林    玲

阿里和京东重磅上市后的首个双11依旧宣传攻势猛烈但实效有限，亮点与笑点纷呈。

阿里：大哥风范之外

马云依旧谈笑风生，有关剁手党、马云与神灯、妻子败家丈夫睡涵洞、网购男被绑痴心不改用脚下单、为防败家寄望于小区光纤挖断和物业大爷挺身拉闸断电、雷锋提醒男士们将妻子支付宝密码输错三次再上班等笑料和噱头的段子此起彼伏，在轻松愉悦中不断烘托起电商节日气氛，看似无痕而精心的造势宣传依旧是马云的看家本事，也更加全方位，除电视和网媒的大力度投入外，纸媒也被充分利用起来详尽介绍自家的当家宝贝。逊色之处反倒是电商和网媒对促销信息和产品优势介绍并不明显，营销推广的专业化程度和有效性仍有待完善和提高，倘若密集的广告轰炸只是告诉人们天猫的双11来了，不知其优势产品是什么，让消费者雾里看花，也是极大的资源浪费。支持马云的除了有闲的大妈，更有很多惜时如金的商务人士。

手机淘宝、淘宝旅游、海外淘和全球购是马云今年的重头戏，也是一面深植中国市场，一面发挥其外贸和国际化资源全球化拓展的试水前戏。阿里，不再是中国的阿里，未来必定是国际化的阿里。买遍全球，全球参与，这也正是互联网行业无国界、无边界的基因特质。而盛宴数字最终戏剧性地定格在571亿，看似巧合，却也同样是一场精心的策划，道出马教主的故土情怀。马云低调出场时每一句话都是一场成功的公关和宣传，准确抓住购物核心人群衷心答谢，也让掌管家庭钱包、承担采买主力的中国妇女们万般受用之下爱极了马云，更顺势为下一场三八生活节和支付宝国内上市做足了铺垫，更用坦白平实的交流巧妙化解了关于价格、物流速度等自身劣势的质疑和尴尬。

去啊的推出是阿里此番的亮点之一，准确抓住了如火如荼的休闲旅游市场，1元飞世界、1元度假和可退款的全年特价机票套餐足以打动人心，更掀起了和去哪儿、携程们有趣又热闹的营销广告口水战------“人生的行动不只是去啊，而是冷静地选择去哪儿” （去哪儿）、“人生不在于去哪儿和去啊，而是和谁携手旅程”（携程）、“去哪儿，听妈的”（驴妈妈）的准确回应都是电商多年广告混战中难得一见的上品。全年特价机票套餐创意很赞，也能快速回笼资金，只是人群定位极不清晰，更侧重大众消费，而商务人群才是机票酒店的铁杆刚需人群和携程们的主力饭票。再细细看，很多航线设计上有去无回，庞大的成交记录和不及2%的产品评价让人顿生质疑，难免成为为快速拼体量而设计的注水营销。

支付手段依旧是天猫的局限，6亿网民，3亿网购人群，农村市场也是未来极有潜力的增长点，放开支付宝以外的支付方式，让购物变得更加简单便捷，便能吸引更多的人群一点即来。双11近2亿次钓鱼网站攻击也在时刻考验电商支付体系是否安全无死角。无论支付方式还是购物端，不必人为设定壁垒，怎样在安全的基础上最方便于消费者，才能聚拢最大的购物人群。仅礼品卡一项每年就可增加至少数百亿消费。

对双11商标抢注风波的有效化解再次展现了阿里公关的不凡，但究竟是谁的双11，营销经营靠垄断一枝独大还是靠良性竞争共同做大蛋糕也体现了企业家的经营理念和胸怀。

京东：价格利剑之外

在经营业绩的重压下，阿里、京东们已不再将价格作为法宝。租金和人工费用飞涨，实体店收支不抵纷纷闭店。这一现实的严寒也会传导给电商小伙伴们。上市前为拼体量可以不顾利润效益，上市之后不实现利润就无法理直气壮地称为优秀企业。以往单纯靠价格赔本赚吆喝的概率和频率越来越低。

低价能换来什么？当启用价格杠杆时，企业必须有明确的营销策略，测算好盈亏平衡点。一味的低价只适合产品运作初期用来吸引关注打品牌， 其后只能适时适度促销以维系品牌。只有低价商品、没有品牌运作的方式已不适合电商销售，没有品牌投入，产品只能淹没在铺天盖地数以百万、千万计的各类商品洪流中不生不死、勉强维系。而已成熟的商品开辟电商渠道，线上线下的同步促销和严格分品类销售也显得很关键。过于偏重新营销渠道，也会挫伤传统渠道的积极性，完善而均衡的渠道整合营销更为重要。

单一靠价格战，经销商、企业和电商都成了活雷锋，无一盈利，除了新品推广，并不符合企业的经营之道。有些电商定制和专供产品质量并不过关，销量狂欢之后严重损害品牌业已形成的良好公众形象，必然波及正常品类销售，长远来看必定是损失。有些品牌为了顺应价格对折要求，集体先抬价再促销，被消费者直接拉黑，企业轰轰烈烈做广告，却颗粒无收。

如果只一味依赖价格战，除了财大气粗并对销量增长没有明确要求的企业，其他企业只需算算投入产出就已怯场。电商也不再是小微企业人人能玩的时代，电商把产品促销广告发布、商品搜索和产品营销与配送作为自身盈利的最重要来源，对企业的设限壁垒只会越来越高。经销商辛辛苦苦投入培育了电商渠道，却被京东和企业黄雀在后直接抄了后路，中国式营销商业信誉缺失，手法单一陈旧，渠道和价格也只会越来越乱。

促销时间、促销力度如何设定成了考验电商营销经营能力的一道门槛。低于成本的促销只能是一时，聚集关注后就要逐渐减低促销力度，带动和转化为正常销售。继进口酒类和牛奶大力度推广之后，进口咖啡也成了新宠，新加坡猫头鹰咖啡和茶饮系列各个促销节点设置得很精妙，既大力度清理了库存，打响了品牌，培育了消费者和市场，也丝毫未败企业的家底。一气呵成的节奏和精准度令人点赞，成为罕见的电商精准营销范例。而雀巢的大力度促销则让人不知喜忧，如果整体销量并未激增，就是在牺牲实体渠道的销量和利润两败俱伤。

双11也是企业营销经营和售后服务基本功的年度大阅兵，电商节之所以褒贬不一，有些价格失真系经营经验不足，产品促销力度设计失当，订单踊跃而来后发现有误即改为缺货状态；有些则是刻意误导。如果企业营销和经营的功力够，注重诚信和规范，就不必选此下策，不能把电商营销做成一次性消费和一锤子买卖。

京东一向自诩的自营物流速度在一些大中城市却让人大跌眼镜。为防店庆时被众多电商小伙伴集体抄牌和围攻的景象再度发生，京东双11设计复杂，价格平淡且波动无常，很多促销信息埋藏得很深，不是恰好选购相关商品根本无法察觉。营销的有效性大打折扣，不仅防御了敌手，更直接阻拦了消费者的关注和兴趣，更出现了很多不该有的误导性促销信息。

怎样用好电商的平台资源，做好有效推广和销售依旧是互联网时代各个巨头小伙伴们的最大课题和难题。真正聚焦于完善自身，而不是相互揪斗，更能缩短与效益和完美的距离。

医药电商何时方成大器

马云对医疗健康产业的期许很高，此次海外淘重点产品推荐清单中包括不少进口大健康产品。这份清单的知晓率、实际达成的效果尚未去跟踪，有多少网民之前能够通过各种有效途径获知这些详尽信息需要思量。

医药互联网营销迟迟未见喷发与产品促销的低知晓率、营销经营盈利模式的误区及行业整体不重视营销投入和专业化推广、营销的低命中率与低效率息息相关，更与网络营销规范度未能确保及医保配套措施的滞后密不可分。目前相对更加良性的尚限于护理用品、滋补品、保健品、成人用品、家用医疗设备等领域，药品如未精准定位、准确实施，还很难实现盈利。

未来电商营销竞争将更加严酷，以护理用品为例，已从过去高大上的洋品牌占据半壁以上江山演变为国货百舸争流、比翼齐飞，能否控制好经营成本和品质，实现规模化效益就成了摆在新品牌面前的生死线，单单靠过去的猛烈烧钱、不要效益已维持不了电商的生存，实体店的反向竞争同样也将对医药电商进行夹击，实质营销、实质经营才能改变这一尴尬格局。

                                    （医药经济报、中国营销传播网等已发表）