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浅谈产品组合战略

已有 90094 次阅读2013-5-8 11:59 |系统分类:营销实战| 产品, 战略, 产品组合

市场营销中的产品组合战略顾名思义就是以产品为中心的市场战略。谈到产品战略就要从产品的概念分类组合开始说起。

产品是指能够满足消费者需求的含有价值的物体或者服务。产皮包括核心产品、有形产品和附加产品。其中核心产品是指能满足消费者需求的产品，核心产品多为实体产品的功能属性。例如消费者购买钻头需要的不是钢杆本身而是它能钻孔的功能。有形产品是指核心产品的载体，具有质量、颜色、形状等功能属性。上例中钢杆就是有形产品。最后是附加产品是指消费者购买产品后享受的售后服务以及赠品等附属产品。

按不同的形式将产品分为不同的类别，不同类别的产品应使用不一样的营销战略。

首先是按产品的使用寿命分为耐用品和非耐用品。使用寿命较长购买频率较低的是耐用品（房产、汽车）。耐用品由于其使用时间长所以企业追求高利润，以人员推销为主，完善购买过程中的服务，向消费者提供产品知识、售后保障。而使用时间短购买频率高的是非耐用品，像生活用品（日化、食品）。此类产品以薄利多小为经营策略，提高市场覆盖率，对渠道进行精耕习作，增加促销力度扩大销售规模来保证利润的实现。

其次根据消费者的的习惯将产品分为便利品、选购品、特殊品和非渴望产品。消费者多次购买的称为便利品如香烟、报纸口香糖等便利品应多网点销售增加消费者的便利性。选购品是经过多次挑选和慎重考虑的产品，像衣服、家具等，此类产品应加大人员推销力度，提升够买过程的服务，使消费者有完美的用户体验。而一些高端产品则属于特殊产品，特殊产品从出厂到流通到消费者手中要体现其价值所在。非渴求产品是可有可无的产品，人们对其需求不是很明显，像保险，这种产品应加大推销力度，刺激消费者需求。

在企业发展的过程中根据行业情况和企业自身情况及时调整产品组合来适应市场的发展。在谈产品组合前应对产品组合中的几个名词进行解释。

产品组合：企业生产或销售产品大类和项目的组合

产品大类：不同产品间有密切关系的一组产品。

产品项目：同一种产品以价格、尺码来划分的产品组合

产品宽度：产品大类的多少。

产品长度：产品项目的总和。

产品深度：产品的花色与型号的多少。

产品组合的优化过程包括扩大产品组合、缩减产品组合、产品的延伸和产品大类的现代化。其中产品组合的扩大是指拓宽产品的宽度与长度其优势在于可以充分利用企业资源，减少经营风险，提高企业整体竞争力。当市场的需求和资源减少时应该缩减产品组合节约成本来提高企业的存活能力。最后是产品的延伸，可分为向上下延伸两个方向和双向延伸。向上的产品延伸对于企业有一定的难度，使其成本增大但同时也提高了产品的品牌价值。向下延伸则反之，运营比较容易但容易损坏品牌形象，是竞争对手对高端市场有了可趁之机。而双向延伸会消耗企业巨大的成本，总体的优势在于能争取到更大的市场面积，迎合消费者需求，减少经营风险，其弊端在于可能会使品牌的忠诚度下降，成本增加。最后是产品大类的现代化，这也是每个企业的必由之路。随着科技的不断进步无论是生产方式还是管理方式都需要紧随市场的变化而变化，只有顺应历史的发展潮流才能顺利发展。

产品组合的完美应用是营销成功的关键所在。