------ 酒类市场的转型与突围

                                                                                       林   玲

反腐令后茅台、五粮液等高档白酒销量与价格双双大幅跳水，一些高档白酒无奈走起了理财路线。白酒行业连年雄霸央视广告豪迈主角，如此财大气粗，皆因酒文化的内中价值传递------哥喝的不是粮食酒，而是面子，广告即是面子。

从谷物变身为白酒，一线品牌与中小品牌之间价格差距如鸿沟，既让我们认知到品牌的价值，更认知到白酒行业的暴利与逍遥。既然暴利不再那么轻而易举，也让我们重新思考一下酒类市场如何在市场现实的严寒中更有效地转型和突围。

酒类市场的悄然变换

   酒文化的需求分析如下：场合需要、升迁需要、交往需要、交易需要、气氛调剂需要、精神寄托需要，简化归纳为官场需要、商场需要、职场需要、生活需要。

痛饮结果：引起酒精肝、啤酒肚、脂肪肝、肝硬化、胃出血及三高引起的其他突发性心脑血管疾病和酒驾引起的各种交通事故、喝高仿假酒引起的视网膜脱落、失明等，伤肝、伤胃、伤心、伤脑。

品牌、质量、口感与舒适度、价格及价值感决定了酒类的消费选择。过往白酒业老大们无一例外拼的是体面、尊贵与豪情，谁的身价高就越体面。在茅台、五粮液们竞相提价时，反而给剑南春们这样的中产阶级带来发展良机。假茅台大行其道时，高端贵族真品们也从一些高端场合被迫隐身，让位给一些地产优质品牌。白酒价格的居高不下同样给价位更加亲民的红酒、保健酒、啤酒们带来了大面积替代的勃勃生机。

以牛栏山和红星二锅头等为代表的一些低价位产地产品牌则纷纷开始打造惠而不贵的高端系列，借助已有的消费基础和知名度，向中档价位市场挺进，成了既有面子又实惠的新选择。汾酒、竹叶青、女儿红等旧貌换新颜后，品牌价值的提升也将带动销量和利润的提升。

当酒驾治理愈加严厉，酒精日益成为健康杀手和人群负担时，劲酒们温情提示不要贪杯，无醇酒、红酒、枸杞酒们销量骤涨。

当生活越来越需要松弛，酒吧里依然是洋酒们的天下。而互联网品牌江小白则借助萌文化、现代传播以及适中价位一炮走红，成了新新人类的成长陪伴和老青年们不太老的青春回忆，成为学生酒和小白领的代表品。

酒类市场的N个转型

未来酒类市场将更加注重产品与市场细分化、年轻化、时尚化、健康化、价格和渠道优化。产品细分化的若干维度发散如下：

一．从价格和价值感角度而言，通过产品细分增加高端产品、中高端产品、中端产品和中低端产品，提升产品的价值感和全面覆盖。

一些低价位、高品质的地产酒可以借品牌提升和细分化提升品牌价值感，开辟中端市场。而一些高价位酒增加亲民价格的子品牌时需要兼顾既让饮用者有面子，又不会影响到主品牌的尊贵。作为独立的新品牌来打造或象金剑南一样用度数和包装来区分似乎更好。金六福的低星酒影响饮用者的面子，茅台的一些贴牌低端酒折损茅台常胜将军的名望。

商务市场和节假日等一些场合性的需求更加注重品质和价格，低调而高品质的中档和中高档礼品酒需求依旧旺盛。提升产品商务化包装，惠而不贵，落落大方，增加一些优雅与亲民，减除一些土豪气息和暴利，把自己送进消费者乐得出手的批量采购清单中，将重新开启酒类营销第二春。给一些啤酒和红酒增加一个体面的外包装，就能轻松实现销量喷发。品牌，对应的不只是口感，而是价值感。

二．从人群年龄层和喜好需求来细分，增加适合年轻人群的健康而时尚的新品牌、轻包装、新口感。把中国式拼酒的传统酒文化回归为健康的情谊与喜悦表达和轻松小酌小聚和微醺，回归生活化。酒吧里的洋酒不是好喝，而是时尚。红酒成为很多年轻家庭甚至老年家庭的每夜必饮，则是因为健康和情调。白酒如果做成类同喜力的包装和品位，也会拥有更多的年轻消费者，小资文化和时尚品位在今日中国的经济发展水平条件下同样可以广泛普及。只是，需要创新而不是抄袭和生搬硬套。

三．从人群性别和市场空缺角度来细分，增加女士酒，包括清淡的果酒、奶酒等。清酒同样不是因为好喝，而是别致和女性酒稀缺。借助现代传播和营销方式，挖掘女性市场和健康的饮酒市场销量同样可以排山倒海。，保健酒也可重新打造，增加针对中老年人群的中低价位的保健酒和中高价位、口感与包装俱佳的商务保健酒。国酒、洋酒轮流坐庄，三中全会中的白酒、红酒、啤酒可以各领风骚，捎带上黄酒等小品类

四．从健康和安全角度来细分，增加无醇酒和低度酒，搭配有效的解酒伴侣和酒保护剂，加速酒精转化，更适合高度关注健康的现代人士、开车一族和不善饮酒的群体。把酒精考验重新归位为喜悦气氛的调节剂，让所有人没有负担地干杯。而烟酒保护剂也同样是医药市场值得关注的新兴领域。

五．运用更现代精准的营销方式细心培育各品类市场饮用习惯。京东上市后的首个店庆借助世界杯主题和大折扣的推广力度以及帮您送到家的便捷性炒热了各色洋啤酒，从包装到口感，国际化的商品带来更多的超值感受。如果各企业能将暑期宣传重心放在“外面骄阳似火，来杯冰镇啤酒，慢享人生”、“啤的，系数更安全，解乏、解暑、更解渴，搬回家慢慢喝”之类的葛优版生活方式和饮用习惯的引导和培育上，辅之以大力度的整件促销，啤酒销量将井喷。饮用习惯形成，很多就会变成常年消费。

此外，也将更加注重品牌打造和地面销售，一切落到实处。借助现代传播可以快速形成品牌，但如果缺乏扎实的营销渠道和网络，没有经营和管理的真实的硬功底，无法交出满意的销量业绩和经营利润的品牌也会很快黯然失色，度日艰难。花钱谁都会花，能否持久赢利才是市场的现实考验。

医药营销的借鉴反思

没有一成不变的品牌，也没有一成不变的市场，明天我们用什么干杯，取决于营销和经营者的才智和创想。酒类市场不一定会因新品牌而翻天覆地，但大众化广泛普及的创新品牌其生命力和创值能力将不输于茅台，快速成为市场的吸金王。

酒业高端市场遭遇严寒、中端市场竞争无序、低端市场疲软乏力的景况也是医药市场的现实写照，无论是老牌劲旅，还是新生力量，亦或是中游势力，兴与衰、进与退，都更多是由企业实质化营销与经营的实力与创新力所决定。在市场不进则退的历史法则和不断快速刷新和翻页的现实洪流中，需要更加关注企业营销力与经营力的坚实打造。

                                                                                 (医药经济报等已发表)

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