----APP能否降药价的营销实质探讨

 

                                                                                         林 玲

 

阿里在河北等地推出阿里健康APP, 意欲通过患者院外购药互联网药店竞价网采颠覆传统处方药医院销售模式。一时间很多处方药企业忧心忡忡，大有山雨欲来风满楼的压迫感。很多普药及零售流通企业则摩拳擦掌，认为低价抢摊占领处方药市场份额的时代已经到来。

 

规范有序OR无序竞争？

 

互联网给现代社会带来了很多变革和便捷，但就电商庞大的运营成本而言，本质上只会最终转移给企业增大企业运营成本，而非降低营销费用，互联网能否真正降低药价是个待解的问号。一盒小小药品所需附加的同城5元，跨省8元的运费恐怕比很多产品流通环节中间费用更加高昂，暂且不提电商其他烧钱如流水的高额开销。国家对电商一视同仁征税后，电商运营成本将更加难以控制和消化。

 

快的和滴滴各自痛快狂烧了十几亿，打得火星撞地球热闹非凡，却从开张伊始就明显违反行业管理法规，最终只是赔本赚吆喝。以规范守法著称的欧洲网络售药六、七成为假药，双11各大电商不合格产品占比高达三成,，一些品类甚至高达六七成，普通商品都不显示生产日期、保质期、商家有效经营资质等基本信息，对于药品这一特殊商品，马云董事长是否真正有底气说百分百保真，如假包换，而不再谈国人的基因和天性？全国各类网购投诉连年激增居高不下，阿里售假报道一出国际股价短短一周内直直跌去14%，市值损失掉一个京东。网购质量与服务规范性、消费者信息安全、支付安全及未规范纳税和开票等突出问题足以引起消费者和国家的高度重视。

 

包括社区医院在内，各级医院处方早已电子化，阿里健康所宣传的电子化处方其实是偷换概念，患者将医院处方拍照上网后由各药店应征采购，不再从医院开药，就是临床所说的跑方。新品医生不开方，药店没饭吃，规范企业也不会一边做临床，一边低价放药店。医院和企业都会抵制，网上医保卡支付尚未走通，处方审核形同虚设，支付安全和用药安全同样无法完全确保，电商自身缺乏营销能力和盈利模式，在中国想取得实质性突破还需很长一段时间。假如患者不幸买到假药，劣药，不仅耽误病情更可能致命。

 

令人担忧的是，这样混乱无章法的营销模式对品牌产品是否会构成极大冲击？企业辛辛苦苦推广产品培育市场，五到十年才能成熟一个品牌，如此混乱的操作，今后还会不会有企业愿意投入新品研发，新品营销和品牌塑造？国家和政府支持的是规范的守法企业，还是以窜货为生的违规商业？这样严重打乱市场秩序的创新对民族制药行业是革命还是伤害？同样热极一时的远程就医已因各种不可预见的风险和纠纷被叫停。

 

更深层次实质思索

 

更需关注的是，滴滴们以违背企业经营管理之道大力度超常补贴司机和乘客的方式争抢活源涉嫌不正当竞争以吸引眼球、撬动传统产业，同样的做法移植到医药产业，是否与实体经济严打的商业贿赂同出一辙？卖什么产品能支撑比传统渠道至少多出20-30元经营成本的巨大开销(按一号专车和滴滴们15元/单司机端补贴和快递费用,如果加上乘客端投入产出更加惊人倒挂)？而一旦取消补贴,停止恶性价格竞争,靠不正当竞争聚拢的庞大客流也将瞬间蒸发。电商自身不盈利，也对实体经济造成严重干扰和冲击，是否会对行业和企业未来发展埋下严重风险隐患? 和一些地区的药房托管一样，变相的医药分离埋藏着更大的商业道德风险，由此增加的成本转嫁给企业，只会继续推动药价虚高，不卖贵的药投资人的非正常补贴只能永久尴尬倒贴，这显然不符合阿里们投资健康产业的初衷。而当阿里们掌控了医院药房的入口，新的垄断就此形成，各项收费只会水涨船高。过去药价成本中背着医疗机构的沉重负担，需要应对各种不温柔的降价和费用支出，如今还要时刻留意来自电商毫无章法和规则可言的扫堂腿，行业发展和企业规范经营一时陷入既往恪守的经营管理规则遭受严重冲击、对未来充满困惑的迷茫和强烈震荡中。

 

阿里上市后天猫已不再是中小卖家的游乐场，之前托举阿里上市的众多小散商户早被淘汰出局，而是鸟枪换炮成为大品牌、大广告商闲庭信步的天下，电商追求效益化、品质化后不再轻易让利赚吆喝，物美价廉的商品已很难找到。不打上几百万广告，企业产品连影子都看不到，打了广告同样不卖货。作为外来户的阿里来医药圈子里做游戏，会否同出一辙，羊毛出在羊身上，最终幸福的只是电商？品牌企业多花一些广告费、赞助费图个热闹保个平安。试问，这样的游戏真正能降低药价吗？明年3-15投诉最多的会不会是医药电商？大批被无序经营、无序竞争摧垮的企业和员工如何安置？品牌产品和新药如何安放？患者不在医院开药，甚至不吃药，医疗费用却只增不减，将医疗费用降低寄希望于一款小小的魔力APP上，关于医改和药改，我们是否需要重新好好思考些什么。关于医药营销和企业经营，缺乏行业管理经验和专业化、规范化管理基础的电商是否该好好补补课？能否丢弃那些与规范营销及经营管理理念方式反其道而行之、单纯拼爹烧钱不自立、完全依靠卖广告卖数据收租金和倒卖消费者信息倒挂经营勉强维系的另类低效方式，拼出一条规范和健康经营的盈利方式，真正帮企业和自身盈利？希望未来电商能够携手实体经济共同腾飞，而不再是规范运营企业谈虎变色的天敌和克星。

 

滴滴与快的为避免无度补贴无序竞争近日联手，医药行业线上与线下还需再挑起双输的价格恶战吗？

 

                                                                          （医药经济报等已发表）