桃花源里尽是菜，百亩兰商皆为苔；乌合治学本不该，独赏梅花凌寒开。

                                      众人只道看花回，不知香自苦寒来；肆年朝夕赴游戏，却惑何颜还江东。

                                                                                                                                               ——题记

 

卷首：原本打算年前完成，实在懒得很，断断续续，待初稿完成，已临近学期末，又开始复习考试，假期初归顾着玩，待闲下来无事可做，想起来打发时间，直到现在才作整理。

 

文章观点，在购买行为中，只存在两种要素影响购买决策，即“品牌心理”与“价值心理”。由于思维惯性（重复购买），在出现购买行为时，更倾向于熟悉的品牌，并且，“价值心理”（总是希望买到物超所值的商品）亦对购买行为产生影响。因此文章分析论证，在购买行为中，是否存在“第三要素”影响购买决策。

 

品牌忠诚——苹果的定价缘于帮主赋予的品牌价值，老乔以讲故事的手法，既生动又神秘，把“塞班时代”革了命；小米的成功在于雷布斯从苹果的对立面出发，联系苹果之外且对棒子不感兴趣的群体，把“价值心理”发挥到极致，在列出一系列的对比参数后，老雷把小米定价1999。苹果起义成功，小米异军突起，惟独不见了诺基亚，如今金戈铁马，曾经的一哥，现在却寄人篱下。因此不妨先假设，品牌忠诚不存在，诺基亚是被消费者“背叛”，那么，也就没有了所谓的“重复购买”，消费者的购买行为只能定位为“重新购买”，所以菲利普·科特勒提出的“引导重复购买”理论实际上是无法实现的，因为首先“品牌忠诚”就不存在。然而在日常生活中，“重复购买”时常发生，即存在“品牌忠诚”，因此假设并不成立，但从诺基亚的案例中又不足以见得“品牌”的作用。所以，得出这样的结论：在购买行为中，“品牌忠诚”必须建立在“价值”的基础上影响购买决策，否则，再好的金字招牌无非是沙地筑楼而已。

 

价值至上——曾经国产电视“论斤卖”攻城略地的时代已作明日黄花，如今长虹落幕西山，TCL全球战略宣告破产，创维、康佳举步维艰，外有岛国（东芝）、棒子（三星），内有小米、乐视。应国人“高端大气上档次”的消费需求，一台60寸的国产电视价格为四位数，在这样的情况下，消费者更注重的是价格，而泊品牌的溢价则多出了百分之四十，所以国产品牌并没有被兵临垓下。因为是国产品牌与泊品牌进行比较，所以不得不注意到的一点事，“情感心理”是否成为第三要素，影响决策，即在通常的情况下，购买具备“排外性”，总是先考虑自己国家的产品。然而可以发现，三星的品牌溢价比华为多出了百分之二十五，三星正成为街机，华为还在成长。因此得到这样的结论：在购买过程中，消费者更多地考虑自身利益，“情感心理”被淡化，以至于对购买决策不产生影响。

 

泛品牌化——京东3C起家，老刘先是叫阵当当，尔后要围剿苏宁、国美，近来又约战天猫，一番瞎折腾，无非试图将京东发展为“综合型电商平台”。若综合电商成为未来网络平台的主流，就一定要有“速购模式”（在同一平台，实现一站式购买）作为前提，各电商会形成自己的忠实客户群体，所有的网购行为均发生在该平台上。当当因为图书的量贩，才得以壮大，京东因为“货到付款”特有的支付方式，最大程度符合消费者利益，才能够与天猫分庭抗礼，因为掌握核心科技，即使格力价更高，在空调领域，美的、海尔败下阵来。因此笔者认为，在购买行为中，消费者更倾向于某领域更专业的企业，并且因为综合电商带来的同质化（商品、价格、物流），这样的综合平台，只会对电商的边缘消费群体产生效用，所以并不作为第三要素影响决策。

 

原本想定不能虎头蛇尾，要尽可能全面地作分析论证，无奈想要续上前文的思路，现在却半个字都再没有，只好暂且搁笔，权当留个念想。

 

结语：两度离乡，北渡南归，其中乡愁，感触最深。童年在四川广元度过，父亲就职银行，母亲经商，家境殷实；九岁的时候，迁往成都，他乡之客，倍加努力于学业，不愿母亲责备，旁人轻视；兰州治学，再做客居，圆月依是故乡明，乡音未改鬓先衰。从偏远的蜀北小镇，来到闲适的锦官城，再走到荒凉的戈壁滩塗，即便是走在，只知道前后左右，不知道东南西北的风雪里，却从未迷失过方向，回家的路，我一直记得。

 

                                                                                                                                                                            ——2012.11.25 兰州商学院