牢占据了消费者的心智。

2007年开始，金意陶又开始搭上体育营销的高速列车。先是2007年9月1日，东北沈阳陶瓷城金意陶思想馆开业典礼上，请到刚刚离开中央体育频道的名嘴黄健翔担纲主持，在体育氛围浓厚的沈阳受到高度关注；接着是2008年邀请英超豪门切尔西来广州举行了“金意陶切尔西2008广州挑战赛”，奠定了“尊贵豪门，风向中国”的高端品牌形象；2009年，又通过举办“金意陶2009全国高尔夫邀请赛”为金意陶品牌注入“优雅激情、高尚品味、敢于挑战、勇于超越”的文化内涵。

在娱乐营销之路上，金意陶更是创新不断，越走越远。2009年首创“明星+总裁”签售模式，2011年的“非诚勿扰3”系列主题活动将这一模式推向了新的高度，广受经销商和消费者的好评，拉动了销售与品牌的同步增长。据统计，金意陶“非诚勿扰3”，累计举办52场，总体终端业绩超过2亿，平均销售业绩约300万~500万/场，签售直接参与人数平均约800~1000人/场，间接影响人数平均约2万人/场。随后，金意陶“非诚勿扰4”、“非诚勿扰4s”、“幸福家快·乐购”相继出炉，“明星+总裁”签售模式已经成为业内争相模仿的样板。

一直被模仿，从未被超越。这句话送给金意陶尤为合适。

务实、多赢的品牌战略

营销的手段有很多种，战略联盟、整体家居、多品牌跨店、泛家居联盟、设计师营销、团购、明星总裁签售、微营销（微博、微信、微电影）等层出不穷，但效果却因人而异。正如金意陶副总经理张念超所说，很多同行都在模仿金意陶的品牌活动，但是总感觉缺点什么，其中的精髓就在于站的高度不同，“我们做的是品牌，不是促销”。

“很多人问我，做明星活动有没有用，肯定有用，肯定烧钱，但是你要清楚做明星活动的目的，不要希望做一次活动能一下子带来多少钱，我们更看重的是借助明星的影响力来为经销商打造一个赚钱的平台，我从来不考虑会带来多少业绩，我只考虑做完这次活动，消费者对我们的品牌认知有没有变化，经销商团队的运营能力有没有得到提升。做好了这些，销量自然会有。”

正是站在这样的高度，金意陶的品牌战略才更加务实和多赢。

没有像多数企业一样聘请明星代言，金意陶采取的是“群星战略”。请明星代言成本不菲，动辄数百万上千万，对企业的压力可谓不轻。“明星+总裁”签售模式，让明星参与活动，按场次费用计算，节省了大量活动成本，将省出来的钱直接让利于消费者，既体现出了诚意，也拉动了销量。同时，群星战略也可以规避代言明星因绯闻给品牌带来的负面风险，金意陶的合作明星可以根据需要随时撤换。

在明星选择上，金意陶也十分理性，没有盲目追风，去签约当红明星，而是更看重明星的作风以及对目标客户的影响。跟金意陶合作的明星，例如任达华、巫启贤、万梓良、李宗翰、周海媚、温碧霞、孟广美、方中信、黄日华、瞿颖、柯以敏、何家劲、陶大宇、叶童等，都是经得起时间考验的，与金意陶仿古砖的文化内涵也相匹配。此外，金意陶的主流客户群体（“70后”、“80后”）受他们影响也比较大，多是看着他们的电影或者听他们的歌成长起来的一代人。

金意陶的品牌活动兼顾品牌美誉度与知名度，将厂商短期利益与品牌长期效益进行了完美结合。一个品牌要获得高的知名度并不难，过去可以依靠密集的广告轰炸，有了互联网，可以利用互联网进行炒作，品牌一夜成名的梦想可以很快实现。但是品牌知名度并不能带来顾客忠诚，也未必能转化为购买力。互联网时代，厂商与消费者之间的信息不对称逐渐被打破，营销活动需要更加注重消费者内心需求的满足和体验。例如金意陶遍布各地的思想馆就是满足了消费者的体验需求，“非诚勿扰”系列活动，通过明星献歌，粉丝互动，明星瓷砖画慈善拍卖，大客户与明星合影，明星总裁齐签售等众多节目，拉近了消费者与品牌之间的距离，更重要的是借助明星的影响力，让消费者认同品牌的价值诉求。此外，金意陶“幸福家快·乐购”活动还与公益活动相结合，将慈善与公益活动贯穿始终。每场活动都会联合当地媒体选拔出10位家庭困难的学生提供资助，到现在为止已经累积资助了1000多名困难学生。

通过这些活动的传播和推广，金意陶的品牌美誉度、经销商团队的运营能力和销量都得到了提升。据金意陶市场品牌部总监高子钦介绍，有的终端业务人员，通过这一个月，能做到150万（按零售价开单）。

产品力让企业建立优势，品牌力则能让企业保持优势。通过不断的营销创新，金意陶的品牌力正在逐步树立起来，但品牌优势并不意味着企业可以一劳永逸，恰恰相反，要守住这份优势，需要付出超过往常几倍甚至几十倍的努力。