------公共传播及推广实质剖析

 

                                                                        林 玲

 

上海事件起因竟是低效的公共传播，跨年灯光秀临时异地进行，只在政府网站和一些本地媒体上简单告知，未做广泛而有效的广而告之，形成公共传播效应盲区。事前未重视大众新媒体和手机端，事中过于依赖新媒体，通过官方微博微信试图阻止人流继续涌入，但恰逢人流拥堵，信号失联，同样失去传播效力，由此酿成本可避免的重大悲剧。

 

    传播效力大于形式

 

各种新旧媒体组合是否有效而准确传递信息，公众是否有效接收信息，沿途是否有大型公众活动异地进行的路标提示，对异常增多的人流是否进行有效分流和疏导，人群的安全意识、综合素质和突发事件处置经验决定了跨年夜公众事件的实际安全性与最终结果如何。

 

由此联想到海外互联网革命初期，舍弃全部纸质文件和电话通知，改为全网上办公，结果造成大量重要文件和会议活动被耽搁。传统与全新模式的有机结合，才能确保最高效的节奏和传播效率，既快又稳。

 

单向传播同样充斥于各种眼花缭乱的广告轰炸中，很多企业热热闹闹投放了大手笔广告，做给谁看，观众是否知晓，能否看懂，是否喜欢则完全不知道。要么过于依赖网络广告等新媒体，要么依然重金只砸央视之类的老牌高大上，都会损失掉相当数量的关键人群。

 

这两年以天猫为代表的BAT和电商等IT公司们争先恐后涌向央视和传统重磅纸媒，恰恰是意识到传统也即权威，传统媒体与新媒体无缝结合，才能全方位占领观众视线和耳道，通过有效而全面的公共传播形成自己的品牌效应，实现推广意图。号称高大上烧钱如流水的电商们开始学会有效公共传播用了整整十几年。很多一味高喊拥抱新媒体，完全撇弃传统权威媒体的企业也需注重和重新审视自己的媒体组合，新意味着快捷，瞬间传播广泛；旧未必落伍，更可能厚重加稳重，更加聚集VIP和KOL人群。

 

准确定位杜绝顾此失彼

 

很多电商营销刻意瞄准习惯上网聊天购物，还在花零花钱的90后人群，一股脑舍弃了正在蓄积财力的80后和或小有实力或财大气粗的70后、60后、50后们，孰轻孰重，自不必言。其实只要是你的消费人群，统统笑纳，用产品和服务去吸引和打动人群，将老中青一网打尽即是最成功的胜利。无畏而失准的人群限定注定了其销量只是一场毛毛雨可怜兮兮，错过了倾盆大雨气吞山河。

 

还有些电商热衷起发展手机购物和订票，一度人为中断手机端以往的订单服务，造成客户抱怨和流失。无论手机端还是PC端，只要能带来经济效益都是企业上帝，后者的购买力贡献反而更强大，菲姐同样也会在PC端与粉丝互动。不尊重客户选择和感受，就是和自己的钱包过不去。

 

而对于以深度阅读为主的传统媒体而言，在无论是主动还是被动开辟新媒体时，同样需要明确抓住自身核心优势和核心用户群，用原汁原味的深度内容浏览和优质服务守住既有的忠实粉丝，再用新媒体扩充掌上读者和浏览量，为传统媒体输送流量。如果只侧重移动端，将本是自身特色的网络全版刻意延迟或者关闭，传统媒体刚刚开辟新媒体并不占据优势，新媒体带不来任何付费读者，反而损失掉积淀多年的PC端阅读人群和忠实读者，进一步减少传统媒体阅读人群。

 

新旧融合携手共进

 

对于以轻阅读、快转载为主的新媒体，传统媒体进入时需要准确了解读者群体构成和实际需求，贴近市场，用新媒体的快传播优势弥补出版周期造成的传播时效劣势，以新媒体预告抛砖引玉，引导读者回归至传统媒体进行深度阅读，而不是将深度阅读的产业综述直接搬上以新、快、小、活为主的新媒体，令读者昏昏欲睡。

 

在与众多新媒体PK的媒体大战中，传统媒体利用行业权威优势要求其他媒体转载时署明自身首发并提供友情链接，用其他新媒体为自己加大宣传力度，开放性合作更能巩固传统媒体在新媒体时代的地位，谢绝转载闭关自守则会继续削弱传统媒体在新媒体时代的龙头优势。

 

凡此种种，万事万物有机结合方兴未艾。新未必神奇，旧未必腐朽。你中有我，我中有你，媒体的有效组合同样讲究团结就是力量，有点有面，有章有法，有益有趣，有重点有手法，将相一体，统统为上帝和人民服务。

 

让目标人群和受众看得到，想得到，用得到，买得到，产品的营销推广就成功了一半。真正奏效的营销推广，在新媒体时代不仅仅讲究潮，，更要到位、精准、全面和高效。多屏时代是全媒体时代，与其单一强调新媒体、强调手机端、强调粉丝经济，争抢眼球拼接噱头，不如扎扎实实做一场系统而深入的实质营销、实质传播。广告做了没人知道，广告响了货卖不动，低价卖货不断就是不盈利的种种营销悲剧即刻停歇。

 

                            (医药经济报等已发表)